体验设计助推河南省文旅特色小镇发展的路径研究

［摘 要］ 近年来，随着国家的积极倡导和大力扶持，特色小镇发展的窗口期已经到来。传统的文旅模式已无法满足消费者精神层面的需要。体验设计从受众的角度出发，以创意体验为核心，以消费者的精神文化需求为目标，恰恰适用于特色小镇文旅场景氛围。基于此，从体验设计这一全新视角，提出河南省特色小镇发展路径：凝练生动体验主题，突出小镇文化特色；营造多元体验类型，促进文旅深度融合；丰富“五感”体验方式，提升游客参与热情，以期促进河南省特色小镇进一步发展。

［关键词］ 体验设计；文旅特色小镇；多元体验；河南省

［中图分类号］ F327；F592.7 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）15--4

1 河南省文旅特色小镇发展现状

2016年，住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部联合印发首个国家级特色小镇专项文件——《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出要大力发展特色小镇。随后国家各部委及各省（自治区、直辖市）陆续制定有关特色小镇建设的指导性意见。2017年，党的十九大报告中明确提出：“实施区域协调发展战略。以城市群为主体构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局，加快农业转移人口市民化。”［1］特色小镇发展的窗口期已经到来。

河南省特色小镇于2015年起步建设，目前已有国家级特色小镇15个，其中以“文旅”产业为主的特色小镇多达14个，可见河南省大力发展文旅特色小镇具有先天优势。首先，河南省作为华夏文明的发源地，形成了独特的中原文化，具有炎黄文化、夏商文化等众多独具河南特色的文化资源。其次，河南省特色小镇拥有得天独厚的山水生态资源，坐拥多个国家级4A级风景区。最后，河南省特色小镇文化特色鲜明，如禹州神垕镇被称为“中国钧瓷之都，唯一活着的古镇”，确山县竹沟镇素有“小延安”的美誉等。

近年来，随着大众需求的增加和政府的扶持，一些具有悠久文化底蕴的小镇崭露头角并快速发展。但经历短暂的繁荣之后，河南省文旅特色小镇发展开始出现停滞不前、后劲不足的情况，未能实现自身价值最大化。整体来看，河南省多数文旅特色小镇发展出现了如下共性问题。一是散点式的项目之间缺少衔接，连贯性较差，无法形成体验的合力。河南省特色小镇中仍存在与文化主题无关的项目和内容，导致特色小镇主题不突出。二是许多特色小镇的文旅产业发展仍停留在文化与旅游共生的初级阶段，仅利用现有的文化资源与旅游形式进行简单相加，如博物馆式的浅表展示、游园式的流水账观光、会展式的推销售卖等依旧是主流发展方式。文化和游览项目相互脱节的现象严重，文化游览的游乐性不强，游乐项目的文化性缺失。三是现有的旅游、文化产业融合程度不高，游客参与度不高，无法满足大众的精神文化需求。“看”是游客体验文化的主要方式，缺少听觉、触觉、味觉、嗅觉等其他感官共同参与的体验渠道，现有的参与方式未能给游客留下深刻的印象。另外，参与方式的科技含量较低，常规的参与方式缺乏新鲜感，无法吸引大众参与体验。

系统化设计缺失、文旅融合方式单一、游客参与度低，都是由于相关建设者忽视了体验经济时代文旅产业的创意性体验核心，忽视了消费者最为关注的体验诉求。若未站在消费者的角度进行精心设计，也就无法获得消费者的青睐。而体验设计将服务作为舞台、产品作为道具、环境作为布置，恰好适用于特色小镇文旅场景氛围。

2 体验设计理论

20世纪70年代，美国学者阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）首先提出“体验工业”的概念，指出“消费者的压力和经济增长的预期将推动社会走向未来体验生产”［2］。体验设计是将体验经济相关理论和设计科学相结合而产生的一种全新的设计理论。体验设计从受众的角度出发，运用设计手段探索产品体验设计的可能性，关注体验类型、体验流程、体验方式设计，从而使产品和服务满足消费者的感官体验和心理体验诉求，引发深刻的体验感受。体验设计是突出主题并以创造体验为目的的设计，追求情感价值，生产引起用户共鸣的产品［3］。

2.1 体验的类型

根据体验经济理论的分类方式，从消费者参与水平和与背景环境的关联2个维度出发，可以将体验分为娱乐性体验、教育性体验、逃避性体验和审美性体验。在两种维度的共同作用下，4个坐标象限所代表的体验类型具有不同的含义（见图1）。

2.1.1 娱乐性体验。根据图1可以总结得出，消费者通过被动参与旁观观赏获得的趣味体验即娱乐性体验。娱乐性体验是人们最常见、最熟悉的体验类型，其他类型的体验也不能完全排除其中的娱乐性。但随着社会经济的快速发展，人们所能享受的新鲜体验越来越多，体验阈值越来越高。这就要求体验开发者在单纯的娱乐性体验中融入其他体验类型，营造更为丰富的体验感受。

2.1.2 教育性体验。教育性体验是指人们主动融入并获得信息的体验类型。与娱乐性体验不同，教育性体验是个人主动参与的过程：要想获得知识或能力的提升，人们必须主动积极参与其中。当然，教育也并非完全枯燥无味，在教育性体验中加入娱乐的成分可以帮助获取知识，提高学习效率。

2.1.3 逃避性体验。与纯粹的娱乐性体验相反，逃避性体验多为人为活动。体验者完全沉浸在主动参与的世界里，获得愉悦、释放压力，得到短暂的遁世体验。在这类体验中，体验营造者往往需要营造一个虚拟的世界，体验者在这个世界中忘却自己真实的身份、年龄、职业，忘却现实生活中的情绪，沉浸在脱离现实生活的状态，完全释放压力与情绪。

2.1.4 审美性体验。如果说宾客参与教育性体验是想学习，参与逃避性体验是想远离和投入，参与娱乐性体验是想寻求愉悦感受，那参与审美性体验便是想体会其身临其境之感了［4］。审美性体验可以是完全依托自然的，也可以是以人为创造为主的，也可以是二者兼有的。但无论是哪种主导因素，审美性体验必须是真实的，否则将会破坏体验感受。

以上4种体验类型除了单独存在之外，还可以通过模糊体验的边界，跨界融合产生更加丰富的体验。其中，最丰富的体验是涵盖娱乐、教育、逃避和审美4种体验类型，即位于坐标中心的被称为“蜜罐”的区域。体验营造者要掌握每一种体验的状态且不拘泥于单一的形式，尝试将各种体验类型互相融合和切换，以打造富有层次的难忘体验。

2.2 营造体验的流程

根据体验经济理论，将体验的营造分为3个步骤。

首先，构思主题。构思主题是营造体验的第一步，也是最关键的环节。好的主题不仅可以帮助体验者建立联想，引人入胜，难以忘怀，还能统一各种体验元素的主导思想、组织原则及内涵概念，形成一致的营造设计方案。学者皮尔思（Pearce）在马斯洛需求层次模型的基础上提出了TCL模型（见图2）。基于旅游的动机，游客在旅游时具有5个层次的需求：放松、关系、刺激、自尊与发展和自我实现［5］。在进行主题开发时，相关人员可以根据产品特点制订多种需求主题，再根据现实资源和用户需求筛选出最为恰当的主题。

其次，灵活运用体验者在体验空间中可见、可感的信号元素，创造完整的印象，实现主题的传达。关于信号、印象、主题三者的关系，从图3可以归纳出来：信号广泛存在于体验环境中，信号触发体验者对于体验的印象；印象是体验中可以被单独抽离的部分，是能够形成顾客回忆的关键；印象又共同推动主题的发展。因此，可以说信号是主题的直接表现，而印象是主题的核心关键词。

最后，调动视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉5种感觉，形成令人难忘的印象。了解特定的产品或环境中顾客对哪种感觉印象最深，找出感官的潜在触发点，再与相应的形式结合创造出积极的感官信号。当服务中添加了感觉因素后，体验就会变得极富吸引力。

3 河南省文旅特色小镇体验设计策略

前文对河南省特色小镇发展现状和体验设计理论进行了较为细致的研究和分析。笔者针对前文的分析结论，结合已有的成功案例，探寻特色小镇是否有被忽略的体验机会，寻找文旅产品“体验化”的可能，把普通的文旅方式转变为富有吸引力的体验活动，提出以下3点有针对性的体验设计策略。

3.1 凝练生动体验主题，突出小镇文化特色

文化特色挖掘是特色小镇体验设计的基础，也是避免同质化、确保特色小镇真正有“特色”的关键。对于特色小镇体验设计而言，不仅要凝练体验主题，还要挖掘与主题相关的其他地域文化，主次结合，有层次、有深度地将文化内容展现出来。以开封市朱仙镇为例，基于木版年画文化特色，可以将特色小镇主题提炼为“‘豫’见朱仙镇，感受中国年”（见图4），在朱仙镇感受中国传统文化艺术，学习体验传统工艺之美，满足游客自我发展和自我实现的需求。这一主体验主题，又分为“探”“品”“感”“创”四大次主题，从理论到实践再到创新，逐渐深入体验木版年画文化，有步骤、有层次地推动主题内容展开。随着体验的深入，游客的成就感和满足感也逐渐递增，最终以亲手创作的成品达到体验的顶峰，对朱仙镇留下发展历史悠久、传统技艺精湛、文化特色鲜明的印象，形成深刻持久的回忆。

3.2 营造多元体验类型，促进文旅深度融合

体验设计的第二步是根据体验主题，规划设计体验类型，扩展主题内容。多元的体验类型可以全方位展现文化内容，让游客从多种角度、以多种形式感受文化特色，产生情感共鸣。

以温县赵堡镇为例，这里是太极拳的发源地，有着悠久的历史和厚重的文化。在小镇的开发过程中，虽建造了太极拳祖祠、太极拳博物馆、杨露禅偷拳处等特色项目，但体验类型仍旧比较单一，只是将文化与旅游简单相加，缺少文旅深度融合。利用体验设计理论，可以创造性地开发出体验类型项目，让游客在这里深刻感受太极拳的魅力。例如，在太极拳博物馆中，有关太极拳基本动作的介绍往往是采用图片、视频等教育性体验类型，较为枯燥、难懂，缺少体验的机会。如果将教育性体验和娱乐性体验相结合，以游戏化的形式进行体验，让游客亲身参与模仿“掤、捋、挤、按、采、挒、肘、靠、进、退、顾、盼、定”这些基本动作，不仅可以促进游客对太极拳文化的理解，更能起到强身健体和学习的作用。

3.3 丰富“五感”体验方式，提升游客参与热情

体验的营造最终要落脚在具体的体验方式上，通过开发富有创意的体验方式，可以有效调动游客的参与积极性，打造独特的体验感受。例如，充分利用现代科技，如增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、全息投影、互动游戏和可变式光影等技术与感官结合，全方位调动视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等各方面的感受。例如，在神垕镇，仅依靠参观钧瓷厂、游览钧瓷博物馆无法创造出打动游客的生动体验，钧瓷与游客之间缺少亲密的互动和真实的联系。而钧瓷的制作过程包含视觉、听觉、触觉、嗅觉4种感官体验，是营造体验的绝佳机会。

4 结语

河南省文旅资源丰富，大力发展文旅特色小镇具有先天优势，但是当前还未打响这张“文旅名片”。对此，笔者结合体验设计理论，针对河南省文旅特色小镇发展现状，提出了促进河南省文旅特色小镇发展的体验设计策略，以期为河南省特色小镇的建设提供理论依据，助力提升河南省文化软实力，增强河南省文化竞争力。

参考文献：

［1］李郁华.治理之道：引导特色小镇健康发展［N］.人民日报，2018-07-31（7）.

［2］于子轩.体验经济视角下将军石运动休闲特色小镇发展策略研究［D］.大连：辽宁师范大学，2020：59.

［3］李静.体验视角下的文创产品设计研究：以徐州博物馆为例［D］.徐州：中国矿业大学，2019：63.

［4］B·约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济［M］.毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2012：42.

［5］李萍，许春晓.旅游体验研究综述［J］.北京第二外国语学院学报，2007（7）：1-8.