新东方转型：稀缺是商业的巨大动力

东方甄选的奇迹为何发生

大家对东方甄选直播间的关注，可能是从长着像兵马俑脸的董宇辉，一边举着一口方锅，一边用流利的双语带货开始的。董老师唾地成文、出口成章，滔滔才华带来万千流量。

东方甄选的粉丝从100万飙涨到2200万，新东方在线的股价也从2元飙升十几倍，这一切几乎成了励志的图腾。

奇迹是怎样发生的呢？

东方甄选的诞生与成长 

我知道东方甄选是在2021年八九月份，几个朋友打电话说，如果能见到俞敏洪老师，能不能劝劝他，别做直播带货的生意。

当时，新东方赖以生存的教培空间瓦解，那些在新东方学习过、工作过，或者和新东方有交集的人都对新东方要做什么充满了关注、同情和期许。

听说俞老师的选择之后，几个朋友的第一反应是，直播带货很卑微，无法想象一个知识分子日复一日在直播间里吆喝，卖的还是毛利率极低、品控极难的农产品，想一想都替俞老师心酸。

2021年10月，我和俞敏洪长谈了一次，被深深地被震撼了。

2021年11月7日，俞敏洪在抖音直播间对公众宣告，将会做农产品的直播带货。两天之后，2021年11月9日，俞敏洪把新东方的8万套桌椅捐给了乡村小学。一辆辆货车装满了崭新的桌椅，绝尘而去的场景感动了无数人。

2021年12月28日，东方甄选发布。从俞敏洪下决心要做这件事到公开发布，经历了一段时间。在东方甄选的抖音短视频中，可以看到这拨人早期的筹备和摸索，他们在艰难探求一条生路。

12月28日东方甄选发布当天，我在成都和朋友吃饭，我们去直播间给俞敏洪刷火箭，我才刷了2000多块钱就进了榜三。直播当天，东方甄选卖了460.4万元的货，收到了2万名粉丝。我有点伤心，为俞老师捐桌椅喝彩点赞的人那么多，真来捧人场、捧钱场的人却这么少。

2022年3月25日，东方甄选抖音粉丝量到了40万，双语知识带货模式才算正式成型。

2022年6月9日，东方甄选抖音粉丝量突破100万，在线达到1万人。与此同时，举着方锅的董宇辉在直播间登场，成为新一代顶流。第二天，他的这段两分钟短视频就刷屏了。大家基于各种复杂的情绪，传播着这一段视频。比如，转发给我的那位朋友，附加的文字是：唉，好想哭。

紧接着，一星期之内东方甄选的粉丝数从100万到1000万，新东方在线市值也达到了300亿港元。截至7月13日，粉丝数又翻一番到了2200万，市值回调了188亿港元。

东方甄选的营销波纹 

任何一次爆火一定是情绪共振引发，东方甄选此次爆火是几个层次能量共振、层层放大的结果。

传统的传播理论是漏斗模型，社交媒体驱动的时代，传播模型变成了波纹模型。波纹模型与漏斗模型相反，就像在湖面丢下一粒石子，一定会带起涟漪。波纹是动力的传递，第一圈会带动第二圈，只要有动力可以一直传导下去。

东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货，这个品类和形式在目前所有直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给，而稀缺一定是商业的巨大动力。

第一圈涟漪：对新东方情感的投射与共鸣。

当稀缺内容投到市场，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。董宇辉举锅的2分钟短视频被转发到朋友圈，引发山呼海啸般的传递，就是因为很多人的情感投射与共鸣。

新东方创业近30年，很多人与新东方有各种各样的交集，在新东方的故事里，大家可以投射很多情感。再加上3年疫情，每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新东方好奇的、有感情的人，在生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。

第二圈涟漪：对才华和文化的审美。

上一波粉丝涌入之后，由于动力传导带来更大的外圈——一批为知识和才华赞叹的人。

中国人从来顶不住锦绣文章，对才子的爱与推崇是千年的文化基因，这一圈的波纹是对才华和文化的审美。

第三圈涟漪：抖音头部真空。

东方甄选横空出世，不但是粉丝需求，也是抖音生态丰富性的需求。

第一，抖音生态需要东方甄选团队提供知识内容及知识消费的场景。

很多人对抖音充满爱恨纠缠的情绪，因为刷它太浪费时间，会心生愧疚感。如何降低用户的愧疚情绪？在抖音的娱乐生态里加入一些泛知识，开心的同时又能学到知识，适当地对冲了用户的愧疚感。

直播带货是抖音非常重要的商业模式和用户场景。在这个场景中，新东方的老师们提供了知识内容，这是抖音极乐意看到的。抖音需要通过内容红利，激励更多能提供知识的人来到这个场景。

第二，抖音生态需要高品质且稳定的供给。

作为平台，无非是供给双边的撮合。一般人会觉得需求方更重要，实则供给方更重要。

需求是公共的，只有提供特殊的供给，网民才会选择你。如果你的供给和别人一样，网民为什么要迁移到你这里？所以优化和创新供给侧更重要，有新供给才有新需求。新东方不但有创新能力，还能保证稳定地一天直播14小时，是平台很可靠的合作伙伴。

第三，摆脱全网最低价模式。

我不是很认同前两年的带货主播，他们所提供的最大价值是头部主播代表用户让供应链打折，极力打压卖家的利润空间，好像厂家如果有利润，就是带货大哥的羞耻。明明所有人是协同起来服务用户，为什么要对立化？厂商没有利润空间，创新从何而来？这对供应链、厂商和制作方而言显然不是良性循环。

东方甄选的模式并不是以低价的方式来售卖，也不是打压供应链的利润空间。Intel、英伟达、微软在挣到高额利润之后，又投入巨额经费搞研发，领导全球产业标准。控制了产业标准就有了更高的定价权和产业链控制权，再回馈研发。

所以，要让大家接受正常的价格，让每个环节的人都有正常利润，有余力、有空间把所在环节的事情真正做好。

东方甄选为抖音生态提供了三重价值：第一，知识内容和消费场景对冲用户刷娱乐的愧疚感，对用户的长期黏性有贡献;第二，提供了高质量和稳定的供给;第三，摆脱了从直播电商开始就依赖的主播砍价能力造成的恶性循环。

第四圈涟漪：乡村振兴的大政方针。

2020年，脱贫攻坚任务如期完成，三农工作和乡村振兴成为新时代的行动纲领，抖音扶持一家带货农产品的企业，在大方向上是没有错的。

东方甄选潜行半年乏人问，一朝爆红天下知。这种爆火其实是五重波纹一起共振的结果，才会有粉丝狂涌和股价狂飙的局面。

稀缺内容、情感投射、用户内心对其文化和才华的审美和认同、抖音头部真空、抖音生态健康的需要、国家扶持三农政策的大政方针，一起造就了东方甄选的奇迹。

东方甄选靠何生存？竞争力与空间

爱因斯坦说：把事情变复杂，人人都有能力;但是把事情变得简单，是少数人的能力。所以我一直努力尝试把复杂的情况用简单的概念来解释。比如，所有企业的生存发展用两个词就可以概括判断：竞争力和空间。

一个小区的面馆，它的空间是小区的社区环境;它的竞争力体现在，只要社区的人能接受它的手艺和价格，就可以活下去。如果想在城市里多开几家面馆，就要看你的手艺是街坊对你的照顾，还是普遍适配这个城市的口味。

如果要开一家全国连锁店，一碗面要让北京人爱吃，扬州人爱吃，重庆人爱吃，广东人也爱吃就难多了。当你在一个更大空间生存的时候，对你竞争力的要求是不一样的。

如果在全球180个国家同时做呢？麦当劳、肯德基等企业做到了。但到目前为止，没有一家中国餐饮企业可以做到这一点。

对任何一家企业，都可以用竞争力和空间来判断：第一，它在哪个空间生存;第二，它在空间里是无敌竞争力、超级竞争力，还是具备竞争力或者没有竞争力。

东方甄选在抖音直播的空间里涅槃重生，在非常短的时间内创造了奇迹。在这个空间里长期生存，前方还有三大挑战：

挑战一：坟包曲线 

坟包曲线是指，一个爆品从爆发到顶点再到疲弱的曲线过程。当我们看到爆发增量见顶，就知道需要筹备新内容了。

能爆发一次就已经谢天谢地了，因为更多的内容是爬行式增长，即在没有到破局点之前，只能像虫子那样依赖自己的力量向前爬。如果有一个内容是稀缺的，又恰好被用户接受，这就到了破局点。

当然，有上涨就有衰落，这是规律。对于所有做内容、做新品类的人，都会面临怎么飙升上去，就会怎么平淡下来的坟包曲线的客观现实。

挑战二：供应链和基本盘 

东方甄选的模式从外部来看，依然是通过做内容吸引流量然后变现。

我先讲一个正新鸡排的例子，来看其背后的模式特征。正新鸡排在中国有2万余家店。去年，我的一个朋友跟我说，他要做一个比正新鸡排更好的鸡排，他认为正新鸡排没创新，口味也只有几款，包装很普通，完全可以从口味和包装上进行创新突破，比如做芝士口味，换二次元包装，店面装修再来个火烈鸟。把网红三件套全用上，打造一个新的网红鸡排。

我问他：你知道正新鸡排的本质是什么？

正新鸡排全国拥有2万家店，大概有4000家直营店，16000家加盟店。一块鸡胸能炸两块鸡排，如果一天一家店卖掉200块鸡排，就要消耗100只鸡，这意味着2万家店一天消耗200万只鸡。

供应链要稳定、平滑地保证每天200万只鸡的供应，要抗住多少波动与风险？它背后的那条供应链才是正新鸡排的核心能力。

鸡排本质是蛋白质、油炸、高热量、重口味，这是人类生长发育到一个年龄段，身体天生需要的东西，夜市的小吃本质上都是这类。几乎可以从人口经济学来选择店址，你可以统计有多少这个年龄段的人口，会固定经过这样的地方，只要把这样的产品放到这样的流量口，就会有匹配的转化率。

而所谓的优化口味、包装、店面等都是在流量获取端的微创新，这对于生意的本质影响其实并不大。

所以，东方甄选有了双语直播这样一个特别的流量口，流量转化效率优于其他同类对手。但真正决定其胜负的，其实还是背后的供应链。

我和朋友讨论的时候，用了脉冲和基本盘的模型。

脉冲有两个环节：破局点和加杠杆。

破局点是市场切口，有用户有需求，但市场供给不充分，可以通过冲击波冲出来。一旦找到了切口就可以加杠杆，如市场营销、信用背书、广告投放等一切杠杆。

大量企业不断发新品，通过拉起脉冲拼营业额，它的背后还是靠基本盘。东方甄选这一波目前是一个完美脉冲，还在向上的曲线中，远远没有到顶。但奠定东方甄选价值的是基本盘，尤其是背后的农业产业升级，这是俞敏洪需要打的硬仗。

挑战三：定价权 

定价权可能是所有中国企业家要上的一节新课。过去我们把很多问题归因为疫情或者其他原因，但可能我们归因错了。

过去40年，中国市场一直处在匮乏红利中（匮乏红利是指什么都短缺），所以中国企业最重要的职能是提供规模化的供给。一个企业能把规模拉上去还不崩盘，就是那个时代的大企业。