陕南地区乡村旅游活动中游客满意度及行为意向研究

摘要 构建结构方程模型，对游客参与乡村旅游的活动效果、活动体验和活动成本，以及游客满意度和行为意向之间的结构关系进行探索性研究。结果表明，游客参加乡村旅游活动体验对游客的满意度和行为意向都存在显著正向影响，游客参加乡村旅游活动的成本与游客的满意度和行为意向是反向影响，可见游客活动体验越好、成本越低，越容易达到游客对个体旅游活动的期待，提升游客的出行满意度和行为意愿。而游客的活动效果对游客满意度的影响不够显著，因此，提出应当不断完善活动场地基础设施建设；提高服务水平，扩大旅游项目本身的品牌影响力；增加游客双向体验项目，提升游客在旅游体验过程中的参与度；降低成本，提升游客满足感的发展建议。

关键词 乡村旅游；游客满意度；活动感受；行为意向

中图分类号 F 590.8  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2023）01-0131-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.01.029

Research on Tourists’ Satisfaction and Behavior Intention of Rural Tourism Activities in Southern Shaanxi

ZHAO Zi-yue，ZHANG Wen

（Faculty of Economics and Management， Shangluo University， Shangluo， Shaanxi 726000）

Abstract By the construction of structural equation model， this paper makes an exploratory study on the effect of tourists’ participation in the rural tourism activities， the experience and cost of activities， the relationship between tourists’ satisfaction and behavior intention. The results show that the experience of tourists participating in the rural tourism activities has a significant positive impact on tourists’ satisfaction and behavior intention. The cost of tourists participating in the rural tourism activities has a reverse impact on tourists’ satisfaction and behavioral intention. It can be seen that the better the experience of tourists and the lower the cost， it is easier to achieve the tourists’ expectations， and strengthen their satisfaction and behavioral intention. However， the effect of tourists’ activities on tourists’ satisfaction is not significant enough. Therefore， it is suggested that the infrastructure construction of activity venues should be improved continuously; to improve the service level and expand the brand influence of tourism project itself; to increase the two-way experience projects of tourists and enhance the participation of tourists in the process of experience; and it is suggested to reduce the cost and improve the satisfaction of tourists.

Key words Rural tourism activities;Tourist satisfaction;Activity feeling;Behavior intention

作者简介 赵子越（1987—），女，陕西宝鸡人，讲师，硕士，从事旅游管理研究。

收稿日期 2022-02-14

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。游客到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗，也可以观赏时令的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、古树、小溪、小桥及了解它们故事。游客可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。乡村旅游发生在乡村地区，以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

2016年中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。 2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。 2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8%;7—8月，乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的90%以上，从业人员数量基本达到同期水平。

丰富多彩的乡村旅游活动吸引了广大游客，游客参与乡村旅游活动的感受和满意度对活动举办成功与否的评价以及未来游客是否再来的行为意向产生一定影响。通过针对游客对参加旅游活动的基本感受、满意度，与行为意向之间存在的影响关联性开展调查研究，分析了解陕南地区乡村旅游活动开展情况，为今后乡村旅游活动的开展建言献策。

1 理论基础及研究假设

1.1 游客活动感受

孙志成等［1］认为游客的活动感受是一种对参加活动体验的总体评价，它是游客在活动中所付出的成本和得到的收益的直接感受，也就是说，游客在参加活动过程中根据个人感官及体验等得失比较过程中所形成的游客活动基本感受。该研究中，游客活动的感受由活动效果、活动体验和活动成本3个维度构成，同时将游客满意度作为中介变量，研究游客活动的感受、游客满意度和游客行为意向之间的关系。

1.2 游客满意度

作为服务（产品）的使用者与消费者，游客满意度是基于管理学学科基本范畴所衍生出来的概念，即“顾客满意度”。因此，该研究以管理学基本概念对游客满意度进行分析。张欢欢［2］认为，游客在旅游行为实施过程中从个体角度出发，如其实际的旅游“获得感”高于对旅游目的地的期望时，则游客满意度是呈正向的即满意［2］。玄珍华［3］认为，游客（顾客）满意度是指游客（顾客）对购买的服务或产品本身所付出的成本与享受服务或使用产品所获得的效益相比较的结果。汤云云等［4］则认为，游客满意度是游客在旅游行为实施过程中，在实际开展的体验感平衡旅游行为实施前的期望与旅游行为结束后的获得的比较程度。孟雅茹等［5］认为，游客满意度是指旅游过程中得到满足后的愉快程度，并未对旅游前的“期望”纳入研究，而其是感知效果和期望效果之间的差异。

从上述研究可见，游客满意度主要倾向于游客对于旅游前对目的地的期望与旅游行为发生后对目的地的基本感知相比较所形成的个体感受，是一种心理体验。结合该研究，游客满意度是指游客对乡村旅游活动的实地体验感受后形成的一种满足或失望的心理感受。则可以认为，当游客的旅游感受与旅游后所形成的满意度之间存在一定的关联性。根据游客活动个体感受的3个维度可能对游客个体满意度产生的影响因素提出以下3个假设。

（1）活动的效果与满意度。游客在参加乡村旅游活动过程中观看了美轮美奂的表演，感受到了非常专业贴心的服务，比较游客参加活动之前对该活动的期望与参加活动之后的效果，效果明显、心情愉悦或舒适，则对活动满意度提高。因此，假设：

H1：游客所感受到的乡村旅游活动的效果与游客个体满意度成正比。

（2）活动的体验与满意度。

乡村旅游作为乡村旅游的一项标志性产业导向，作为有着极强的农村文化的特色，大力发展以“丰收节”等乡村旅游，除了增强农业产业发展、产业结构转型、产业发展升级外，对于广大游客甚至广大人民群众增强社会主义主人翁意识，提升爱国情怀，提振文化自信具有正面的导向作用。因此，假设：

H2：游客对乡村旅游活动本身的个体体验与游客个体满意度成正比。

（3）活动的成本与满意度。乡村旅游活动的开展促使全国各地的游客“闻讯前来”。随着交通工具的便利，游客主要选择乘坐公共交通工具或通过自驾旅游的方式参加活动较多。因此，交通的便利与否也会影响游客的感受。周围环境的优美，售卖的农产品价格是否合理等因素都会对游客的感受产生影响。交通便利、环境优美、价格实惠，则其成本降低，满意度提升。因此，假设：

H3：游客在乡村旅游活动所支出的成本与游客个体满意度成反比。

1.3 游客行为意向

游客行为意向是指游客在旅游及相关活动结束后，对旅游产品、服务或衍生产品所采取的一种行动或行为动向［6］。该研究中主要是指游客自己对参加乡村旅游相关活动的意向和选择，即通过个体思维判断是否愿意再次参加乡村旅游相关活动，是否愿意将参加活动的相关信息推荐给亲朋好友等。游客通过参加乡村旅游活动，不仅了解了乡村旅游活动的内容，增强了活动的体验和感受，对活动满意度有所提升，也对其重复参加活动产生直接影响。那么，游客参加乡村旅游活动的意向越高，其继续重复参加乡村旅游相关活动的行为可能性就越大，反之亦然。游客的活动体验感受越好，其继续参加的行为意愿可能性就越高。因此，根据游客活动感受的3个维度可能对游客行为意向产生的影响提出以下假设。

（1）活动效果与行为意向。乡村旅游各色活动异彩纷呈，乡村民情、礼仪风俗多姿，文化文艺展演、摄影书画的展示都为游客提供了美轮美奂的感官体验，强化了乡村文化符号。有了好的活动效果，游客参加乡村旅游的行为意向的可能性就会增强。因此，假设：

H4：游客感受乡村旅游活动的效果与游客行为意向成正比。

（2）活动体验与行为意向。游客通过参加乡村旅游各项活动可以切身感受和体验当中的乐趣。例如参加相关的农事活动、挑选自己满意的农产品，既放松了身心，又切身体验到了乡村旅游的相关活动。那么，游客的活动体验越深刻，体验感越好，其参与乡村旅游活动的行为意向也就越高。因此，假设：

H5：游客对乡村旅游活动的体验与游客行为意向成正比。

（3）活动的成本与行为意向。

随着乡村旅游活动的形式的多样化，产品销售形式、营销方式的多变，乡村旅游活动内容也变得越来越丰富。除了乡村旅游活动的质量、效果和服务的水平、体验以外，游客也更加在意活动的成本。比如在活动中的花费情况、举办活动的地理位置是否便捷、周遭的环境是否优美、消费价格是否合理。当游客的活动成本较低，满意度较高时，再次参加活动的行为意向就会提升，反之亦然。因此，假设：

H6：游客参加乡村旅游活动的成本对游客行为意向成反比。

（4）游客满意度与行为意向。

通过文献整理，绝大多数学者及研究成果都认为，游客满意度与行为意向之间存在显著正相关关系［1-3，7-8］。游客在参加乡村旅游活动后，参加活动的感受比之前的期望值大，那么游客对参加乡村旅游活动的满意度也会随之提升。活动满意度的提升使得游客对这类活动产生兴趣和偏好，那么其重复参加的概率就会增大。游客的满意度越高，其行为意向则会越高。因此，假设：