数字赋能返乡农民创业的策略研究

摘 要：近年来，我国数字乡村建设持续推进，数字赋能返乡农民创业成为推进乡村产业振兴的重要动力。基于此，探讨返乡农民创业在初创期、成长期、成熟期面临的困境，并提出数字赋能返乡农民创业的策略：在初创期，数字技术能够帮助返乡创业农民识别创业机会，网络平台的构建能为返乡创业农民贷款、了解政策、学习技能提供便利，从而实现企业初创；在成长期，线上平台能为返乡创业农民实现专家解疑、联动消费者与周边创业者，打破同质化竞争，实现企业稳定发展；在成熟期，数字技术可以帮助返乡创业农民拓宽线上销售渠道、打造与宣传品牌形象，从而实现高质量创业，助推企业可持续发展。

关键词：数字赋能；返乡农民创业；乡村振兴

中图分类号：S750 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2023）16-46-4

0 引言

党的二十大报告指出，要全面推进乡村振兴，为实现农业农村现代化而不懈奋斗。乡村振兴要求农业、农村、农民三者协调发展，而数字赋能返乡农民创业能够很好地实现三者的结合。当前，以互联网、大数据、人工智能等为代表的数字技术在我国取得了快速发展。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国农村地区互联网普及率在2022年就已达到58.8%。数字技术发展成效是实现数字赋能返乡农民创业的坚实基础。数字赋能返乡农民创业，能够实现农村经济发展，而农村经济发展又将吸引更多农民返乡创业，从而形成一个良性循环，最终实现全面乡村振兴。笔者基于返乡农民创业的3个阶段，分析返乡农民创业面临的困境，探讨数字赋能返乡农民创业的策略，以期帮助返乡创业农民规避和应对创业风险，打破农村地区的“信息壁垒”“技术困境”及创业的“错位效应”［1-3］。

1 返乡农民创业面临的困境

1.1 初创期

返乡农民在创业之初，常面临发展思路不清、前期准备不足等困境，主要表现在以下几个方面。第一，囿于自身素质不高及社会网络关系狭隘，返乡创业农民通常难以从广阔的市场中精准识别适宜的创业机会，只能盲目从众选择农家乐、民宿等缺乏竞争力的传统创业项目，从而导致创业项目难以突出优势，无法取得良好成效［4］。第二，在返乡农民创业前期，资金短缺是一大难题。相关研究显示，当前返乡创业农民大多为生存型创业，其自身资金存储量有限，且大多数返乡创业农民心态保守，对于向银行贷款行为心存担忧，导致他们只能选择前期投入较小的微型创业项目，甚至放弃创业［5-6］。第三，为切实推进乡村振兴，政府部门陆续出台针对农民返乡创业的相关帮扶政策，但不少农民由于信息获取渠道受限、认知不足等因素限制，对相关扶持政策知之甚少，容易陷入“盲目”创业的陷阱，错失政策红利。第四，创业活动具有高风险性与高复杂性，而返乡创业农民往往缺乏应对风险的能力，尤其是初创期的返乡农民因缺乏前期经验积累，其应对风险的能力更加薄弱，易导致创业项目在前期即受挫或夭折。

1.2 成长期

返乡农民度过创业初始期后，将进入创业成长期。这一阶段是风险多发期，返乡创业农民受风险抵抗能力较弱、数字素养不高、高质量生产能力不足、创新意识不强等因素限制，普遍面临以下困境。一是遭遇创业难题时无法自行解决。受到自身能力素质水平的限制，返乡创业农民往往无法应对其在创业过程中遇到的各种难题，如不少民宿老板不了解如何开通线上平台以方便顾客预订民宿，部分养殖户不了解专业养殖知识导致连年亏损等。虽然部分返乡创业农民会选择利用人际关系网络向周围村民求助或者通过查阅书籍以期找到解决办法，但往往成效不佳，只能解决部分问题或暂时避开问题。二是缺乏创新能力，与当地的其他创业项目同质化严重，导致区域内竞争严重。大量返乡创业农民在前期选择创业项目时会出现严重的同质化倾向。如民宿、农家乐等创业项目，由于前期投入较少（农民可以直接将农村住房稍微修整进行二次利用），且经营难度较低，在返乡创业农民选择的创业项目中占比较大；而在其后续经营过程中，经营者又难以发挥创新能力，无法在创业项目发展中融入个人创意形成特色，从而导致创业项目同质化严重。

1.3 成熟期

经过创业成长期后，创业项目各方面逐渐步入正轨，呈现出稳步发展的态势，进入创业成熟期。得益于成长期的发展，进入成熟期的创业者基本上已拥有特定的顾客群体、稳定的市场渠道及成熟的宣传策略等。在这一阶段，返乡创业农民主要面临以下几个方面的问题。一是市场开拓能力不足。进入成熟期的创业项目往往在当地已经取得较好发展成效，但受地理因素和时间因素的制约，其往往难以进一步扩大市场范围和顾客来源，进而无法保证创业活动长期持续富有活力。二是返乡创业农民品牌意识不强，容易忽视品牌形象的打造与宣传。形成品牌效应能够在无形中吸引潜在客户，但大多数返乡创业农民对品牌建设的关注不多，对于品牌形象的维护缺乏重视，或者不知道如何维护品牌形象，甚至因为一些原因使品牌形象颇为负面。而负面的品牌形象对于创业项目的打击是巨大的，不仅会使消费者对产品质量产生怀疑，对服务态度产生不满，还会严重影响其他消费者对其印象和态度。尤其在这个信息网络高速发展的时代，负面评价的传播速度极快、传播范围极广，会在一定程度上阻碍创业项目的长远发展。

2 促进数字赋能返乡农民创业的策略

在数字赋能返乡农民创业中，数字赋能的主体是返乡创业农民。因此，其应充分发挥主动性，在创业各阶段利用数字技术化解困境，实现创业项目的高质量发展。

2.1 初创期

区别于传统农民创业，返乡创业农民依靠个人经验、人际网络关系实现企业初创。在返乡农民创业的初创期，数字技术可在帮助返乡创业农民识别创业机会、进行线上贷款、及时了解政策、参与线上培训等方面发挥作用，从而让其顺利度过盲目选择创业项目及资金、技术不足的“尴尬期”，完成企业初创。

2.1.1 识别创业机会

创业机会识别是创业者收集海量信息并进行加工处理，基于顾客视角选择的能创造市场价值的机会的持续过程。第一，在获取创业有关信息方面，利用数字技术（如大数据技术）能够将海量的创业信息资料收集起来，返乡创业农民可直接在互联网上搜索查询，改变固有的信息收集方式，全面掌握行业信息，打破“信息壁垒”与“信息不对称”的困境，充分了解行业饱和度与发展前景，从而形成创业灵感。第二，在创业信息处理方面，利用数字技术（如大数据技术）能够快速地将海量信息在短时间内进行分析处理并整理成有助于返乡创业农民参考决策的资讯。第三，面对大量的信息与潜在创业机会，利用数字技术还可进一步锁定特定创业地区的信息，辅以返乡创业农民自身对创业地区的认知，从而找出地区潜在创业机会，结合区域优势打造独特发展模式。

2.1.2 进行线上贷款

在创业初期，针对资金不足的难题，大多数返乡创业农民并不会选择向银行贷款，而是向熟人借款或选择小规模的创业项目，其原因有以下两方面。一是部分返乡创业农民还停留在过去认为贷款业务办理流程极复杂的阶段，不愿意在这方面投入过多的精力和时间［7］。二是部分返乡创业农民因为不了解贷款的具体事项，而对其产生过度的恐惧心理。基于此，数字技术的应用能很好地解决返乡创业农民贷款难的难题。一方面，随着越来越多的机构通过App、小程序等形式开通线上服务通道，返乡创业农民可以通过手机直接搜索银行网站，在个人金融类别中找到个人贷款服务，直接办理线上贷款业务，有效节省时间和精力。另一方面，金融机构会在线上平台发布有关信息，详细介绍贷款流程及其他业务。返乡创业农民可以通过访问这些平台，增加对贷款等知识的了解；平台客服也能够及时解答返乡创业农民的疑惑，从而消除返乡创业农民对贷款的恐惧心理。

2.1.3 及时了解政策

返乡创业农民对创业政策的了解程度与其创业结果呈现正相关关系［8］。为扎实推进乡村振兴，政府部门先后出台了《全国返乡入乡创业创新政策宣传周实施方案》《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》等帮扶政策。随着数字政府的建设，各地均建立了政府门户网站，使返乡创业农民能够通过这些网站直接阅读政府有关文件。这转变了传统的由村“两委”班子成员走访到户，依次向每户村民宣传相关政策或者是由农民主动向村“两委”或相关部门咨询有关政策的方式，能够帮助返乡创业农民更全面、更及时地了解政府部门出台的有关返乡农民创业的政策。

2.1.4 参与线上培训

在初创期，创业过程中的各种风险开始显现。以养殖业为例，传统养殖模式下在品种把控、饲料选择、疾病防控等方面存在的风险随时都可能给返乡创业农民带来巨大损失，而对正在涌现的新型数字化种养模式如“蔬菜工厂”“棚联网”“数字鱼”等，返乡创业农民则了解有限。为了应对传统模式下的风险与学习新兴模式，返乡创业农民需要积极参加创业培训。线下培训能够直观地展示培训内容、便于进行培训实践，但对返乡创业农民来说却存在定期开设时间间隔较长、培训地点较远、培训内容与个人创业项目无关等问题。返乡创业农民可通过参加线上培训化解以上难题，他们可通过互联网直接搜寻各大高校出品的相关课程，随时随地点开课程进行免费学习。通过线上学习、参加线下培训等方式，返乡创业农民能够拓宽知识面，提升自身的专业能力，从而规避和解决大部分创业风险。

2.2 成长期

在创业项目已初具雏形，进入成长期后，通过线上专家解疑、线上联动等方式数字赋能返乡农民创业，不仅可以帮助返乡创业农民找到解决创业实践过程中逐渐显现的难题的途径，还可以帮助其突破创业项目同质化的困境。

2.2.1 线上专家解疑

一方面，针对创业成长期出现的难题，返乡创业农民可通过微信、微博等社交软件，广泛了解相关领域人们的创业经历，总结他们遇到的困境及解决办法，从中汲取经验，从而在自身创业项目发展遇到问题时能够及时采取解决措施。另一方面，返乡创业农民应充分利用专业资源。例如，顺应互联网时代潮流，通过参加专家的线上课程或者讲座，与专家交流创业中的疑问，获得专业人才的建议指导；或者通过微博关注专家分享的经验，以此来解决创业成长期遇到的问题，同时提升自身的风险抵抗能力。通过线上咨询专家的方式，返乡创业农民可以在风险持续发酵前解决创业过程中遇到的难题，打破线下难以及时获得专业人士帮助的困境。

2.2.2 线上联动

针对创业项目同质化严重的问题，返乡创业农民要树立差异化发展思维与创新思想，拒绝“复制性”发展。一方面，返乡创业农民应线上联动消费者，合理运用大数据平台获取相关消费者数据，分析消费者的个性化需求，根据需求导向设计个性化产品及发展方向，从而找准自身特色优势定位，形成产业竞争优势，推动创业项目可持续、高质量发展。另一方面，返乡创业农民应线上联动周边创业者，通过数字技术整合各方数据，构建合作发展模式，建立线上利益分享机制，打造创业发展大格局，将同质化竞争转变为共同发展。

2.3 成熟期

创业成熟期的数字赋能则是在返乡农民创业项目已经稳定发展的基础上，协助返乡创业农民实现高质量发展，其主要途径为拓宽线上销售渠道和打造品牌。

2.3.1 拓宽线上销售渠道

针对市场开拓能力不足的问题，返乡创业农民应顺应“互联网+”时代潮流，利用数字化信息平台收集、整理、分析消费者喜好、消费水平等信息，准确识别并分类有需求的消费者，在线上消费产品信息普遍推送的基础上实现精准推送，开拓线上销售渠道，打造“线上+线下”的全方位销售模式，推动产品市场化实现质的飞跃，打破消费的时空限制，为小规模创业对接全国大市场创造有利条件。返乡创业农民还可以通过网络直播带货，或通过微信等平台与消费者联系，打开销路。

2.3.2 打造品牌

品牌打造是一个逐渐赢得消费者信任与偏好的长期过程。针对传统创业模式中信息透明度较低、资源碎片化等问题，返乡创业农民可利用大数据、云计算、区块链、人工智能等数字技术，实现产品生产过程的精准实施、精准记录、精准监控，增强顾客对其产品的信任感，初步形成品牌效应。同时，针对品牌宣传问题，返乡创业农民可以通过人工智能技术设计出符合产品理念、突出产品特色的品牌形象，深化品牌的存在感与认知度；树立可持续发展的思维，将数字技术运用到品牌的运营与维护工作中，利用数字技术分析同类型品牌的发展状况，并根据时代要求进行适时创新；通过数字手段进行产品质量和消费者满意度信息的收集和反馈，并及时解决影响品牌形象的问题，以此维护好品牌形象，赢得消费者的长期信任［9-10］。

3 结束语

随着互联网、大数据、云计算、区块链等数字技术的蓬勃发展，数字乡村建设高位推进，数字赋能返乡农民创业成为实现乡村产业振兴的重要途径。笔者通过分析返乡创业农民在创业各阶段中存在的现实困境，提出在初创期、成长期、成熟期数字赋能返乡农民创业的具体策略，以帮助返乡创业农民规避和应对创业过程中的风险，实现高质量创业，从而助推乡村振兴及农业农村现代化发展。为促进数字赋能返乡农民创业，笔者提出以下建议。