政务新媒体助力农村社会治理的内在逻辑与实践向度

［摘 要］ 随着网络技术的发展和媒体业态的不断革新，以“互联网+政务”为形式的政务新媒体在农村社会中的影响力与日俱增，并凭借低成本、高效率、强互动等特点逐渐发展成农村社会治理有机系统中的一部分。在农村社会治理中融入政务新媒体，能迎合农村社会协同治理的需求，适应政务服务能力升级的要求，满足基层公众社会参与的诉求等。为切实发挥政务新媒体在农村社会治理中的作用，需要注重拓展农村信息传播广度、拓展农村信息传播深度、把握农村信息传播尺度、提升农村信息传播速度等。

［关键词］ 政务新媒体；农村社会治理；内在逻辑；实践向度

［中图分类号］ F323；G206 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）11--4

1 研究缘起

政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在第三方平台上建立的政务账号或应用程序，以及自主研发的移动客户端等。政务新媒体是加快政府转变职能、建设服务型政府的重要媒介，是党和政府在移动互联网时代联系群众、服务群众、凝聚群众的重要管道，也是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地。在“互联网+政务服务”思想的引领下，政务新媒体蓬勃发展，为我国创新社会治理模式、提高社会治理水平提供了一种新思路。

当前，国内诸多学者对政务新媒体推动社会治理进行了深入研究。张俊韦、王新建［1］认为，不断完善政务新媒体的显性功能，挖掘其潜在功能，可以更好地发挥其社会治理作用。张旭东［2］认为，政务新媒体参与社会治理，是一种顺应信息技术发展的新趋势。程佳琳［3］指出，随着网络技术的发展，政府运用网络进行社会管理的手段也发生了很大变化，通过政务新媒体来强化信息发布与公众互动，大大提高了政府的管理效率。总体而言，一方面，政务新媒体已成为当前社会加快信息传递、提升公共服务水平的新途径，在新时代社会治理方面显现出强大影响力；另一方面，政务新媒体的推广与应用给社会治理尤其是舆论空间治理带来了巨大挑战。

在新媒体环境下，互联网技术不断向乡村下沉，政务新媒体介入农村社会基层治理成为新的发展趋势。2022年2月25日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在北京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年12月，我国农村网民规模已达2.84亿人，农村地区互联网普及率达57.6%［4］。网络在乡村的快速普及和乡村网络用户数量的不断增多，为政务新媒体应用于农村社会治理创造了必要条件。合理利用政务新媒体，可有效促进农村政务信息的高效传递、政务服务的精准落实，推动政府行为与社会参与之间良性互动，从而更好地服务于民。因此，探究政务新媒体参与农村社会治理的内在逻辑，科学提出政务新媒体推进乡村治理体系与治理能力现代化的实践向度具有重要的现实意义。

2 政务新媒体助力农村社会治理的内在逻辑

社会治理是一项复杂、综合、系统的工作。在社会治理视域下，政务新媒体不仅要解决媒介形态重构和生产模式变革等问题，同时还应承担起农村基层社会治理的媒介整合功能。而基层社会治理的核心在于共建共治共享，涵盖合法性、透明性、参与性等多个方面［5］。因此，政务公开、公共服务、公民参与必然是农村政务新媒体的重点传播内容。鉴于此，笔者从政务新媒体契合农村社会协同治理的需求、适应政务服务能力升级的要求、满足基层公众社会参与的诉求3个方面来探讨政务新媒体推进农村社会治理的内在逻辑。

2.1 契合农村社会协同治理的需求

协同治理是政府部门和经济、社会组织以及社会公众等多元治理主体，以现有的法律、法规为共同行为准则，通过相互配合与协同，有效汇聚各方力量，实现公共利益最大化的过程［6］。随着现代社会公众民主参与意识的不断增强，协同治理的趋向性在全国范围特别是在农村地区变得越来越明显。

在新媒体时代，农村社会公共空间应是一个多元治理主体间相互沟通、相互协调的空间，农村社会治理需要转变传统单向性信息传播方式，开创一种新型的协同治理模式［7］。为满足现代农村社会对协同治理的迫切需求，政务新媒体应积极扮演好农村政务信息“传声筒”角色，在政府、互联网企业、行业组织、公众四者之间充分发挥桥梁作用。一方面，政务新媒体可凭借自身传播矩阵优势，拓宽农村信息传播渠道，加大信息空间开放程度，提升信息双向流通速度；另一方面，政务新媒体可凭借自身高开放性、高交互等优势，拓展农村信息发布组织的职能，有效监督权力权威，提高农村信息发布组织的系统性，实现组织协调效果。

2.2 适应政务服务能力升级的要求

为民服务是基层社会治理行动的宗旨；能否帮助群众解决实际问题，是农村社会治理的关键。新媒体时代，提升基层电子政务服务能力成为农村开展本土社会治理的有效途径与必然要求，对实现农村善治、促进农村社会发展具有重要意义。

作为电子技术与政务功能有机结合的新兴产物，政务新媒体能凭借其内生性优势为农村政务服务打开一个新窗口［8］。一方面，政务新媒体可以通过跨领域、跨媒介综合分析，精准把握当前政务服务的现实需求，并在此基础上不断优化公共资源配置，创新政务服务形式，丰富政务服务内容，升级个性化精准推送服务，从而全面提升农村政务服务质效；另一方面，政务新媒体可凭借自身数据资源优势，合理开放政务数据，并投入社会应用，从而推动媒介政务服务模式与形态全面升级，进而推动农村本土区域竞争力及基层治理水平正向提升。此外，在数字化时代，媒介的互动性及电商功能使政务新媒体从单一传播功能中脱离出来，直接介入社会治理，提高了社会治理效能。例如，运用新媒体平台进行社会监督，直接参与防灾减灾工作，开展直播带货业务，扶持原产地品牌等。

2.3 满足基层公众社会参与的诉求

公众参与是指政府之外的个人或社会组织通过一系列正式的和非正式的途径直接参与权力机关立法或政府公共决策，包括公众在立法或公共政策形成和实施过程中直接施加影响的各种行为的总和。公众参与既是社会治理的重要基础，也是激活媒体传播活力的重要驱动力。近年来，在社会主义市场经济的推动下，农村公众的社会责任意识明显增强，并由此产生了强烈的社会参与诉求。

社会参与依赖信息共享。基层公众社会参与诉求的满足离不开高开放性的信息传播环境，而政务新媒体恰好具备构建高开放度话语空间的条件和优势。一方面，政府、互联网企业、行业组织等参与主体可通过合理开发政务新媒体传播内容、主动设置有价值的公共议题、合理发表民主评议等方式，为公众参与提供话题与动机，二次激发村民公共参与意识与参与热情；另一方面，村民可随时随地利用政务新媒体获取多元信息，并通过网络技术参与本土社会治理的各项活动，产生实际的公众参与行为。

3 政务新媒体助力农村社会治理的实践向度

在乡村振兴背景下，科学宣传、参与落实中央和地方政府调控政策，推动基层社会治理创新与基层社会治理现代化，是政务新媒体的关键目标与任务，也是政务新媒体推动农村社会治理的践行方向。笔者从拓展农村信息传播广度、拓展农村信息传播深度、把握农村信息传播尺度、提升农村信息传播速度4个方面探究政务新媒体助力农村社会治理的实践向度。

3.1 拓展农村政务信息传播广度

信息传播广度指的是信息传播的有效覆盖率或有效到达率，主要反映媒介技术的普及程度、媒介平台的系统程度以及媒介信息的触达程度。拓展农村信息传播广度是政务新媒体推动基层社会治理的基础条件，具体可以从两方面着手。

3.1.1 构建政务新媒体村域传播矩阵。从数量上看，政府部门应为基层政务新媒体建设提供政策支持与资金保障，并在兼顾区域平衡发展的基础上合理分配资源，切实提升政务新媒体在农村地区的普及覆盖率，为拓展农村信息传播广度提供物质基础。同时，政务新媒体在农村地区的建设还要积极向城市看齐，加快构建“两微、一端、一抖、一头条”的多元传播矩阵。从质量上看，要强化互联网思维，持续推进农村政务新媒体在理念、内容、渠道、经营管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代政务传播体系［9］。同时，还要结合平台特性，围绕受众特性进行特色运营，实现互联互通、优势互补，建成多元矩阵式的运营模式［10］，为拓展农村信息传播广度提供技术支撑。考虑到农村人口老龄化倾向及村民识读能力普遍较弱等，政务新媒体在农村地区的建设应侧重向抖音、快手等短视频平台倾斜。

3.1.2 注重政务新媒体村域信息透明度。政务公开是指整体公共权力运作活动及其信息的公开，推进政务公开是社会转型期实现国家治理体系和治理能力现代化的必要条件［11］。因此，政务新媒体要加快建设农村政府信息公开窗口，完善政务公开平台，制定、落实、跟踪评估本领域基层政务公开的标准指引，做好政务信息统筹管理工作，加大政府决策与管理服务的透明度，推动基层政务公开标准化、规范化，从而有效发挥其在建设法治政府、服务型政府和净化社会治理空间等方面的积极作用，为拓展农村信息传播广度提供行动保证。

3.2 拓展农村政务信息传播深度

信息传播深度指的是信息传播引起受众认知与行为发生改变的深入程度。农村政务信息传播深度是指政务新媒体通过政务信息传播行为正向引导农村受众思想、行为的力度。拓展农村政务信息传播深度，可从内容与形式两个层面入手。

3.2.1 坚持“内容为王”的理念。当下，随着社会治理不断深化，政策宣传与落实的工作需求快速增长。同时，政策宣传和落实的专业性要求也在日益提升。这就要求政务新媒体深入研究、解读相关政策，充分利用自身优势，紧跟政府的社会治理思路，加大政策、法规宣传比重和内容渗透力，构建清晰的内容生态。同时，政务新媒体还要把政府的主题宣传与地方的特色宣传相结合，创作出讲政治、有特色、接地气的传播内容。例如，不同地区居民的口音、交流方式等往往存在差异，政务抖音号可因地制宜，分区域投放特色方言短视频，借助方言提升农村受众的理解和接受程度，从而更好地将政务信息蕴含的思想品质和价值观念深深植入其脑海。

3.2.2 创新呈现形式。一方面，政务新媒体要通过定期开展专业培训等形式，提升从业者整体的视觉审美与视觉传播能力。另一方面，要组合运用文字、图片、音频、视频等多种元素将政务信息全方位、多视角地呈现在民众面前，降低农村受众的信息理解难度。同时，还要在多元呈现的基础上向全真式体验迈进，在政务信息中融入虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）、全景视频等视觉呈现技术，打造现实与虚拟相结合的沉浸式传播方式，提升用户体验感、现场感。

3.3 把握农村政务信息传播尺度

信息传播尺度，即信息传播的合理合法程度，在信息生产与传播过程中充当着“风向标”的重要角色。在农村信息传播生态中，把握农村政务信息传播尺度要从合乎法理、合乎伦理两个方面着手。

3.3.1 遵从政策法规，增强信息传播的安全性。首先，要发挥党委宣传部门、网信执法部门和政府服务部门作为政务新媒体空间三大主要责任主体的重要作用，明确各自承担的责任与业务分工，确保政务工作的开展畅通无阻。其次，要大力培养一批高水平的网络管理人才及媒介从业人才，切实提升其素质，增强其在技术操作、媒介管理方面的专业性。最后，网络安全是国家安全的重要组成部分，关乎社会治理质效。政务新媒体要重视网络信息安全建设，完善政务信息安全维护制度，借助法律法规等预防网络风险、惩治网络犯罪，在信息互通的同时，防止信息泄露和信息破坏［12］。

3.3.2 符合媒介伦理，增强信息传播的亲民性。首先，在思想意识上，要树立用户至上的公共服务理念，将关注社会民生、满足公众需求作为政务新媒体的首要任务。其次，在组织与协商形式上，要依法保障基层公众的参与权利，通过创新形式调动公众借助政务新媒体平台参与社会治理的积极性。再次，在行政决策上，要通过多形式、多角度的方式与民众达成一致。针对社会治理热点、难点问题，要及时做出有效的追踪反馈，还要在充分征集社情民意的基础上，统筹协调各项因素，综合评估各项结果，提出科学的解决方案，提升政务决策的科学性和民主性。最后，在实际操作中，要警惕算法推荐机制可能会带来的隐私侵犯、“信息茧房”和“回声室效应”等问题，不断优化算法技术，开发出符合主流价值的算法机制。