奶业振兴视阈下新疆乳企品牌竞争力评价研究

摘要 为进一步探索如何有效提升新疆乳品企业的品牌竞争力，在构建乳企品牌竞争力评价体系的基础上，结合7家乳企的数据资料，采用熵值法对其品牌竞争力进行评价。结果表明：乳企品牌竞争力是多种因素共同作用的结果，不同乳企在品牌市场力、品牌管理能力及品牌基础能力方面差异显著；各个乳企的品牌竞争力由大到小排序依次为伊利乳业>新希望乳业>天润乳业>西域春乳业>瑞源乳业>南达乳业>麦趣尔乳业；全国标杆乳企伊利的综合竞争力较强，区域乳企新希望在某些方面具有竞争优势，而新疆乳企的品牌竞争力较弱，与全国及区域品牌乳企相比差距较大。基于此，从建立奶业产业集群，推广“牧草种植+奶农+奶站+奶企”的奶业全产业链，拓展奶产品销售渠道，强化乳企质量监督管理体系等方面提出增强新疆乳企品牌竞争力的政策建议。

关键词 奶业振兴；乳企；品牌竞争力评价

中图分类号 S-9；F326.3  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2023）13-0198-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.13.045

Research on the Evaluation of Brand Competitiveness of Xinjiang Dairy Enterprises under the Threshold of the Dairy Industry Revitalization

PU Juan1， WANG Hui2， FENG Dong-he3

（1. College of Economics and Management of Xinjiang Agricultural University， Urumqi，Xinjiang 830052;2. Institute of Animal Husbandry Economics and Information of Xinjiang Academy of Animal Husbandry， Urumqi， Xinjiang 830011；3.Xinjiang Academy of Animal husbandry， Urumqi， Xinjiang 830011）

Abstract To further explore how to effectively improve the brand competitiveness of dairy enterprises in Xinjiang， the author used the entropy method to evaluate the brand competitiveness of seven dairy enterprises based on the construction of a dairy brand competitiveness evaluation system. The results show that the brand competitiveness of dairy companies is the result of a combination of factors， and different dairy companies differ significantly in terms of brand market power， brand management ability and brand foundation ability;the brand competitiveness of each dairy company in descending order is： Yili Dairy > New Hope Dairy > Tianrun Dairy > Xiyuchun Dairy > Ruiyuan Dairy > Nanda Dairy > Maiquer Dairy;the national benchmark dairy company Yili has stronger overall competitiveness. In addition， the regional dairy enterprise New Hope has competitive advantages in some aspects， while the brand competitiveness of Xinjiang dairy enterprises is weak， and the gap is large compared with national and regional brand dairy enterprises. Based on this， policy recommendations to enhance the brand competitiveness of Xinjiang dairy enterprises are proposed in terms of establishing dairy industry clusters， promoting the whole industry chain of “pasture cultivation + dairy farmers + dairy stations + dairy enterprises”， expanding the sales channels of milk products， and strengthening the quality supervision and management system of dairy enterprises.

Key words Dairy revitalization;Dairy companies;Brand competitiveness evaluation

基金项目 新疆维吾尔自治区重大科技专项（2020A01001-4-3-2）；新疆维吾尔自治区天池英才引进计划项目。

作者简介 蒲娟（1992—），女，四川南充人，讲师，博士，从事农村与区域经济研究。

通信作者，正高级畜牧师，从事畜牧业经济研究。

收稿日期 2022-12-06；修回日期 2023-02-24

奶业是关乎国计民生的大产业［1］，奶业振兴是实现传统奶业向现代奶业转变的有效途径，有助于奶业向高质量、健康和可持续发展。2018—2020年我国出台《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》《奶业品牌提升方案》和《乳制品质量安全提升行动方案》，以促进奶业发展，提升民族奶业竞争力［2］。随着城市化进程加快，居民收入增加，消费方式转变，消费者对高质量乳制品的需求渐增［3］。我国乳业虽有一定发展，但在品牌方面，与世界乳制品品牌相比，存在规模小、盈利能力较低、科技人才匮乏、品牌竞争方式单一等问题［4］。因此，加强我国乳品品牌的内在素养，提高品牌竞争力对实现奶业振兴意义重大。新疆作为传统奶业主产区，乳制品的资源优势突出，但始终处于乳业竞争的劣势地位，其根源在于新疆乳企缺乏核心竞争力［5-6］。品牌竞争力是企业核心竞争力的灵魂［7］，乳企品牌竞争力的形成是其可持续发展的动力源泉，是其核心竞争力的外在表现［8］，决定了乳企的生存和发展［9］。因而，分析、培育和提升新疆乳企的品牌竞争力是其应对国内外乳业竞争和保持可持续发展的首要任务。为此，笔者通过构建新疆乳企品牌竞争力评价指标体系，采用熵值法计算各级评价指标的权重以评价各乳企的品牌竞争力，通过比较不同层级乳企的竞争力探析奶业振兴视域下新疆乳企的发展现状、优劣势及其差异性，推动乳企品牌建设与发展，促进新疆乳业品牌竞争力的提升，也为相关研究提供借鉴依据。

1 研究设计

1.1 评价指标体系构建

构建乳企品牌竞争力评价体系是评价新疆乳企品牌竞争力的基础。由于企业品牌竞争力是由多个部分共同组成，且各部分相互影响、相互联系，因此，评价指标的构建需从影响企业品牌竞争力的各个因素出发。同时选取的评价指标是由定量指标和定性指标构成，定量指标相对客观、准确，较易获取，可通过相关信息渠道得到或由公式计算取得。

由于新疆乳企品牌竞争力的评价是一个多属性决策过程，有些反映新疆乳企品牌竞争力的评价指标不能被量化，只能通过定性描述表达，因此，适量加入定性指标可以弥补定量指标的不足。为确保建立的评价模型可以较为准确地反映多种复杂因素作用的情况，该研究基于评价目的和数据信息收集的客观局限性，依托国内外关于乳企品牌竞争力评价的相关研究成果［10-11］，结合行业专家意见，构建新疆乳企品牌竞争力评价指标体系，共计3个一级指标，9个二级指标，27个三级指标，见表1。

1.2 数据来源

文中定量数据一部分为“提升奶业品牌竞争力与信息化建设”课题组于2021年4—9月对新疆乳企进行的实地调查获得。为深入分析新疆乳企与国内乳企的差异，该研究选取伊利、新希望2家乳企进行对比分析，相关数据资料通过调研、电话访谈获得，调查内容主要涉及2018—2020年各个乳企反映企业竞争力的情况。另一部分数据资料源于2018—2020年《中国奶业年鉴》、选取7家乳品的2018—2020年的企业年报、各个乳企官网、网上资讯等。

由于乳企竞争力评价指标体系中存在部分定性描述的指标，这部分数据资料无法由现有统计数据、相关资料获取，也不能通过现有数据进行计量获得，这些定性指标可通过设计乳业品牌竞争力评价调查问卷，依靠畜牧业、奶业、农业经济等领域有丰富经验或专业知识的学者打分计算整理后赋值。譬如品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力和品牌个性等则由专家打分并经标准化处理获得。

1.3 基于熵值赋值的评估方法

有效评价新疆乳企品牌竞争力首先需考虑评价指标赋权问题，因此，该研究结合新疆乳企品牌竞争力的特性，采用熵值法确定评价指标的权重，再将其用于乳业品牌竞争力综合评价。

熵值法求解评价指标权重的步骤如下：

（1）依据收集到的统计数据建立原始矩阵［12］：

X=

x11…x1n

xm1…xnm

（1）

（2）对原始统计数据矩阵中的效益型指标和成本型指标的值分别按下列公式进行标准化处理［13］：

Yij=Xij-min1≤i≤m（Xij）max（Xij）-min（Xij）1≤i≤m，（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n）（2）

Yij=max（Xij）-Xij1≤i≤mmax（Xij）-min（Xij）1≤i≤m，（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n）（3）

得到标准化矩阵：

Y=

y11…y1n

ym1…ynm

（4）

（3）对标准化矩阵中的数据进行归一化处理：

Gij=Yijmi=1Yij，i=1，2，…，m；j=1，2，…，n（5）

（4）依据下列公式求第 j 个指标的熵值：

Hj=-kmi=1Gijln（Gij），j=1，2，…，n（6）

式中，0<k时，是与m有关的常数，k=1lnm，当Gij=0时，取Gij=0.001。

（5）依据下列公式求解指标权重：

Pj=1-Hjnj=1（1-Hj），j=1，2，…，n（7）

（6）综合评价。为深入探析乳企的品牌竞争力，采用的竞争力评价模型如下：

Fi=nj=1（Pjx′ij）（8）