网红经济影响下农民正确价值观培育路径研究

作者: 刘杨

摘 要:随着智能手机和互联网服务在农村地区的普及,网红经济在农村呈现出蓬勃的发展态势,为农民搭建平台、提高经济收益的同时,也潜移默化地影响着农民的价值选择和价值判断。如何引导农民在网红经济的浪潮中保持清醒头脑、辨认利弊,树立正确的价值观念是亟待解决的问题。在梳理农村网红经济的发展历程和其给农民带来的影响的基础上,分别从农村网民、农民网红、相关职能部门等3个角度探究农民正确价值观的培育路径。

关键词:网红经济;农民价值观;乡村振兴

中图分类号:C913.11 文献标志码:A 文章编号:1674-7909(2024)11-08-4

DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.11.002

0 引言

《2024年数字乡村发展工作要点》提出,到2024年底,我国农村宽带接入用户数超过2亿,农村地区互联网普及率提升2个百分点,农产品电商网络零售额突破6 300亿元[1]。随着互联网在农村地区的飞速发展,抖音、快手等短视频平台以其低门槛、高互动性的特点,吸引了大量农村用户。与此同时,国家通过政策扶持和资金保障,完善了电商平台和物流体系,使农民有机会在网络平台通过直播带货提高经济收益。至此,我国网络传播生态发生变化,大量网红农民主播走进大众视野,网红经济在农村快速发展壮大。

然而,这一经济模式也影响着农民的价值观,在网红经济的影响下,农民价值观培育工作也应与时俱进,确保农民在享受网络机遇的同时,坚守正确价值观,以实现网红经济的健康、可持续性发展与乡村的全面振兴。

1 国内外研究综述

自网红经济诞生以来,很多学者察觉到了其双刃剑效应,分别从网红经济对乡村振兴的积极影响和网红经济对价值观的消极影响展开探讨。一方面,网红经济作为数字经济的一种表现形式,能够促进乡村社会的多样化发展。赵雪峰等[2]指出,直播带货等新模式实现了消费端模式的创新。田原等[3]指出,短视频、网络直播平台上的自媒体不仅可以宣扬乡村社区本土文化,还提高了乡村社会日常生活的可视性。丁永安等[4]认为,我国乡村“网红经济”的发展有利于带动乡村社区农业生产,有利于乡村生态文明建设。另一方面,网红经济以快速变现和追求眼球效应为目标,其传播造势和透支价值的经济特点对农民传统价值观造成了冲击。田小杰等[5]从审美观扭曲、金钱观冲击和道德观违背等3个方面分析了网红经济对传统价值观的消极影响。江振宇[6]认为,病态的网红经济会助长文化同质化,快餐文化会加速人的内涵流失。王卫兵[7]认为,网红将原本作为评价工具的流量奉为圭臬,为了吸引流量而不顾内容质量,忽视评判内容“好”与“坏”的价值理性标尺,极易引发网络伦理失范与危机。

与国内相比,国外的网红浪潮兴起更早。众多学者认为,网红能够起到“意见领袖”的作用。例如,STAUSS[8]对互联网口碑展开研究后发现,互联网消费者的信息交流是口碑交流的一种形式。另外,国外学者还认为网红经济中网红与粉丝价值观上的契合能够推动消费。例如,PARK等[9]通过分析,验证了网红与产品的一致性能促进消费者产生信任。

综合国内外研究现状来看,大部分学者集中于研究网红经济对乡村经济发展或乡村某一产业发展的影响,如生态旅游、农产品销售等。也有部分学者意识到网红经济对相关群体价值观产生的负面影响,但研究对象多集中于青年和大学生群体,对农民群体的研究存在一定空白。笔者立足农村实际,梳理农村网红经济发展历程和其给农民带来的正负面影响,探究农民正确价值观培育路径。

2 农村网红经济发展历程

网红经济本质上是一种将粉丝注意力转变为购买力,从而实现流量变现的商业模式。这一商业模式从2016年左右发展至今,可归纳为3个阶段。

2.1 起步阶段(2016—2018年)

随着智能手机和互联网服务的普及,农村地区的居民开始接触到网络社交平台,一些具有地方特色的内容创作者开始尝试在网络上分享农村生活,逐渐积累起一定的粉丝基础。例如:四川省绵阳市的李子柒自2015年起在微博平台发布制作美食的视频,其中融入了传统手工艺、非物质文化遗产等内容,在国内外反响热烈;藏族的格绒卓姆自2017年起在快手平台发布挖虫草、采松茸的视频,并采用“电商+直播”的形式直接销售当地特产,成立合作社带领村民共同增收致富,打开了家乡虫草和鹿茸的销路。

2.2 发展阶段(2019—2021年)

农村进入互联网时代后,网红经济迅速发展,越来越多的农民成为网红,活跃在各大视频平台。《2020快手三农生态报告》显示,截至2020年12月,快手短视频平台的三农兴趣用户超过了2亿,相关短视频日均播放量为6.5亿次[10]。2021年,文化和旅游部全国公共文化发展中心联合中央广播电视总台视听新媒体中心共同开展了“乡村网红”培育计划,培育了一批思想道德素质高、职业能力强的新时代乡村网红人才。

2.3 成熟阶段(2022年至今)

随着网红经济的快速发展,社会各界开始重视其规范管理,行业标准、知识产权保护措施等逐步完善,各大媒体平台也提供了相应扶持,农村网红经济进入稳定发展期。短视频和直播平台推出多项计划,如“抖音乡村计划”,通过内容和技术的结合,将乡村“人、货、景”高度聚焦,为乡村振兴注入新的活力。《村播助燃乡村经济价值发展报告》显示,2023年1—6月,快手通过线上线下培训村播达10万人,带动25万人就业[11]。

3 网红经济对农民价值观的影响

3.1 网红经济对农民价值观的正面引导

3.1.1 自我价值的不断突破

网络平台为农民提供展示自身才华的机会,帮助农民建立个人品牌并实现自我价值。在此过程中,农民会重新定义人生目标,不再将个人成功局限于拥有稳定的收入、家庭和睦和子女成才等方面,而是更多地关注个人发展。

3.1.2 经济取向的显著变化

网红经济影响下,农民在社交平台展示自己的农产品、农村生活和农业技能,吸引粉丝并将其转化为购买力。这种直接的经济回报使农民逐渐倾向于通过互联网平台销售农产品和地区特色商品,实现增收致富。

3.1.3 文化取向的重新定位

网红经济促使农民重新定位和挖掘乡土文化,通过镜头展示乡村风光、传统技艺和民俗文化,唤起现代人对乡土文化的关注和认同。文化层面的挖掘和展示,不仅可以提升农产品的附加值,也能推动乡村文化的传承和发展。

3.1.4 职业取向的多样选择

与以往传统的农业生产不同,新时代农民可以自主选择新型职业,成为网络主播、电商经营者等。同时,越来越多的年轻人选择回乡进行网络创业,推动了乡村的经济发展和人口流动,促进城乡协调发展。

3.2 网红经济对农民价值观的反向误导

3.2.1 价值观呈单一化和表面化趋势

在网红经济中,流量与关注度往往与农民经济效益直接挂钩,过分关注网络影响力的农民会忽略对公共利益和社会担当的思考,价值观上出现趋同,缺乏个性化和深度。正是基于这个原因,如今,很多农民认为通过直播、制作短视频等方式获得收益比传统农业更为快捷和高效,从而不再重视农业生产。此外,社交媒体会根据用户浏览历史等信息和关键词搜索等行为,利用个性化算法推荐那些能够迅速引起共鸣的内容,而这些精准推广的作品也往往停留于表面、易于模仿,进而加速了农民价值观的表面化。

3.2.2 消费观呈物质化和符号化趋势

在网红经济中,“一夜暴富”的现象和“流量为王”的逻辑使得部分农民过度追求经济利益,漠视传统价值观中勤劳致富、诚信经营的原则,导致出现急功近利的心态和金钱至上的社会现象。法国社会学家鲍德里亚提出了一个普遍的消费行为变化,即从使用价值的消费转向符号价值的消费[12]。网红经济下,部分农民的消费观不再集中于物的有用性,而是通过消费体现自己的社会地位和身份,消费模式逐渐从重视实用、节俭向追求时尚、品牌的符号化消费转变,进而加剧了农村社会的攀比与竞争。

3.2.3 道德观呈复杂化和多样化趋势

网红经济中的部分价值准则与传统道德观念相冲突,使得农民价值观发生规训和顺应,呈现出多元化的特点。一是金钱观的冲击。部分网红通过炫富、炒作等方式迅速积累财富,但低劳高获会滋生拜金主义思想。二是审美观的扭曲。部分农民通过审丑、搞怪等方式吸引关注,接受甚至追捧不符合社会主流审美的现象,忽视了精神追求。三是责任观的淡漠。部分网红为了吸引眼球而传播虚假信息、低俗内容等,丧失社会责任感。四是劳动观的质疑。网红经济中的高收益现象让部分农民对传统劳动价值产生怀疑,转而寻求相比于农业生产更为轻松、快速的致富途径。

4 网红经济影响下农民正确价值观的培育路径

4.1 强化教育引导,提升网民媒介素养

媒介素养是人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力及思辨的反应能力[13]。在网红经济的影响下,要培养农民正确地、建设性地享受自媒体平台资源传播共享的能力,利用媒介资源完善自我。

4.1.1 宣传落实社会主义核心价值观

培养农民的媒介素养,实质上是规范农民参与媒体传播过程应秉持的价值标准。一方面,弘扬社会主义核心价值观为培养农民媒介素养提供了价值导向。社会主义核心价值观中公民层面的价值理念,是农民参与媒体传播过程应当秉持的基本价值标准,能够引导农民自觉抵制网络不良信息的侵蚀。另一方面,培养农民的媒介素养是弘扬社会主义核心价值观的具体实践。农民在参与媒体传播活动时,用社会主义核心价值观引领网络舆论,推动形成风清气正的网络空间。

4.1.2 推广理性消费和绿色消费理念

网红经济下,要顺应农村消费模式升级趋势,满足农民对高品质生活的现实需要,推动理性、绿色消费理念在农村生根发芽。通过媒体宣传、社区活动等方式,普及正确消费观,引导农民在媒介消费中保持理性,避免盲目跟风、冲动消费。

4.1.3 培育正确道德观念和道德责任

积极引导农民树立正确的金钱观、培养健康的审美观、强化责任观并重塑劳动观,形成全方位、多层次的道德教育体系。首先,开展职业技能培训,倡导勤劳致富的同时拓宽增收渠道;其次,举办节日庆典、文化展演等活动,丰富农民的文化生活,提升审美素养;再次,帮助农民认识到自身对家庭、社会和国家的责任,鼓励其参加志愿服务和公益活动;最后,宣传劳动模范和先进事迹,展示劳动价值和魅力,引导农民认识到劳动是创造美好生活的根本途径。

4.2 优化乡土网红队伍,发挥榜样力量

各地应打造一支具有鲜明地方特色、能够有效推动社会正向发展的优秀乡土网红队伍,发掘和培养具有代表性、影响力的典型人物,激励更多人投身于乡村振兴事业。

4.2.1 推广正面典型,塑造主流价值观体系

在农民网红中挖掘“正能量”网红,大力宣传其正能量作品,减少“负能量”网红的持续输出。例如:推广农业技术型网红,如“插秧博主”唐小鱼、“乡村守护人”沈丹、“拖拉机女孩”麦小登等,讲述他们为农业发展贡献力量的事例;推广乡土文化传承型网红,如传承非遗文化的“乡村手艺人”彭南科、传承古法制作徽墨的媒体达人山白、“乡村画匠”杨军昌等,赞扬他们在保护文化遗产、增强乡村文化自信中发挥的作用。

4.2.2 支持农业创新,推广可持续发展理念

各地应着眼于网红经济下的农村社会变革,鼓励农民网红将目光放长远,利用自身影响力推动农业转型升级。首先,定期举办相关专题培训,邀请农业专家讲解最新农业科技进展、创新成果及其在农业生产中的应用,提升农民网红的科技素养;其次,鼓励农民网红利用直播平台,向广大农民普及生物育种、绿色防控等技术,提高农业科技的应用率;最后,引导农民网红关注并推广循环农业生产模式,如秸秆还田、畜禽粪污资源化利用等,促进农业可持续发展。

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