樊登：樊登读书APP创始人 “风险和收益成正比”别相信

很多人被“风险和收益成正比”这句话耽误了。

李嘉诚曾讲：“别人都说我善于冒险，其实讲错了，我这一辈子创业，没有冒过一点儿风险。”

一开始，李嘉诚卖塑料花。他在别人工厂里干过，塑料花怎么生产、怎么卖掉、能赚多少钱等他清清楚楚;他请的生产和销售，都比他待过的工厂里的还要好，怎么可能不赚钱？

后来，他投资房地产，也有人说他冒险，他还是觉得不对。李嘉诚在投资房地产的早几年，就开始研究那些标的，他心里很清楚它们值多少钱，只是等一个最好的价格而已，所以不是冒险。

因此，让你的风险变大的绝对不是创业，而是你的无知、傲慢和不学习。

创业是一门手艺，它可以让你像学走钢丝一样，通过大量的刻意练习，成为专业人士。而不是仅凭着一句“风险和收益成正比”，就想All in入局，卖房、借钱来创业，赌一把;或是据此永远不投资、不创业、不冒险。

创业是一个不断提高自己能力的过程，能力提高了，才能更好地应对生活风险。优秀的企业家从来都不是冒险的人，而是更善于控制风险的人。创业者必须懂得这一点。《孙子兵法》说“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”就是这个道理。

降低创业风险的基本逻辑

认知：和父母关系的好坏，决定了创业成就的大小

在我认识了越来越多的创业者之后，我发现大量创业者跟父母的关系都很差。

有一个很富有的房地产商，拥有非常壮观的五星级酒店，但每天都过得极其焦虑，生活质量很差。开始我觉得很奇怪，慢慢熟悉之后才明白：他和父母的关系有问题。

有一天，我问他：“你跟你爸妈的关系怎么样？”

他说：“哎呀，往死里打。”

他说这话的意思是，小时候他的父亲经常往死里打他，导致他与父母的关系很差，以至于后来他每次跟母亲见面时都会吵架，吵完之后又觉得很内疚，但下次见面时两人还是会吵架。

说到这里，或许你能明白我为什么要在开篇先说创业者与父母的关系。很多创业者历经千辛万苦，九九八十一难，眼瞅着要修得正果，但就是输在最后一关。他们不是拿不到钱，就是拿到了钱便挥霍一空，就像跟父母相处一样，冲动行事。

出现这种问题时，大家要反思一下和父母的关系，反思你们是否拥有一个幸福的童年。

你没有资格去原谅父母，他们对你所做的一切都是对的，并不需要你的谅解。或许看到这里，有的读者会问：“按照你的说法，我的父母经常打我，难道这也是对的吗？”

我的答案很简单，就一个字——“对”。因为在那个具体的时间节点和场合环境下，囿于他们的认知体系，他们能做的最好选择就是打你，这是他们的认知局限决定的。

每个人都有着自己的认知局限，我们必须理解父母在认知局限下作出的选择。对此，你有且仅有一种正确的对待方式，那就是感谢。

当你能够发自内心地感谢你的父母，你才能跟整个世界和解，淡定地走上创业的道路，真正通过创业赚到钱。否则，不管付出多少努力，你都有可能出现较大的创业风险和危机，结局都不会太好。这是低风险创业的第一个准备。

行为：优雅地解决一个社会问题

在我看来，低风险创业的底层逻辑有很多，其中最为核心的当属“优雅地解决一个社会问题”。这句话不是我自创的，而是受益于我曾听过的腾讯联合创始人张志东的一堂课。

谷歌公司的口号是“完美的搜索引擎，不作恶”（The perfect search engine， donot be evil），我一直以来都很欣赏这句话，它恰好体现了我想讲的两个关键点：“优雅”和“解决一个社会问题”。

谷歌公司的优雅体现在“不作恶”上，而它也确实解决了互联网用户长期存在的搜索难题。

2019年年初，我在太原演讲时，有一个做知识付费的同行问我：“樊登老师，你们现在的个人版App已经拥有了1400多万用户，App的周活大概几百万，你们还做了老年版、少儿版、企业版、创业版等，这些版本为什么都要单独做一个App，而不是在母App里帮它们开一个入口？这样流量不是能直接导过去吗？既省成本，效果还很明显？”

这是典型的传统营销思路，和我一直以来秉持的优雅原则不符。如果用导流的方法孵化新产品，万一产品有问题，你连修改的机会都没有。我从来没想着一口吃成胖子，从刚开始做樊登读书的时候就是这样。

我一般每月会进行两次大型演讲，剩下的时间就窝在北京看书，即便如此，樊登读书照样过得很好，增长的速度非常快。

因为我们在一个正确的时间点，以正确的姿态，解决了一个真实的社会问题。高速增长从来不是我们追求的目标，只是必然的结果，是顺理成章、水到渠成的事情。

接下来，让我们聚焦于后半句话——如何解决一个社会问题？解决的前提是发现。你只有找到这个问题，才有可能解决它。

你应该去哪里寻找低风险创业的机会呢？我总结了三点：抱怨、洞察和体验。

先说抱怨。

创业者在寻找问题时最应该做的就是经常收集抱怨，看看身边有哪些人在抱怨哪些事，这是非常重要的创业途径。

Facebook最早只是哈佛大学校园内部产品。马克·扎克伯格在接受采访时曾透露，当时他听到很多同学都在抱怨，说寻找其他同学的联系方式有时很难，应该有一个哈佛大学的花名册，而要从学校的层面来推动这件事显得尤为困难。

扎克伯格觉得自己能比学校更快更好地做出来，Facebook就是这个抱怨的产物。

我可以再举几个大家身边的例子。比如，经常外出办事的人抱怨“打车越来越难”，所以有了滴滴打车，有了共享出行;再比如，过去经常有人抱怨“方便面不好吃，总是那几种口味，经常吃不健康”，所以有了美团和饿了么，有了现在异常火爆的互联网外卖行业。

樊登读书也是抱怨的受益者之一。大家在逛书店时，应该经常听到有人抱怨“这么多的书，根本没法挑”，这句抱怨有没有让你联想到什么？你是不是想过应该每周给有需求者推一本书。这不就是樊登读书正在做的事情吗？当然，在此基础上，樊登读书又做了很多延展和创新，但灵感的来源正是这些抱怨的爱书人。

这就是抱怨中潜藏的创业机会。每当你听到身边有人在抱怨，你都可以想一想，有没有可能从这个抱怨中找到未来发展的路。能想到解决方案自然最好，实在想不到也没关系，起码你锻炼了自己的商业嗅觉和思维能力。

再来说洞察。

乔布斯曾说过一句颇为经典的话：“我们不会到外面做市场调研，只有差劲的产品才需要做市场调研。”

客户永远只会对自己已知的事物有需求，并且需求主要表现在更好、更多、更快、更便宜等方面，难有其他更多的需求。

乔布斯的观点源自于汽车大王亨利·福特的名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”

在汽车普及之前，人们最熟悉的交通工具是马车，这时候问客户，他自然会说马车，而无论如何也想象不到“四个轮子的钢铁怪兽”。

汽车和苹果手机这种颠覆性的创意从何而来？创意肯定不是来自当前客户的抱怨，而是来自洞察。

洞察是深入客户生活和灵魂中的观察。你要比客户还了解他，将自己彻底带入他的生活，这时你才能够洞察一些机会。

洞察是多方观察后形成的立体结果，千万不要因为洞察了某一结果就沾沾自喜。越往深处挖掘，你的收获会越大。要想真正洞察低风险创业的机会，创业者必须进入客户的生活，跟他的灵魂融为一体，从他的角度来看待这个问题应该如何解决。

最后说体验。

所谓体验，就是忘掉你的创始人身份，把自己当成普通用户，亲自试用自己的产品。体验的关键在于忘记自己的能力、背景和身份。

微信产品负责人张小龙有一个观点，颇为业界同仁称道，他称之为“小白”模式，即像“小白”一样思考如何做产品。这与我的理念不谋而合。

行业专家最容易犯的一个错误，就是把自己的位置放得太高，过于看重个人的感受。他们对行业十分熟悉，以致形成了惯性思维，人为地放大了创业的风险。

比尔·盖茨是我一直以来都很崇拜的商业前辈，没有他就没有后来的PC时代。然而，人无完人，他在体验方面也存在比较明显的问题。

Windows的确是一个跨时代的产品，但肯定算不上完美的产品，存在着各种漏洞，隔几个月就要升级更新一次，否则运行速度就会大幅度降低，影响用户体验。

为什么会这样？原因很简单，对于比尔·盖茨而言，Windows里所有的漏洞都算不上漏洞，他本人就是研发人员出身。对于一些小漏洞，他自己就能解决，即便没工夫，随便打个电话，就能让微软的高级软件工程师上门为他排忧解难。但像我们这样的普通Windows用户就没有这个待遇了。

体验对创业者来说是一个非常重要的环节。在研发产品的时候，创业者请先去掉身上的光环，千万不要从创始人的角度看待自己的产品，而要把自己当成一名普通的消费者。

如果不能从用户角度思考，你会理所当然地犯一个错误——认为对于你做的每个产品，用户都会认真学、认真用，这是创业者的大忌。

创业者必须具备快速切换到“小白用户”角度的能力，学会自己先去体验，然后让你的员工以及他们的家人也去体验。

反脆弱——低风险创业的核心

低风险创业的核心体现在反脆弱上。

创业是一个复杂的行为，没有人能通过简单地模仿复制别人而成功。任何创业秘密、商业节奏和团队管理手段，离开了特定的环境和背景都难以复制。

真正能够有效帮助创业者降低风险的，是反脆弱的结构设计。从不确定中找到生存点和发展点，这就是低风险的创业过程。

一个具备反脆弱能力的创业项目，最重要的设计特征是成本有底线，但收益没上限。就算你一直亏本，最多到达成本的底线，而不会无休止地亏损下去，但你可以不停地赚钱，不会出现明显的“天花板”。反之，脆弱的商业结构，如果一切顺利自然能够挣钱，但赚的钱是有上限的，一旦亏钱则将出现 “无底洞”。

例如，餐饮行业就是典型的脆弱模式，“四高一低”：税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高，但利润低。

餐饮行业对黑天鹅事件的抵御能力很差，一旦门口修路或者隔壁装修，生意就会大幅下滑，甚至天天亏钱。因为你的人力费、房租和税费还得正常支出。不会控制成本的饭馆，很容易倒闭。

也许会有人质疑：麦当劳也是开饭馆的，这是不是自相矛盾了？从表面上看，麦当劳是连锁餐饮行业，最初遵循传统的创业模式，赚到钱就开分店。但后来它转变了商业结构，做起了知识产权生意，高度标准化的店铺就是它的IP。

打破收益的“天花板”，而成本却由加盟商自己买单。这样一来，麦当劳便有了极强的反脆弱性，即便黑天鹅事件真的出现，也不会对其产生致命影响。

设计反脆弱的商业结构，目的就是将失败的成本控制在最低限度，同时不断放大收益的上限。这样，企业抗风险的能力就会极大地增强，并有充分的转圜余地，可自由选择下一步的发展方向。