基于推拉理论的大连市乡村旅游动机结构分析

摘要 以推拉理论为理论依据，采用问卷调研的方式获取了大连市城市居民乡村旅游的行为意向。通过描述性统计发现，被调查的城市居民可以用有子女和无子女这一代表性特征分为2个群组，其次通过因子分析提炼出了乡村旅游动机，共3个推力因子，包括情感交流、求知探索和舒缓放松，4个拉力因子包括农业文化、游憩项目、乡村评价和自然环境。在此基础上运用结构方程模型分析动机之间的相互影响关系后发现，大连市城市居民的情感交流只是作为推力内动力影响求知探索和舒缓放松，而与求知探索相关的拉力动机是农业文化、乡村评价、游憩项目，但在相关强弱上两个群组稍有差异，有子女群组是乡村评价为最强，而无子女群组则是农业文化。另外，与舒缓放松相关的拉力动机2个群组都是自然环境，但无子女群组在农业文化这一拉力动机上也呈现出弱相关。

关键词 乡村旅游；动机；推拉；结构方程模型

中图分类号 F 590.75文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）18-0135-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.18.030

Analysis of the Motivation Structure of Rural Tourism in Dalian Based on the Push-pull Theory

JIANG Hui-juan，JIN Hua，TANG Xin-yu et al

（Dalian Minzu University，Dalian，Liaoning 116000）

Abstract This paper uses the push-pull theory， and carried out a questionnaire survey on the behavior intention of rural tourism of Dalian urban residents. The results of descriptive statistics show that the group of subjects can be divided into the group with children and the group without children. Through the factor analysis of the content of tourism intention， three kinds of motivation factors are extracted to promote the existing tourism of urban residents： affective interaction， curious exploration and relaxation. Four motive factors are extracted to attract city dwellers to rural tourism： agricultural culture， recreational project， rural evaluation and natural environment. Further， the result of analysis of the structural equation model （SEM） between motive factors shows， the affective interaction is internal influence on the curious exploration and the relaxation， the agricultural culture and the rural evaluation and the recreational project are pull factors for the curious exploration， but some differences appeared on the strength of influence relations between the two groups， such as the curious exploration and the rural evaluation are strongest for the group with children， and the agricultural culture and the curious exploration are strongest for the group without children. In addition， the pull motivation associated with the relaxation is the natural environment for both groups， but the agricultural culture is also weakly influenced with the relaxation for the group without children.

Key words Rural tourism;Motivation;Push and pull;Structural equation model

“十四五”规划纲要提出“健全城乡融合发展体制机制”，明确指出“建立健全城乡要素平等交换、双向流动政策体系，促进要素更多向乡村流动，增强农业农村发展活力”，作为旅游产业和乡村振兴重要分支的乡村旅游，是促进城乡居民良好互通的重要途径之一。与城市和景点旅游相比，刚刚兴起并发展起来的乡村旅游存在着游客访问行为需求和目的地特征分类不明确等问题，导致乡村旅游发展滞缓，影响游客体验感。

Ritchie等［1］研究证明了游客访问行为的最有效预测因素是他们选择目的地的动机，并探究了旅游动机因子的具体内容，基于旅游动机提出了不同理论［2］，其中得到实证普遍用于乡村旅游动机研究的理论是推拉理论［3］。推力动机是激励旅游者旅行的内在属性，拉力动机是目的地形象属性，根据目的地形象属性与推力动机产生的需求匹配程度来决定旅游者选择目的地［4-5］。Uysal等［6-7］研究结果显示了推拉因子之间存在显著相关性。因此，推拉因子之间不应该是完全独立的，而是彼此相关的［8］。旅游和营销规划师可以由推拉动机相关性比较得知目的地是否提供了适当的设施和旅游资源，以满足游客的推力动机［9-10］。乡村旅游动机结构因时代的发展和地域的不同呈现差异，特别是拉力动机有着较强的目的地依赖性［11-13］。国内以往研究的对象多为南部地区的居民［14-16］。针对我国东北地区的乡村旅游研究的论文相对较少，特别是位于东北地区南部门户的辽宁省大连市，其乡村旅游空间分布存在各行政区分布不均衡和旅游空间错位现象［17］，笔者以大连市城市居民乡村旅游动机问卷调研为基础，借助推拉理论分析和提炼符合大连特色的乡村旅游动机类型，通过拉力和推力动机要素之间的结构方程模型探讨了推动大连市城市居民出游的推力动机和吸引城市居民的拉力动机之间的相互影响关系。

1 研究区概况与研究方法

1.1 研究区概况

大连市位于辽东半岛南部，独特的地理环境形成了区域别具一格的民俗文化，为区域乡村旅游发展奠定了坚实的基础。乡村主要分布于普兰店区、庄河市和瓦房店市。普兰店依靠丰富的温泉资源带动了普兰店区乡村旅游的发展，同时因东北部被千山山脉的余脉包围而保留了相对原始的农耕文化，2022年首家农耕文化村史馆在大刘家街道洼子店村成立；瓦房店市拥有悠久的历史文化和海滨、温泉、森林等独特的乡村旅游资源；庄河是我国休闲农业与乡村旅游示范县，山、林、泉交相辉映，岛、港、城相得益彰，海、河、湖一应俱全，为乡村旅游业发展提供了得天独厚的条件。

1.2 研究方法

问卷共分为三大部分，即乡村旅游动机、乡村旅游行为意向和被调查对象的人口统计学特征，调研于2021年5—6月进行，被试者选择了大连市市区内的城市居民，借助问卷星平台并采用网络随机抽样的方式来获取数据。共收集问卷198份，有效问卷176份，有效问卷率为88.9%。

2 结果与分析

2.1 被调查对象人口统计学特征

基于描述统计分析出的被调查对象有如下的人口统计学特征：女性（65.9%）多于男性（34.1%）；年龄结构上最多为18～25岁（26.0%），其次依次为41～50岁（20.8%）、31～40岁（19.7%）、50岁以上（17.9%），相对较少的是26～30岁（15.6%）；有无子女状况中无子女占67.1%，比有子女多出近2倍；职业中学生（28.4%）和公司职员（26.0%）相对较多，其次是事业编职员（22.5%）、个体经营者6.9%）、公务员（5.2%）和其他（11.1%）；学历中大学本科及以下（52.6%）和研究生及以上（47.4%）分布相差太大；年收入分布依次是12.0万元以上（28.4%）、无收入（22.7%）、>6.0万～12.0万（22.2%）、>1.2万～6.0万（14.2%）、1.2万元以下（12.5%）。

2.2 动机变量

2.2.1 动机变量可靠性。

为了确认动机量表数据的可信度和真实性，通过信度分析计算得出该调研数据的克隆巴赫Alpha系数为0.934，大于0.700。在该基础上，采用单样本t检验方法对李克特式5点量表均值的统计学意义进行检验，“采风写生”“睡大炕”“穿特色服饰”“认识新朋友”显著性大于0.05，因此将这4项不具有统计学意义的内容选项从统计数据中删除。为了进一步观察和掌握动机中被调查对象的属性差异，将人口统计学的属性特征指标分别与21项动机进行了单因素ANOVA方差分析，结果见表1。

除了性别属性以外，年龄段、职业、年收入、有无子女、学历属性均与动机的某些题项呈现出差异，其中有无子女这一属性在动机题项上的差异数量最多，因此有无子女属性可作为区分群组分类指标，用于总体动机偏好倾向的群组类型对比分析。

2.2.2 动机变量均值。

从总体被调查对象的均值结果看（图1），大部分动机项目均值大于3，具有积极的态度，其中“欣赏美丽的自然风光”评分均值最高，最受欢迎。其次是“呼吸新鲜空气”“缓解压力，放松心情”，可以看出缓解压力、放松心情、舒缓放松的动机可能与目的地的自然风光、新鲜空气等自然环境有关，另外“感受乡村慢节奏生活”“品尝农家菜品”和“增加家人生活乐趣”“增加家人感情交流”选项均值也大于4，与“体验乡村风俗文化”“采摘野菜”“朋友或媒体的正面评价影响”均值相近，由此可以说明“增加家人生活乐趣”“感受乡村慢节奏生活”可以通过乡村风俗文化、农家菜等农业文化来实现。

有子女群组和无子女群组的均值比较可以看出，有子女群组对“增加家人生活乐趣”“增加家人感情交流”“培养家庭成员的创造力”3个动机选项的均值明显高于无子女群组。而无子女群组偏向“缓解压力，放松心情”“欣赏美丽的自然风光”“呼吸新鲜空气”动机，另外“野营”“登山”“观赏建筑”“消费水平合适”“交通便利，临近景区”“朋友或媒体的正面评价影响”是无子女群组高于有子女群组。无子女群组以学生为主，无工作无收入，因此会更多考虑消费以及交通是否便利。

上述分析结果显示有无子女群组之间在动机偏好上存在的差异，为了更直观地比较和分析2个群组的乡村旅游动机类型，接下来对测量的动机题项进行降维处理，归纳和提炼代表大连市城市居民的代表性乡村旅游动机因子。

2.3 动机变量提取与分析