决战“国乙”之巅

春是万物复苏的季节，百花齐放、千朵争艳。尤其是点点飞红的桃花，艳如少女。古往今来，题咏桃花的传世佳句数不胜数，人们也惯于将桃花和爱情相关联，于是国产女性向恋爱游戏（简称“国乙”）也一致选择在这个时间发力。为争夺女玩家，腾讯、网易、叠纸、米哈游等游戏赛道里的豪门和新贵纷纷各显神通，在2024年春铆足劲上演了一场“爱的战争”。

这场在业内被称为“决战国乙之巅”的商战也创造了这个细分领域的新纪录——第三方数据显示，叠纸游戏的新品《恋与深空》上线首月，靠着同类手游中尚未有过的“3D+ACT（动作游戏）”玩法，实现了国服流水超5亿元人民币的成绩，而这与大众向的爆款手游《原神》当年国服首月的流水相当。那么女性向游戏的赛道，究竟是怎么火起来的？

“半边天”的力量

“大家帮帮忙，帮我助力点一下邀请预约！”《恋与深空》正式上线前两天，为了凑满游戏“拉人头”的邀请礼，爱好二次元的95后女生琳琳朝平时并不热闹的大学同学群里扔了个分享链接。结果此举好像是深水炸弹，炸出了一堆人，“我们这个群有三十多个人，我一发过去，有七八个女同学说她们早就自己预约了，还有人立刻很激动地拉了个小群，分享攻略和资讯；另外有两个男同学，一个说已经帮女朋友点了，一个说已经帮同事点了。”琳琳这才发现，原来身边玩女性向恋爱游戏的并不只是局限在二次元的小圈子，而是比她想象中的多。

女性向恋爱游戏被业内和玩家称为“乙女游戏”，简称乙游——国内出品的称之为国乙，而日本出品的则称之为日乙——这一称呼来源于乙游的“老家”日本。在日语中，“乙女”是指带着青涩感的少女，所以乙游是一类主要针对18岁至28岁女性玩家，为其“打造一段纯爱关系”的游戏类型。玩家可通过起名、设定外貌、打造服饰等方法在游戏中完成具有主体意义的“我”的形象塑造，在几名男性角色之间周转，从而触发剧情。

在长久的行业刻板印象中，游戏作为“第九艺术”以男性玩家为主要对象。直到1994年，日本光荣公司的女性员工发起《安琪莉可》系列游戏的研发，女性向游戏才开始进入大众视野，而这也是一款乙游。

毋庸置疑，乙游的出现意味着女性的需求终于可以被游戏行业看见：政治权利、经济地位、精神需求、对完美男性和亲密关系的畅想、对价值肯定的追求和掌控自我命运的可能性……长久以来，女性被社会所忽略的欲望都能在乙游这个“桃花源”里得到满足，这里与世隔绝，又足以容纳无限的想象。

从1994年至今，三十年过去了，女性向游戏市场逐渐壮大，并与整体游戏市场一样，遵循从主机（家庭游戏机+掌机）到电脑（PC游戏+网页游戏），再到手机（手游+小程序游戏）的发展规律。

另一方面，其类型和玩法也不断得到丰富和拓展，不再局限于恋爱，目前已可分为几个主要大类：恋爱、养成、模拟经营、休闲（见图表2）。

近年来，随着电子游戏从亚文化走向大众，国内一些对游戏发展史了解不深的人会以“乙游”来代指所有女性向游戏，这种语义的偏离在国内玩家当中已经有了些将错就错的意思。不过在本文中，我们依然会使用乙游一词的初始概念来区别它和其他女性向游戏。

根据中国音数协游戏工委（Gpc）的数据，早在2019年，女性玩家数量就已达到3亿，占所有玩家的47%，呈现与男性玩家对半分的趋势，而近两年这一性别比例也较为稳定。也正是在这一年，头顶半边天的女性玩家们还用自己的真金白银，把专注古装宫斗类游戏的制作公司友谊时光“送去”了香港，七年累计97亿元的营收成绩单，助力其成为“女性向游戏的一股”。

论知名度，友谊时光远及不上其他游戏大厂，创始人蒋孝黄及其他高管也鲜少在圈内公开露面，低调到你可能搜遍全网也找不出几篇关于他们的采访或演讲。但你90%刷到过它家的广告。旗下多款女性向游戏如《熹妃Q传》《浮生为卿歌》《凌云诺》在抖音等平台疯狂买量，号称“富婆都在玩”。

女性玩家数量剧增，付费意愿的提高，也带动女性向游戏的快速增长。根据中国产业研究院数据，从2018年到2023年，女性游戏市场的年均复合增长率为18.4%，2023年市场规模近1000亿元，占到整体市场的大约1/3。就我国女性向游戏用户年龄来看，目前中青年女性是主要玩家。其中49%的女性手游玩家年龄在25岁以下，主要是大学生甚至中学生；其次是26岁—35岁群体，占比37.4%。

事实上，女性向游戏现不仅是指针对女性研发的游戏，也包括女性用户比例超过50%的游戏。《2023年女性青睐的手游市场洞察报告》将女性用户比例超过50%的游戏产品定义为女性青睐的手游，从用户行为层面来看，也具有现实的参考意义。以全球收入Top 100的女性青睐手游作为统计范围，其历年的内购收入呈现上涨态势；在2023年1月至8月，内购收入已超过112亿美元，2023年全年收入或超过160亿美元。（见图表3）

舶来的女性向游戏

在国内，早期的游戏玩家及从业者大多是从论坛等非官方渠道接触日乙后才开始了解女性向游戏的。不过，除了日本游戏之外，一款来自中国台湾的经典女性向游戏在中国内地玩家心目中也占据了重要的地位，这就是大宇公司的《明星志愿》系列。

大宇曾是中国台湾地区第一游戏开发商，我们耳熟能详的《仙剑奇侠传》《轩辕剑》《大富翁》都是出自其旗下。在日本光荣推出《安琪莉可》的第二年，也就是1995年，大宇推出了模拟经营类PC游戏《明星志愿》第一代。玩家身为经纪公司“绮丽之梦”的经理，必须在两年内（游戏系统时间）培养三位明星，让他们在演艺圈中拿到各种奖项。虽然当时这位“经理”是男性，也并无恋爱元素，但新颖的模式和充满少女漫画风味的画面依然为其吸引了大批女性玩家。到了《明星志愿2》，大宇受到《安琪莉可》系列的启发，将主角改为女性，并加入了恋爱元素，就此大爆，成为台湾地区同业者竞相效仿的对象。

21世纪初年，虽然国内女玩家有需求，但国内厂商自主研发的女性向恋爱游戏却几乎没有，这也与彼时国内女性玩家数量稀少有着直接的关系。根据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，我国互联网普及率还不到三分之一，而在5.31亿的网民规模中，女性比例为44.1%，比男性低了十多个百分点。加之当时主机游戏在国内式微，追求电脑性能的PC端游才是主流，各大游戏厂商并不看好女性游戏市场。就算想要引入女性玩家，也只是为了吸引男性玩家，比如网游《梦幻西游》在2003年推出的结婚系统便是以此为目的。

直到2012年，内地的女性向游戏才从页游这个赛道杀了出来——《皇后成长计划》横空出世。Gpc数据显示，2012年中国网页游戏用户数量约达到2.71亿人。结合当时的网民规模可知，有近一半网民都在玩页游。这固然与页游本身即开即玩、操作简单的特性脱不开关系，但更多的还是得益于当时各大网页游戏平台在页游上的不断推陈出新。

某知名游戏媒体编辑阿星回忆，《皇后成长计划》的玩法是玩家在游戏中扮演父亲，为女儿设定生日、生肖以及姓名，安排行程以培养女儿的各项属性点，在六年后（游戏系统时间）会导向64种不同的结局。如果想达成与特定男主的恋爱结局，则需要在达成属性点要求的同时，选中与其互动的正确选项，难度系数较大，这款游戏当时吸引了大批女性网友，起到了市场的开拓作用。

女性向游戏“爆”在2013

2013年是女性向游戏的“首爆”。这一年，橙光互动阅读社区上线、叠纸游戏成立，而它们都在女性向游戏市场的引爆上扮演了重要角色。

先说“橙光”，作为一个横跨电脑及手机端的互动阅读社区，它实际上是一种“升级版”的网络文学，使用橙光文字游戏制作工具，即可轻松创作出文字游戏。可以说，网络“爽文”里有的，橙光游戏都能为玩家实现。

令橙光大获成功的，是2014年上线的娱乐圈题材女性向恋爱互动游戏《逆袭之星途闪耀》。这款游戏一经推出就备受热捧，三年后更是被拍摄成同名电视剧，单腾讯视频一个平台就突破了20亿播放量。

再说叠纸游戏，这家后来研发了《奇迹暖暖》与《恋与制作人》这两款具有划时代意义女性向手游的公司2013年在苏州成立。叠纸的创始人姚润昊出生于1988年，毕业于早稻田大学经济学专业，在成立叠纸之前，他和朋友们已经在2012年做了一款名为《暖暖的换装物语》的游戏。他回忆说，自己当时只是“做着玩”。

因为父母管得严，从小就喜欢玩游戏的他，只能在手机上玩一些非常粗糙的游戏。读研时，他接触到了iPhone3，觉得要比其他手机平台上的游戏精致许多。出于好奇，他翻看了一下APP Store的排行榜，发现大部分游戏都是1到3个人的小团队做的，于是他感觉自己或许也能做一款。“那时我常逛论坛，发现大家做手游的收入集中在1万元到5万元之间，我想着游戏上线后每个月能赚1万块就够了，那一个三四人的小团队，每人每个月就可以多2500多块钱，攒2个月就能去旅游了。”

由于那时很多大厂已经做了各式各样的手游，姚润昊就想选择个一个小众的领域做切入，与QQ秀类似的换装游戏成了他的首选，“于是我去论坛发帖，找到了几个人，就开始做《暖暖的换装物语》。当时APP Store默认是全球发行，我们觉得这款新游戏反正也没有什么人玩，不如多翻译一些语言，多吸引一些人，于是就准备了中文、英文和日文三个版本。结果游戏上线后，比预想中好很多，全球都拥有了用户。但直到游戏做完，我们都没见过面，平时都是在QQ群里沟通”。