场景品牌，新商业的此时此刻

一代商业已经完成，一代商业正在进行。审视新商业的此时此刻，推动者并不只是新品牌，而是始终创造新场景的品牌。今天是“场景驱动增长”，场景品牌不止于品牌，更是一切方法。

2022年8月7日，第六届“新物种爆炸·吴声商业方法发布”在立秋当天拉开序幕。今年的主题为“心流不息”。场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声，总结出场景品牌的8个方法—信任关系、NFT精神、体验系统、情绪算法、问题清单、场景基建、场景身份和知识图谱，并提炼出场景品牌的5大预测——新招牌、新三餐、新收藏、新乐府和新角落。

场景品牌：品牌的高度确定性时代

数字商业，心流不息

如果说2020年是线上演唱会元年，那么2022年就是它的繁盛之年。张国荣2000年“热·情”演唱会超清修复版上线，周杰伦“地表最强”“魔天伦”演唱会重映，五月天、崔健的演唱会直播，“张亚东和老友的歌”京东音乐会，读库“在星辉斑斓里放歌”主题演出……跨年、唱聊、重映、高清修复，2022年的演唱会重新定义身临其境应有之义。

所有仪式感，都应让人有新的身临其境之感。它来自互联网基础设施化，也来自新连接能力与解决方案的成熟。

过去一年，大量互联网产品表现和以往迥然有别。金·卡戴珊反对Instagram“TikTok化”倾向，但Instagram CEO亚当·莫瑟里表示会坚持“视频化”发展。TikTok作为更明快、富有节奏的新基础设施，的确在用“短视频的共情时刻”来叙述新的全球语言。TikTok今年第一季度用户月均使用时长达23.6小时，首超YouTube，而TikTok Shop也掀起了品牌出海新浪潮……今天的中国新商业，依然在为全世界流行文化提供着不息动力。

这也是大会主题“心流不息”向你传递的信念。米哈里·契克森米哈赖在《心流》中说：“心流的目的是持续不断流动，不为到达山顶或者乌托邦。”行动力才是最好的商业模式。

品牌的高度确定性时代

站在今天谈论新商业进程，总有“人事有代谢，往来成古今”的感慨。它永无止境，生生不息。要进入情境理解“正在进行”的关键逻辑，而不是着眼于某一城的得失。

不再以追求几何级数增长为目标，每个品牌都在奔赴数字时代的真实需求，不是虚无缥缈的PPT、概念和口号，而是细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验。

深入场景，向极致去。“产品驱动增长”越来越表现为“场景驱动增长”，这正是今年我们要向各位汇报的核心要义。好莱坞电影公司A24为人熟知的影片是《瞬息全宇宙》，但它其实长期在小众独特品类中定义自己的场景，如《仲夏夜惊魂》《伯德小姐》《月光男孩》等优质作品，形成了与好莱坞大制作迥异的“独立美学”；White Claw让“健康汽水酒”成为广受欢迎的品类，场景更加多元，体验更加无负担；BeReal以“真实社交”的产品设计，直面年轻人“反美颜”的社交逻辑与价值主张；SHEIN之后还有Cupshe这样的跨境电商，基于实时时尚基础设施定义沙滩场景的生活方式。

场景驱动增长并非难以定义的流动，恰恰相反，正在来临的是“品牌的高度确定性时代”——新商业的节奏正在转向场景驱动、均值回归、可预期与线性创新。

让我们一起耐心进入缓慢的“场景品牌周期”。

场景品牌，是一切方法

其实，品牌有三种角色。

产品品牌：需要一种功能，想到一个符号。可口可乐、苹果等品牌在这一点上做到了极致。

品类品牌：认同一种观念，选择一个提案。lululemon和RIMOWA就是定义新观念、创造新品类的典范。

场景品牌：订阅一种生活，体验一个时代。

它们之间并不是递进关系，而是平行关系，甚至许多创新案例兼具产品品牌、品类品牌和场景品牌的多种属性。

须知，推动数字商业的并不只是新品牌，而是那些始终能够创造新场景的品牌。

谁会离开？谁会留下？离开的大多不在今天的真实场景中，留下的则往往能够与时俱进创造新场景。甚至可以说，场景品牌本质上并不止于品牌，它更是一切方法。场景品牌可以帮助大家更好地审视新商业，重新思考IP、内容、品牌的关系，以及模式、渠道、社群的联系。

场景品牌的8个方法

接下来我们通过8个场景品牌故事，找寻8个场景品牌的具体方法。

1.信任关系

场景品牌是信任关系的极简模型，拥有去中心化机制，主张深入产品、渠道和用户运营。

少即是多（Less is More）

从2006年到2022年，《读库》的出品稳定得“一成不变”。读库APP上线时，其创始人张立宪写了这样一段话：“当今这个时代，大家不是苦于少，而是困于多；不是苦于贫乏，而是困于泛滥；不是苦于对我们的冷淡，而是困于试图取悦我们的人或机构。”

在信息大爆炸的当下，我们困惑于选择，而《读库》的方法启发恰恰在于少即是多（Less is More）。“少即是多”意味着不再追求传统意义上的用户规模，而更加珍惜少数人的信任。信任关系不只是用户运营的成果，而更应该成为产品、商业模式的驱动力。对于《读库》来说，每个订户、用户都在成为内容的生产者、消费者和传播者。看似中心化的主理人印象，实则以去中心化信任机制共建。

《读库》的场景品牌启发在于：场景品牌是信任关系的极简模型，拥有去中心化机制，主张深入产品、渠道和用户运营。

问题即场景，回答即信任

同样专注一件事的知乎，也在建立问答的新信任关系。

知乎商业化负责人曾告诉我，今天的消费者越来越务实，对互联网内容调取、建模以形成决策的能力前所未有的强。所以，知乎商业化有一个自己的心法：问答的最终目标或许不是追求高票数的赞同、评论和分享，关键是要足以形成精准的消费验证。知乎总结为“信任决策”。

我从商业方法角度，将信任决策理解为“问题即场景，答案即信任”。提出一个问题，是在请求一个具体场景的解决方案；获得一个答案，是在反馈中不断积累信任资产。知乎的内容社区，正逐渐成为信任枢纽，一边连接务实消费者，一边连接科学品牌。

务实消费，才是骄傲消费

还有一个有意思的现象：务实是否正在成为这个时代的消费主旋律？

MUJI基本款被追捧，但一定要借由创意去搭配出个性和精致；肯德基的疯狂星期四被期待，是每周一次的社交狂欢；嗨特购等临期店品牌进驻购物商场，成为消费自由的新体验；生椰拿铁、气泡美式、燕麦杯……每个爆款都可以在家复制。

基本款、平替、临期、自制等成为更富有精神性的生活象征，务实消费才是骄傲消费，才是新的信任消费。

场景品牌的战略核心，是建立信任关系的极简模型，在少即是多的逻辑里验证场景效率。你一定要明白，“做少比做多，要难得多”。

2.NFT精神

场景品牌是数字消费的超级IP，而拥有NFT精神，可以深化数字时代的品牌资产。

一个品牌的数字信念

BAYC（无聊猿游艇俱乐部）应该是近两年全球最让人瞠目结舌的案例之一。过去的几个月我曾和很多从业者讨论它，其中在谷歌工作的一位同学跟我说，大家都在学无聊猿，不仅仅因为它是今天NFT（非同质化代币）的头部品牌，更重要的是它重新定义了IP怎样通过名人效应加速，怎样迅速实现融资并完成大规模并购，甚至于它发行代币的机制，也是维系早期用户和持续建设社群的能力。

无聊猿可能是已然到来的数字生活周期中，第一次真正意义上的“数字流行”。

NBA球星斯蒂芬·库里使无聊猿成为从NBA球员到好莱坞明星的标配。中国的绿地、倍轻松、李宁、荣泰等企业都在2022年购买了无聊猿。每一枚无聊猿，都承载着品牌与数字化用户的认知共同体，诠释着品牌与用户的新连接。而每个品牌也都在标记无聊猿的价值，当越来越多的名人、品牌纷纷使用无聊猿时，它既是个人社交货币，也是品牌的商务通行证。

值得谈论的绝不仅仅是无聊猿，而是其表征背后的逻辑思维：怎样通过名人和社交媒体完成从0到1的加速？如何立足社群创作形成更高效的数字时代IP分发？如何以更长期主义的思维去理解新经济系统？

品牌热衷学习无聊猿的项目运营，正意味着这样的经济系统第一次走出小圈子，这种出圈过程让人亲身感受到新的IP形态、运营方式、商业模式在数字时代的茁壮成长。

NFT在商业方法层面，表达的是像素级的品牌个性。到底称之为非同质化代币还是数字艺术藏品并不重要，但可量化、可分发和可追溯会成为今天所有品牌的标配。每个品牌都必须意识到，在数字周期要有数字信念，要有NFT精神。

可量化、可分发、可追溯的时代特征，所成就的一定是迥然有异的新品牌形象。

烟火气的推荐，真实感的反馈

NFT精神可以深化数字时代的品牌资产，线上线下的关系从镜像融合转为彼此赋能，更多透明与可视，正生成商业新景观。

去年新物种爆炸大会上，我们提出“数字时代的市井运动”，而后与快手磁力引擎共同设立“新市井商业”的议题，场景实验室出品的新商业MOOK《LAUNCH首发：数字市井》也于几个月前出版。今年快手磁力引擎关于新市井商业的诸多计划中，比较触动我的是“小麦计划”，它不再追求一种单向价值传递，而是强调只有身边的宝藏达人的推荐才是可接受的，让去滤镜的真实重回身边。这个时代的种草，本质是充满烟火气的推荐，是真实感的反馈。

波司登旗下有个曾准备放弃的品牌叫冰洁，但这个品牌却在快手火了。这说明什么？品牌可以在快手建立新品牌，平台也可以在快手孪生新平台，这是品牌与平台的营销新增量，更是数字时代赋予品牌与用户建立新关系的契机。

在新市井商业的真实感与烟火气中，重新理解用户联系与品牌价值，才会实践出超越存量价值的新品牌、新平台。这种相互成就的能力，恰恰意味着当越来越多的泡沫和概念被略去，反而能够进入商业的原点，即NFT精神的一切皆可量化，一切皆可分发，一切皆可追溯。品牌需要聆听数字时代最细微而真实的呼吸。

3.体验系统

场景品牌是数字生活的越级体验，要设计体验系统，引领差异化生活。

体验系统：数字生活的意义载体

2022年崔健首场线上演唱会的国民级回忆杀，不仅促成视频号演唱会商业化的创举，也让独家冠名方极狐汽车迅速成为公众关注的热点。这让我们再次明白：品牌最重要的价值是社会价值，是与社会情绪的共振。

我把极狐汽车作为出行生活方式的场景样本。出行的场景形态，早已从“任务式到达”进化为“移动式生活”，并逐渐成为今天重要的数字生活方式。极狐阿尔法S全新HI版，是首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案和华为鸿蒙OS智能座舱的量产车，加上与麦格纳合作的整车制造，让极狐从技术维度上成为软件交互硬件的极致版本。

另一个我重点关注的是“ARCFOX沉浸式驾驶探索营”，目前已落地成都、长沙、武汉、济南、西安、苏州、南京……看似是传统试驾活动的体验升级，其实是在探索城市出行场景更多的酷、有趣、不一样。

一面技术，一面场景，这是理解极狐的一体两面。融合技术与场景，完成从参数系统到体验系统的范式转移，正是场景品牌的商业方法。城市的山野，日常的性能—极狐更应该表达为“极狐生活”，这是体验的越级主义。

无论出行，还是更多技术驱动的解决方案型产品，都应该建设自身的体验系统，以性能体验、社交体验、认知体验的多维创新，成为数字生活的意义载体。