四川省观光型特色气候小镇品牌影响力调查研究

［摘 要］ 以四川省观光型特色气候小镇为研究对象，运用定性分析与定量研究相结合的方法，从旅游品牌形成的核心因素、基本因素和辅助因素3个方面对四川省观光型特色气候小镇品牌影响力进行评价。结果表明，四川省观光型特色气候小镇品牌存在市场活力不足、综合服务水平不高、服务管理模式落后等问题。为了有效解决这些问题，四川省要加大品牌宣传力度，提高品牌知名度；突出气象旅游业态，提升品牌竞争力；增强体验感知，提高游客满意度；健全参与机制，创新服务管理模式。

［关键词］ 特色气候小镇；品牌影响力；四川省

［中图分类号］ F299.27 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）10--4

0 引言

当前，我国进入全面推进乡村振兴的重要阶段，乡镇作为连通县和村的重要节点，走特色化与高质量发展道路成为其发展的必然要求。国外特色小镇发展早，学者对其的研究范围较广，对特色小镇的建设和研究都进入了稳定阶段。国内特色小镇发展仍处于起步阶段［1］，对特色小镇的研究主要集中在发展概况、建设规划、产业融合和创新模式几个方面，而从品牌这一角度出发对特色小镇的研究相对不足。因此，笔者选取特色气候小镇品牌作为研究对象，分析四川省观光型特色气候小镇的品牌影响力。

1 研究对象概况

四川省特色气候小镇品牌认定活动开始于2019年，以气候与气象、宣传和传播、康养为评价指标，从气候条件、特色气候资源、气候生态环境与风险这几方面对申报的乡镇（旅游区）进行评估，最终对11个乡镇（旅游区）进行特色气候小镇授牌。

结合小镇的资源特点和游客的旅游动机，将被授牌的小镇分为观光型、休闲型和度假型3类。彭州市小鱼洞村、兴文县僰王山镇、九寨沟县漳扎镇等地生态环境优美、气候条件优越、气象景观独特，具有发展观光型旅游的优越条件；彭州市龙门山·柒村、芦山县龙门镇、金堂县赵家镇等地依托当地特色产业，融合气候、生态优势，打造了集观光、休闲、度假于一体的休闲型旅游小镇；兴文县仙峰苗族乡、九寨沟县南坪村、泸州纳溪区白节镇利用气候舒适度高、四季皆可康养的优势，建成了具有康养特色的度假型小镇（见表1）。

2 四川省观光型特色气候小镇品牌影响力评价

2.1 数据来源

本次研究的数据来源于两个方面：一是浏览小镇官方发布的统计数据及各大旅游平台上发布的相关信息，了解各个小镇的大致发展情况；二是借助实地访谈和线上问卷的方式，获取小镇旅游从业者、当地居民和游客对小镇的真实评价数据。

本次调查共发放问卷300份，收回问卷300份，有效问卷278份，有效率为92.7%。其中，向当地从业者和居民随机发放问卷100份，收回问卷100份，有效问卷93份；线上对小镇游客发放问卷200份，收回问卷200份，有效问卷185份。被调查者性别比例接近1∶1，年龄主要集中在18～60岁，中年人居多。游客大部分为企业职员，学生、事业单位工作者和退休人员较少，月收入集中在4 000～8 000元。

2.2 信度与效度检验

为了使观光型特色气候小镇品牌影响力情况能更加直观地展现出来，笔者将评价值的满分设定为100分，利用SPSS软件对此次调研所得的278份调查结果进行信度和效度检验，结果如表2和表3所示。

由表2可知，可靠性检验克隆巴赫系数在0.8以上，表明信度较好，数据结果可用。

由表3可知，KMO值为0.876，位于0.8～0.9，符合Kaiser所给出的“适合”的标准，表明所设题项适合进行因子分析。

2.3 综合评价结果

笔者结合特色气候小镇发展现状和品牌形成的主要因素，设计了特色气候小镇品牌影响力评价指标，构建了3个指标层和25个要素层，并采用层次分析法，将定性分析与定量研究相结合，得到指标层和要素层的权重（权重越高，重要性越大）［2］。同时，将每项指标的满分设置为100分，由被调查者对25个要素层进行打分，加权后取平均值，最后得到的综合评价值如表4所示。

3 四川省观光型特色气候小镇品牌影响力评价结果

3.1 小镇市场活力不足，业态类型单一

由表4可知，四川省观光型特色气候小镇总体评价为81.48分，属于较高水平，表明观光型特色气候小镇的品牌影响力较高。但是，指标层的评分差距较大，核心影响因素的评价值在90分以上，属于高水平，基本影响因素和辅助影响因素的评价值都在70分左右，属于中等水平［3］。这说明观光型特色气候小镇在品牌建设上还不够全面，较高的品牌效益得益于特色气象景观、气候条件和生态环境，旅游开发主要依托当地优越的自然资源。此外，当时经济发展水平不高，评价值为78.26分。受经济条件限制和资金投入不足的影响，观光型特色气候小镇的旅游产业链短，规模相对较小。在基本影响因素中，所有要素的得分普遍较低，集中在80分上下，这主要是因为被授牌小镇的商业经营以个体户为主，呈现出分散化的特点，且商品重复性高，档次不高，缺少专业化团队来进行有效的经营和推广，使得整体市场活力不足，导致小镇业态类型单一［4］。例如，芦山县大川镇的旅馆、餐馆和购物商超多为当地村民个体经营，投入成本低，建设水平不高。近年来，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，客流和经济收入大量减少，经营者简化业务结构，旅游产业链变短，市场活力明显下降，对游客的吸引力较低。

3.2 综合服务水平不高，设施类型缺乏

由表4可知，指标层中的基本影响因素得分最低，为72.63分，其中，餐饮、娱乐和购物的服务水平得分均低于85分，交通通达度、住宿类型和数量、旅游商品数量得分在80分左右，表明四川省观光型特色气候小镇的综合服务水平不高，设施设备相对缺乏。通过对被授牌的4个观光型特色气候小镇进行实地考察，发现小镇在服务与设施上的问题主要集中在以下几方面：一是受资金、地形等因素影响，交通设施建设落后，公共交通网络不健全，通达度不高；二是配套设施落后，标识牌、厕所等基础设施老旧且存在安全隐患；三是配套商业设施不完善，住宿和购物场所较少；四是旅游从业人员缺乏职业素养培训，服务水平不高。例如，九寨沟的漳扎镇作为承载九寨沟核心景区的旅游集镇，具有天然独特的人文风景，但其位于川西地区，海拔较高，且距离九寨沟县城较远，约46 km，交通不便，加之小镇内部相关娱乐、购物设施较少，限制了当地的发展。

3.3 经济发展水平较低，管理体系落后

由表4可知，辅助影响因素得分为74.69分，要素层中除环境保护程度外，其他指标得分都偏低，经济发展水平和应急能力处于最低水平。由此可知，观光型特色气候小镇在经济发展和管理模式上都存在不足之处。查阅四川省特色气候小镇官方发布的数据可以发现，四川省特色气候小镇的评选起步较晚，相关法规标准、实施细则不够完善，导致观光型特色气候小镇管理体系落后。从辅助影响因素中各要素的权重来看，经济发展水平仅占0.165，表明这些小镇属于经济发展欠发达地区，在财政预算不充足的情况下，特色气候小镇建设并非财政关注的重点，因此，对特色气候小镇建设投入明显不足，导致重点旅游项目建设进展不快；政策支持力度占0.145，表明当地政府对特色气候小镇的发展规划、制度规范体系不够重视，这在一定程度上阻碍了小镇的规范发展；治安能力占0.177、应急能力占0.188，表明小镇的治安政策和应急制度仍不完善。总体来看，观光型特色气候小镇开发层次较低，没有在当地特色自然资源的基础上进行多业态的开发，引发了经济发展动能不足、管理体系建设落后等问题。

4 四川省观光型特色气候小镇品牌影响力提升策略

4.1 加大品牌宣传力度，提高品牌知名度

四川省特色气候小镇基本上都有自己的品牌形象和风格，如小鱼洞镇获得清爽小镇称号，僰王山镇获得“天然氧吧”称号，漳扎镇获得“童话小镇”称号，大川镇获得“七彩清凉小镇”称号。因此，为了提升观光型特色气候小镇的品牌影响力，要紧紧立足于其现有称号，以品牌形象为核心进行宣传，突出各个小镇的独特性，提升品牌知名度。首先，运用传统媒体，拍摄旅游品牌宣传片或纪录片，展示小镇得天独厚的自然气候条件、风景特色和旅游项目等；其次，借助新媒体技术，在搜索引擎网站和各大网络平台投放关于观光型特色气候小镇的广告和推广宣传小视频；最后，在国内知名在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）平台上推出小镇的旅游产品，提高品牌曝光度，并在评论区与旅游者积极互动，收集大众对特色气候小镇品牌推广的建议，了解自身存在的不足和短板，及时进行改进完善。

4.2 突出气象旅游业态，提升品牌竞争力

观光型特色气候小镇在气候与气象资源上具有独特优势。因此，四川省在开发与推广观光型特色气候小镇时，应抓住这一显著优势，在满足消费者旅游需求的基础上，以气候与气象资源为核心，设计出区别于其他小镇的观光型旅游产品和服务，并进行产业链的延伸，打造气象旅游新业态，以提升特色气候小镇的品牌核心竞争力。例如，僰王山镇可以在保证云雾景观优质性与观赏性的基础上，深入开发竹林云海景观；大川镇可以依托大川河，继续优化“两岸青山携云雾，水上游船观佳境”的景观；小鱼洞镇可依托“春湿润，夏不热，秋不燥，冬不冷”的气候特点开发康养旅游产品；漳扎镇境可利用暖温带、中温带、寒温带、高山寒带并存的气候优势打造旅游产品。此外，观光型特色气候小镇还要在经营方式上进行创新，联合相关部门和企业，如气象局、旅行社等，加强网络技术的应用，创新营销形式和途径，通过网络宣传、发放旅游消费券等形式，与旅行社、酒店等开展联合营销，将观光型特色气候小镇的气候与气象资源禀赋作为经营重点，突出气象旅游业态。

4.3 增强体验感知，提高游客满意度

观光型特色气候小镇的品牌内涵不仅要立足于资源优势，而且要着眼于特色的文化载体和丰富的人文活动。首先，观光型特色气候小镇应从内部形象入手，完善内部基础设施建设，包括完善交通体系、提升餐饮品质、从质与量改善住宿条件，使自身具有更高的旅游接待能力［5］；其次，完善生态绿道系统和文化系统，打造绿色自然的生态环境，开展一些展示当地特色文化的活动，丰富游客的旅游活动形式，提升小镇整体的竞争力，如漳扎镇可依托“南坝曲子”“皮影”“剪纸”“糖画”等特色民俗开展相关活动吸引游客参与体验；最后，借助高科技和数字技术，丰富游客的体验形式，提高游客参与的满意度［6］。

4.4 健全参与机制，创新服务管理模式

四川省在构建特色气候小镇的过程中，要摒弃传统的政府直接管理的模式，创新性引入各类主体参与小镇管理，发挥当地社区、旅游从业者和游客的力量，促进管理体系改造升级。首先，当地政府应发挥主导作用，对小镇的资源、设施、服务等各方面进行详细考察与规划；其次，引入与旅游相关的品牌企业，参与小镇长期的规划性开发，提高小镇的旅游服务水平；最后，当地社区居民也应积极参与，营造人居和谐的环境氛围，为旅游者打造令人满意的“体验式旅游”。例如，大川镇目前已经建立了“文化站”“农家乐协会”等多个组织共同参与旅游开发与决策，在后续管理和建设中，大川镇还要引入知名旅游企业参与到当地规划与开发，与政府和社区共同提高小镇的服务和管理水平。

5 结语

观光型特色气候小镇是特色气候小镇品牌的组成部分，是依托当地优越自然风光和生态环境打造的独具特色的旅游产品。笔者采用文献资料、实地调研、问卷调查等方式，对四川省观光型特色气候小镇进行系统研究。研究表明，该类特色气候小镇在品牌建设方面，主要依托当地自然资源进行旅游开发，而对品牌建设中的基本因素和辅助因素投入相对较少，加之受经济条件和地理环境的限制，在旅游产业、服务水平和管理模式等方面仍存在诸多不足。因此，特色气候小镇品牌建设要以此为突破口进一步进行开发与建设。

参考文献：

［1］刘煜.乡村振兴背景下特色小镇的建设成效与优化研究［D］.长沙：湖南师范大学，2021：12-13.

［2］裴珊珊，李婧怡，吴翠玉，等.特色气候小镇品牌建设评价调查分析［J］.当代旅游，2022（2）：55-57.

［3］刘竹.全域旅游背景下桓仁旅游目的地品牌的评价研究［D］.沈阳：沈阳师范大学，2019：12-14.

［4］尹子重，黄萍，詹飞，等.四川省民族地区特色小镇发展现状及对策建议研究：以泸沽湖镇为例［J］.旅游纵览，2020（18）：102-104.

［5］周雨濛.旅游特色小镇景观规划与实践研究［D］.苏州：苏州大学，2017：10-11.

［6］陈佳辉.基于旅游体验的城市湿地公园游客满意度研究［D］.杭州：浙江工业大学，2012：42-43.

基金项目：中国气象旅游发展研究院指导支持“特色气候小镇品牌影响调查研究项目”大学生创新创业训练计划项目“气候旅游融合品牌推广策略——以‘特色气候小镇’为例”（202110621270）；四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川民族山地经济发展研究中心资助一般项目（SDJJ1816）。

作者简介：唐雪梅（1999—），女，本科生，研究方向：市场营销；吴翠玉（1999—），女，本科生，研究方向：旅游管理；李婧怡（2000—），女，本科生，研究方向：旅游管理；裴珊珊（1997—），女，本科生，研究方向：旅游管理。

通信作者：黄萍（1963—），女，博士，教授，研究方向：文旅融合、智慧旅游与旅游大数据可视化决策、特色街区、旅游与会展教育、气象旅游等。