消费者实体蔬菜流通终端选择行为研究

摘    要： 网络蔬菜流通终端的发展对实体蔬菜流通终端的发展产生了巨大冲击。本试验在计划行为理论框架的基础上，引入感知风险、终端形象变量，构建消费者实体蔬菜流通终端选择行为模型，基于山东省305份微观调查数据，对消费者实体蔬菜流通终端选择行为的影响因素进行分析。实证结果显示，主观规范和终端形象对消费者实体蔬菜流通终端选择意愿具有显著正向影响，终端形象和选择意愿对消费者实体蔬菜流通终端选择行为具有显著正向影响。在此基础上，提出改进消费者实体蔬菜流通终端选择行为的对策建议，以期为网络蔬菜流通终端冲击背景下的实体蔬菜流通终端发展提供借鉴。

关键词： 实体蔬菜流通终端; 计划行为理论; 选择行为

中图分类号： S63 文献标志码： B 文章编号： 1673-2871（2022）06-113-08

Consumer choice in entity vegetable distribution terminals： a planned behavior approach

ZHOU Guiqin CHEN Xiangyu

（1. School of Economics and Management， Weifang University， Weifang 261061， Shandong， China; 2. Institute of Data Science and Agricultural Economics， Beijing Academy of Agriculture and Forestry Sciences， Beijing 100097， China）

Abstract： The development of network vegetable circulation terminal has a great impact on the development of entity vegetable circulation terminal. Based on the theoretical framework of planned behavior， this study introduced perceived risk and terminal image variables to build the consumers’ choice behavior model of entity vegetable circulation terminals. Based on 305 microscopic survey data from Shandong Province， the influencing factors of the consumers’ choice behavior of entity vegetable circulation terminals were analyzed. The empirical results show that subjective norms and terminal images have significantly positive effects on consumers’ choice intentions on entity vegetable circulation terminals， and terminal images and choice intentions have significantly positive effects on consumers’ choice behavior of entity vegetable circulation terminals. On this basis， the countermeasures and suggestions for improving consumers' choice behavior of entity vegetable circulation terminals are proposed， in order to provide reference for the development of entity vegetable circulation terminals under the impact of network vegetable circulation terminals.

Key words： Entity vegetable circulation terminal; Planned behavior theory; Choice behavior

蔬菜是人们日常生活中不可缺少的重要组成部分。蔬菜购买的频繁性和蔬菜种植的集中化，使得蔬菜流通终端在沟通蔬菜消费与生产中具有重要地位。随着互联网的发展，蔬菜流通终端按照媒介可以分为实体蔬菜流通终端和网络蔬菜流通终端[1]。伴随着互联网技术快速发展及移动互联网的普及应用，作为蔬菜流通传统终端的实体蔬菜流通终端，受到网络蔬菜流通终端的不断冲击。2012年起多家网络平台，比如京东、顺丰等，都推出了生鲜电商业务，消费者开始认识并逐渐接受和使用网络蔬菜流通终端。尤其是经过新冠疫情的洗礼，消费者进一步认可、习惯网络蔬菜流通终端在日常生活中的应用、渗透。对实体蔬菜流通终端来说，这是挑战、是机遇。面对非对称性竞争对手，实体蔬菜流通终端如何开展供给侧创新、赢得自身生存空间是当前的一个重要课题。

对于蔬菜流通终端的研究成果比较丰富，研究对象主要集中于超市和农贸市场[2-5]。对于影响消费者蔬菜流通终端选择行为因素的研究主要是从消费者特征、产品因素、终端因素、社会文化等几个方面展开[2-7]，而从消费者心理因素层面对消费者实体蔬菜流通终端选择行为开展的研究比较少。基于此，笔者基于计划行为理论，探究消费者实体蔬菜流通终端选择行为的影响因素，以期为实体蔬菜流通终端创新营销策略，促进可持续发展和提升消费者购物体验提供借鉴。

1 理论基础与研究假设

1.1 计划行为理论

Fishbein[8]提出理性行为理论（TRA）。该理论认为态度和主观规范决定行为意愿，行为意愿决定行为。主观规范是个人从事某特定行为所预期承担的来自重要关系人的压力。理性行为理论存在一定的缺陷，假设人是完全理性的。Ajzen[9]在理性行为理论的基础上提出计划行为理论，增加了感知行为控制变量，即个人在感受资源、机会和自身能力的约束下，对完成某项活动感知难易的程度。计划行为理论认为，人的行为态度、主观规范、感知行为控制越积极，则执行某种行为的意愿越强，执行该行为的可能性也就越大。

实体蔬菜流通终端选择行为是消费者有计划的行为，遵循“认知—意愿—行为”这一路径。消费者实体蔬菜流通终端选择行为受选择意愿以及认知的影响。而消费者的认知指的是态度、主观规范和感知行为控制。因此，本试验提出以下假设：

H1：态度对消费者实体蔬菜流通终端选择意愿具有显著正向影响。

H2：态度对消费者实体蔬菜流通终端选择行为具有显著正向影响。

H3：主观规范对消费者实体蔬菜流通终端选择意愿具有显著正向影响。

H4：感知行为控制对消费者实体蔬菜流通终端选择意愿具有显著正向影响。

H5：消费者实体蔬菜流通终端选择意愿对消费者实体蔬菜流通终端选择行为具有显著正向影响。

1.2 感知风险理论

个体主观上认为突发事件对于个体的影响越大，出现的后果越严重，个体的感知风险就越大。Erevelles[10]通过对消费者行为进行研究发现，感知风险对购买态度有一定的影响。王洪伟等[11]通过实证研究发现，用户的感知风险对其使用意愿有负向影响。范春梅等[12]在研究中指出公众感知风险的变化会对行为产生影响。本试验将感知风险定义为消费者选择实体蔬菜流通终端后，对自己的选择行为可能带来的不利后果的感受和评价。消费者在选择实体蔬菜流通终端的过程中，感知风险越大，消费者对实体蔬菜流通终端的负面的、消极的主观评价越高，选择意愿就越低;反之，越容易给消费者形成正面的、积极的主观评价，消费者的选择意愿越强烈，越容易产生选择行为。因此，本试验拟假设：

H6：感知风险对消费者实体蔬菜流通终端选择的态度具有显著负向影响。

H7：感知风险对消费者实体蔬菜流通终端选择意愿具有显著负向影响。

H8：感知风险对消费者实体蔬菜流通终端选择行为具有显著负向影响。

1.3 终端形象理论

商店形象是消费者对商店的总体感知、印象和评价，是商店属性的有形要素和无形要素的结合[13-14]。本试验将实体蔬菜流通终端形象定义为消费者对实体蔬菜流通终端一切行为与表现的总体的、抽象的、概括性的印象和主观评价。许多学者从不同维度对商店形象进行划分。宋思根[15]将商店形象分为商品、氛围、价格、便利性4个维度。汪旭辉[16]提出商店形象存在服务、价格、环境、商品、广告促销、便利性6个维度。沈鹏熠[14]认为商店形象的主要包括商品、服务、便利、设施、氛围和促销6个维度。借助于学者们对于商店形象维度的划分，结合蔬菜流通终端的特性，将蔬菜流通终端形象划分为商品形象、服务形象、便利形象、口碑形象、设施形象5个维度。正面的商店形象会提升消费者对实体蔬菜流通终端的购买意愿，并对消费者实体蔬菜流通终端的购买行为产生积极影响。因此，本试验拟假设：

H9：终端形象对消费者实体蔬菜流通终端选择意愿具有显著正向影响。

H10：终端形象对消费者实体蔬菜流通终端选择行为具有显著正向影响。

在上述理论的基础上，以计划行为理论模型为基本框架，形成本试验的概念模型，如图1所示。

2 调查方法与数据收集

2.1 调查方法

山东省是我国主要的蔬菜生产基地，蔬菜生产和流通都较为发达，因此，本试验以山东省为抽样总体开展调研。山东省包含16个地级市，考虑到抽样的代表性，本试验基于与消费者消费行为有着密切关系的各地级市的地理位置、生活水平这两个因素，选择代表性的地市，从而覆盖不同的消费群体。具体样本地级市选择方法如下：

将山东省按照地理位置分为东、西、南、北、中五个区域，通常来说，一个地区与其周边的蔬菜流通终端组织形式以及消费者选择会有相近性。以GDP排名作为反映各地市生活水平的指标，并将生活水平分为高、中、低3个档次;根据上述区域划分，从五个方位和三个档次生活水平选择对应的地区，确立样本地市——潍坊、青岛、聊城、滨州、临沂、济南。确立样本市以后，本试验按照随机性原则，组成调研队伍，于2020年7—8月在样本市随机选择被调查者开展调查。

2.2 数据收集与描述

本试验通过问卷调查的方式获取数据对假设进行验证。本次调查共收到问卷325份，剔除缺失、无效问卷，收集有效问卷305份，有效率达到93.8%。

调查样本的基本情况如表1所示。在被调查的消费者中，女性比例较大，约为62.62%，这与女性在家庭生活用品采购中的核心主力地位相符。25岁及以下人群占比26.89%，26～35周岁人群占比21.64%，36～45周岁人群占比26.23%，46周岁以上人群占比25.24%，各年龄段人群数量大致均衡。被调研人群整体文化水平不低，专科及以上学历的人群占比达到61.97%，这与当前山东地级市人群的学历现状比较吻合。公务员、事业单位人员占比14.75%，企业员工占比24.92%，自由职业者占比20.00%，其他人群占比40.33%，大部分属于与社会接触度高的人群。月收入3000元及以下人群占比20.33%，9001元及以上人群占比15.08%，中等收入人群占绝大多数，3001～9000元人群占到样本总量的64.59%。从统计结果来看，受访群体的结构特征与被调研地点当下的基本情况相符，样本具有一定的代表性。