我国数商兴农中存在的现实缺憾及对策研究

摘 要：在建设数字中国、农业强国进程中，数商兴农的意义极其重大。在分析提出我国数商兴农中存在信息基础设施建设不力、电商平台管理不善、电商经营者素质不高、物流供应链不够健全等问题基础上，提出完善信息基础设施推动农村电商数字化转型、强化平台管理提升农产品电子商务服务质量、提高经营者素质补足农村电商经营诚信短板、健全物流供应链赋能农产品上行高质量发展、多环节品牌建设培育农产品网货知名品牌等对策，以促进数商兴农。

关键词：数商兴农；科学涵义；重大作用；现实缺憾；对策措施

中图分类号：F324.6 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）7-27-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.07.005

0 引言

在建设数字中国、农业强国进程中，数商兴农的意义极其重大。2018年中央一号文件首次提出实施数字乡村战略。2022年的中央一号文件（即《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》）明确指出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。

国内真正意义上直接研究数商兴农的文章并不多，大约只有10篇。归纳起来，这些文章主要是围绕以下四个方面开展研究的：

一是数商兴农政策的作用研究。潘建伟［1］、陈阳［2］认为数商兴农政策推动了农村电商行业的快速发展，打破了传统农村市场的地域限制，为农民提供了更广阔的销售渠道，农村电商的发展必将迎来更为广阔的前景、更加美好的未来。曾卓［3］认为数商兴农政策一定能够为乡村振兴增添新动力，使广袤乡村迎来新的发展机遇，是推动乡村振兴的新起点。宋旭［4］认为数商兴农政策会推进农村三大产业融合发展。欧阳日辉［5］认为数商兴农政策是农业现代化迈出新步伐的重要引擎。二是数商兴农的现状研究。宋秀娟［6］认为数农兴商是当今时代背景下实现乡村振兴各项战略目标的关键所在。王艳［7］认为以农村电商为牵引，数字化渗透到农业农村发展的各环节，可以推动农村电商规模持续扩大、数字基础设施建设加快推进、快递物流配送体系不断完善、发展模式不断创新。三是数商兴农中存在的问题研究。宋秀娟认为存在农民群众缺乏电商意识、专业电商人才匮乏等问题。何宁秀等［8］认为网货品牌影响力不足，数据质量有待提升。四是完善数商兴农的对策研究。宋秀娟建议增强广大农民群众的电商意识，引进一批电商专业人才。何宁秀等建议采取培育壮大农产品网货品牌，发挥政府与市场的协同作用等措施。

综上可知，国内关于数商兴农的研究还存在内涵研究不够、现实研究不透、对策研究不优等不足。基于前人研究的基础，此研究将理论研究与实践研究结合起来，在阐述数商兴农的科学涵义和重大作用的同时，考察我国数商兴农中存在的现实缺憾，并有的放矢地提出对策措施。

1 数商兴农的科学涵义和重大作用

1.1 数商兴农的科学涵义

对于数商兴农的涵义，比较有代表性的观点是认为数商兴农包含四层含义：一是适应数字经济形态，加快乡村产业数字化转型；二是完善县域商业体系建设，营造乡村产业发展的基础环境；三是把“兴”作为目标，重在激发乡村业态活力；四是把“农”作为根本，最终目的是利于农业发展和农民增收［9］。

笔者认同该观点，同时认为数商兴农可以简单地理解为是“通过发展数字商务振兴农业农村”的简称。再加以归纳，数商兴农的概念可以界定为“通过运用数字科技和电子商务模式，数字化商业化地促进农业产业高质量发展和农村经济繁荣发展的新理念和新实践方法”。

数商兴农中的“数”，主要指运用数字化技术，包括物联网、大数据、人工智能、云计算等数字化技术；旨在通过数字化技术的运用，提高农业生产和管理效率。

数商兴农中的“商”，主要指运用电子商务模式和市场机制，着眼和着力于农产品的网络营销和市场开拓；旨在通过电子商务模式和市场机制的运用，确保农产品的顺畅变现、高附加值实现和农民增收。

数商兴农中的“兴”，主要指农业产业高质量发展和农村经济繁荣发展；旨在推动农业产业高质量发展，改善农村地区的经济状况，提高农民的生活品质。

数商兴农中的“农”，主要指农业经济和农村发展；旨在推动农业经济兴旺发达起来，农村发展发达起来，进而全面推进乡村振兴。

1.2 数商兴农的重大作用

1.2.1 推动物流变革

数商兴农能够改善基础设施、融合一二三产业、共享物流资源、推广新经济新产业、培育数字化市场主体、建设乡村商业体系、激发乡村业态新活力及创造普惠发展环境，推动物流变革和经济发展方式转变，为农业发展和农民增收创造新的机遇。

1.2.2 加速数字赋能

数商兴农能够改善农村电商基础设施、发展智慧农业、改变农村传统生产生活方式及推动农业关键领域科技创新等，加速农业生产的数字赋能，推动农业科技进步，促进农村电商发展，改变农村生产生活方式，提升农业生产信息化率。

1.2.3 拉动市场需求

数商兴农能够培育农产品区域品牌、创新营销策略、建立村级电商服务站点、吸引人才返乡创业、发挥公益慈善作用及整合社会资源，有效地拉动市场需求下的社会参与，增加农产品的市场竞争力，进而增加农民收入。

1.2.4 保障产品质量

数商兴农能够构建数智化模式、形成市场导向的经济发展格局、构建全产业链质量安全可追溯生态、推动产学研合作、促进现代化产业体系建设，促使产业融合度提升、全产业链健全以及追溯体系完善，进而使产品质量有所保障乃至不断提高。

1.2.5 促成数字人才提升

数商兴农响应国家政策、推动乡村人才转型、促进乡村人才高质量发展，可为发展数字农业和数字乡村提供重要的人才支持。

2 我国数商兴农发展现状

2.1 支持政策持续强化

我国在2021年10月印发的《电子商务“十四五”发展规划》明确提出，要将电子商务与一二三产业加速融合，全面促进产业链和供应链的数字化改造，使其成为推动传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量［10］。2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，促进农副产品直播带货规范健康发展［11］。2024年商务部印发的《数字商务三年行动计划（2024—2026年）》提出，发展农村电商新基建，打造农产品网络品牌，培育直播新农人［12］。这些政策一年比一年具体，体现出了持续的强力支持。

2.2 市场规模持续扩大

作为数商兴农的核心组成部分，农村电商是推动乡村数字经济发展的关键环节，它也是实现乡村振兴和农业农村现代化的主要手段。2019—2023年，全国农村网络零售额分别为1.70万亿元、2.49万亿元，2023年与2019年相比增长了46.5%［13］。随着农村电商的快速发展，数商兴农的形势也越来越好（见表1）。

从总体上来看，虽然2021年前后有所波动，但我国农产品网络零售额基本上呈现稳步增长的态势。2019—2023年，全国农产品网络零售额分别为3 975.00亿元、5 870.30亿元，2023年与2019年相比增长了47.7%（见表2）。

2.3 持续促进产业振兴和农民增收

数商兴农通过电商平台的助力，促进了农业科技成果的快速转化和推广，实现了科技惠农和促农增收。以“烟薯25”的产业振兴为例，它的成功离不开电商平台的支持和农村电商企业家的辛勤努力。在该品种成功培育出来后，借助电商平台的力量实现了大规模的生产和经济效益的显著提升。企业家刘朝丽在尝过“烟薯25”后，被其美味所打动，将其打造成一款热销产品。电商平台（如拼多多）等为“烟薯25”的销售提供了补贴政策，使得消费者能够以更优惠的价格购买到高品质的甘薯，这极大地促进了销量的显著增长［14］。

3 我国数商兴农中存在的现实缺憾

3.1 信息基础设施建设不力

一方面，农村地区以5G、互联网为代表的通信网络基础设施建设相对落后［15］，存在网络覆盖率低、网络速度慢、信息化设备不足等问题。这严重影响了农村地区电子商务的推广和应用，致使个体或组织通过数字渠道获取信息的能力减弱，运用数据进行决策和创新的能力不强。如图1所示，截至2023年12月底，我国城乡互联网普及率差值虽然较之前虽有所下降，但差距仍然较大。另一方面，以人工智能、云计算等为代表的新技术基础设施缺口大。这致使个体或组织运用数字技术解决问题的能力不强，甚至对区块链的了解都很少。

3.2 电商平台管理不善

一是电商平台监管审核存在问题。人手不够、技术不精及管理不到位等问题致使产品质量参差不齐。二是买卖双方存在信息交流不畅的问题。三是电商平台管理不善。部分电商平台对售后服务不及时、质量不高等问题监管不到位，从而影响买家的购物满意度。

3.3 电商经营者素质不高

一方面，部分电商经营者专业知识和技能不足，难以准确把握市场趋势和消费者需求［16］。另一方面，部分电商经营者素质不高，团队成员之间沟通不畅，影响团队工作效率，进而影响电商企业的运营效率和发展前景。

3.4 物流供应链不够健全

一是采购环节存在不足。采购环节仍存在效率不高、信息沟通不畅，采购不及时、农产品质量检验不严格等各种问题。二是仓储环节存在不足。仓储环节仍存在设备管理不到位、产品损坏率增加、库存积压等状况。三是运输环节存在不足。运输环节仍存在农产品损耗增加、运输速度慢，运输成本上涨等问题［17］。

3.5 品牌建设短板多

一是品牌定位不清晰［18］。品牌定位模糊，导致营销环节存在产品定位、优势等表述不清，生产环节出现产品生产方向不明确等问题。二是品牌传播不精准。缺乏明确目标、不符合消费目标的需求喜好、传播渠道和工具不合适、导致品牌市场地位和竞争力降低。三是品牌管理不到位。定位缺乏个性、过分追求利益、忽略品牌内涵等问题导致品牌乱用、品牌滥用现象频发，对品牌形象和品牌价值造成严重负面影响。

4 推进我国数商兴农的对策措施

4.1 完善信息基础设施，推动农村电商高质量发展

一方面，加快5G网络建设，扩大网络覆盖面。当前，最为紧迫的是加快实现5G网络在所有乡镇和重点行政村全覆盖，强化“数商”基础设施建设，为推动农村电商发展奠定基础。另一方面，加强农村人工智能、云计算、区块链等技术的应用。必须筑巢引凤、引育结合，鼓励各类社会主体参与到人工智能与农业农村建设融合的技术创新研发中，引导信息科学技术人才和农业科技人才到农村建功立业；鼓励农村居民了解和使用人工智能、云计算等数字技术和数字产品，强化“数商”经营能力建设，推动农村电商跨越式发展。

4.2 强化平台管理，提升农产品电子商务服务质量

4.2.1 第一，做好“两个强化”和“一个完善”工作

强化诚信建设，推动农村电商从业者诚信经营；强化协同监督，构建智慧监管、精准监管、高效监管的监管格局；完善法律法规，不断优化违法失信管理办法。

4.2.2 做好信息公开透明

大力发展“龙头企业”，发挥好其带头作用；建立行业内的信息共享平台，及时与消费者、供应商，分享关键信息，提高整个供应链的透明度；建立信息更新机制；加大信息公开力度，防止发生信息不对称问题。

4.2.3 做好服务效率提升、售后服务流程优化、买家购物体验和满意度提高工作

优化售后服务流程，实现售后工单管理的流程化，线上化，更好地帮助客服人员做好售后服务工作；通过多元化合作开展“互联网+家居”业务，即时关注顾客反馈，不断改进服务质量。