乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展的路径选择及策略

摘要  党的二十大报告提出“全面推进乡村振兴”，在此背景下研究文化与乡村旅游融合发展问题，促进乡村旅游提质增效，推动乡村经济发展至关重要。川酒文化与乡村旅游融合发展基础得天独厚，在融合发展过程中探索了“制度创新构建政策体系”“产品创新构建供给体系”“技术创新增强发展内生动力”这些可行路径，解析了不同路径的核心内涵。通过分析乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展所面临的机遇与挑战，提出了树立正确的酒文旅融合发展理念，推动川酒文化与乡村旅游深度融合；开发酒文旅产品，彰显乡村文化内涵；创新宣传营销方式，打造乡村酒文旅品牌；建设样板工程，优化乡村酒文化旅游路线；构建“三位一体”乡村酒文旅产业发展模式；加强专业人才队伍建设等有效策略，明确了不同策略的具体措施，为全面推进乡村振兴提供科学基础与决策支持。

关键词  乡村振兴；川酒文化；乡村旅游；融合发展

中图分类号  F323；F592   文献标识码  A   文章编号  0517-6611（2024）07-0125-05

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2024.07.031

The Path Selection and Strategy for the Integrated Development of Sichuan Liquor Culture and Rural Tourism Under the Background of Rural Revitalization

ZHANG Feng-ting， LIAO Jing-xian， WANG Ren-li

（Institute of Cultural Tourism， Sichuan Vocational College of Cultural Industries， Chengdu， Sichuan 610213）

Abstract  The report of the 20th National Congress of the Communist Party of China put forward "comprehensively promoting rural revitalization”. In this context， the research on the integrated development of culture and rural tourism is of great significance to promote the improvement and efficiency of rural tourism and the development of rural economy. Sichuan liquor culture has a unique advantage in the integrated development with rural tourism， and feasible paths have been explored in the process， such as “institutional innovation to build policy system”， “product innovation to build supply system”， “technology innovation to enhance internal driving force of development”， etc. By analyzing the opportunities and challenges faced by the integrated development of Sichuan liquor culture and rural tourism under the background of rural revitalization， puts forward effective strategies， such as establishing the correct concept of liquortourism integration， promoting the deep integration of Sichuan liquor culture and rural tourism， developing liquortourism products to show the cultural connotation of rural areas， innovating promotion and marketing methods to create rural liquortourism brands， constructing model projects to optimize rural liquor culture and tourism routes， and building a “trinity” rural liquortourism industry development model， strengthening the construction of professional talent team， etc. The specific measures of different strategies are clarified， providing scientific basis and decision support for comprehensively promoting rural revitalization.

Key words  Rural revitalization;Sichuan liquor culture;Rural tourism;Integrated development

在实施乡村振兴战略的新时代，全国各地文化产业与乡村旅游产业交互融合的态势蓬勃发展，催生了特色资源更丰富、竞争优势更突出的新型文旅产品业态和产业体系，有效地满足人们多样化、个性化、高品质的消费需求，有力地促进了乡村经济的快速发展。四川是白酒生产与消费大省，在漫长的发展历史里积淀了丰厚的文化因子，形成了内涵深厚、资源丰富、享誉世界的川酒文化。川酒文化与乡村旅游融合发展是时代大势所趋，它不但会使乡村旅游提质增效，助推四川乡村振兴，还会使川酒文化得到进一步传承与发展，提升四川文旅产业竞争能力与创新能力。

在乡村振兴背景下推进川酒文化与乡村旅游融合发展，需要解决的首要问题是选择可行的路径、实施有效的策略。通过系统分析川酒文化与乡村旅游融合发展的基础条件，深入挖掘其在当今时代面临的机遇与挑战，提出了推进川酒文化与乡村旅游融合发展的3条可行路径及6个方面的有效策略，解析了不同路径的核心内涵，明确了不同策略的具体措施，为全面推进乡村振兴提供科学基础与决策支持。

1 乡村振兴背景下川酒文化与乡村旅游融合发展基础分析

1.1 四川乡村旅游发展现状

四川自古以来就有“天府之国”的美誉，乡村旅游资源十分丰富。自20世纪80年代中期开始，四川省就以乡村良好的生态环境、深厚的乡土文化为依托，积极发展乡村旅游产业。经过近半个世纪的探索与实践，四川已形成了成都环城天府农家、川西藏羌风情、川东北苏区新貌、川南古村古镇和攀西阳光生态五大乡村旅游发展板块，构建起了农业观光、农事体验、主题公园、乡村休闲、传统村落、特色村寨等多元化的乡村旅游产品和服务体系，有星级“农家乐”、乡村酒店4 621家，乡村民宿1 275家，乡村旅游特色经营点819家［1］。2021年，四川省乡村旅游总收入3 637.43亿元、接待总人次4.66亿人次，通过乡村旅游带动了近20万贫困人口脱贫致富［2］。但是，由于种种原因，四川乡村旅游在其发展过程中也存在许多问题，其中文化底蕴不足、产品层次低、产业链条短的问题尤为严重。目前，四川乡村旅游基本上还是以旅游观光为主，主要通过农村自然风光、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境来吸引游客，没有充分挖掘地方特色文化资源，提供的旅游项目缺乏文化内涵，结果造成严重同质化，品牌形象不强，发展水平低下，对乡村振兴的作用无法凸显［3］。

1.2 川酒文化历史与资源

1.2.1    川酒文化历史。

早在3 500年前，当时的川西地区就已经有了酿酒作坊和一定的酿酒水平，饮酒之风也开始在民间盛行［4］。到了汉代，就基本形成了宜宾、泸州、广汉、绵竹、彭县这种呈“V”型的四川白酒分布区域格局，出现了有一定规模的白酒产业和与之配套的批发、零售白酒的商铺小店。进入唐代，四川白酒产业因成都的繁华富裕带动得到快速发展，酿酒工艺不断提高，出现了成都“烧春”、云安“麴米春”、汉州“鹅黄”、郫县“郫筒”、射洪“春酒”等声名远播的美酒，是当时皇帝大宴新科进士以及赏赐大臣的常用贡品，因此川酒在当时成为了品质和荣耀的象征。在明清时期，四川酒业空前兴旺，酿造工艺日趋成熟，众多名酒诞生，今天的川产名酒如五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、沱牌、郎酒等在那时就基本全国闻名。近代，尤其是改革开放以来，川酒的发展更是突飞猛进，今天的川酒生产企业已近6 000家，发展规模、市场地位、品牌效应、平台建设和技术研发等方面均为全国第一，是名副其实的中国酒都、世界级酒业产区［5］。

1.2.2    川酒文化资源。

川酒文化是自川酒问世以来，人类在漫长的历史发展过程中由酒而创造并积累下来的物质文明和精神文明的总和，包括与川酒有关的物质文化和非物质文化［6］。因此，川酒文化资源可从物质文化资源和非物质文化资源两个方面进行分析：

川酒物质文化资源是指与川酒生产、营销、消费活动相关联的物质设施体现出来的文化成分，如散落在四川各地乡村的名酒名镇名街、酿酒遗址、酒文化博物馆等。典型的名酒名镇有泸州老窖 ·黄舣镇、五粮液历史文化街区、剑南春 ·剑南镇、郎酒 ·二郎国际白酒名镇、水井坊 ·水井坊街区、沱牌诗酒文化名镇等，这些名酒名城名镇风格各异、特色鲜明，承载着各自的名酒文化；著名的酿酒遗址有泸州老窖1573国宝窖池群、水井坊遗址、剑南春的“天益老号”酿酒作坊、五粮液老窖池遗址、沱牌镇的“泰安作坊”等，这些古老的酿酒遗址是中国历史酿酒工艺和传统的重要实物遗存，具有独特的历史人文价值和较高的人文观赏价值；酒文化博物馆包括五粮液“十里酒城”、成都水井坊博物馆、泸州老窖博物馆、剑南春酒史博物馆等，它们规模宏大，收藏和展示各自名酒的历史文物、酿酒技艺与现代发展史，具有较高历史、科学和艺术价值。此外，在四川各地辽阔的乡村田野，散布了众多因川酒贸易和运输而生的运输集散、路线、场所的痕迹，如古酒镇酒村、古酒运道、古酒运码头等遗址，它们的存在，映射了川酒经济发展和历史变迁，是乡村酒文化历史的现实体现。

川酒非物质文化资源体现在与川酒相关的精神、行为、人物文化等方面，如酿造技艺、饮酒礼俗习惯、酒诗酒词酒赋等。川酒传统酿造技艺是养窖、制曲、发酵、勾调及陈酿等几大技艺系统的集合体，如“两次投料、高温制曲、高温堆积、发酵、高温摘酒”工艺，“续槽配料、固态泥窖发酵、混蒸混烧、洞藏陈酿”工艺等 ［7］。四川少数民族众多，每个民族都有自己独具特色的酿酒技艺，如梅瓣碎粮、打梗摊凉、回马上甑、看花摘酒、手捻酒液等 ［8］。随着科技的发展，四川酿酒技术渐渐进入分层蒸馏、加回减糠、低温入窖、尝评勾调、原酒洞藏等过程，将质量与品味推向了新高度。川酒礼俗习惯包含丰富多样的酒俗、酒礼等民俗内容，如汉族的除夕夜“团年酒”与中秋“团圆酒”、彝族的“转转酒”、傈僳族的“早餐酒”、羌族的“顺酒”、土家族的“咂酒”、苗族的“拦路酒”、侗族的“交杯酒”、水族的“送客酒”等民族酒风酒俗［9］，以及“满月酒”“寿酒”“上梁酒”“进屋酒”“开业酒”“会亲酒”“回门酒”等民间酒风酒俗［10］。汉代著名辞赋家司马相如，宋朝诗人黄庭坚与苏东坡，唐代诗仙李白与诗圣杜甫，明清时期大诗人杨慎与张问陶，开国元帅朱德，书画家启功，诺贝尔文学奖得主莫言等众多名人雅士留下了许多描述巴蜀酒肆繁盛和吟唱玉液琼浆的诗词歌赋，形成了极为丰富的川酒文化遗产［11］。另外，在四川大大小小的乡镇，因日常的川酒生产生活而形成的有关于酒的故事、节庆以及习俗等地方文化活动，也是川酒非物质文化特征的重要体现。