祥蛇映瑞 书香满年 湖南以文化市集探索书店发展新路径

近年来，国家大力推动中华优秀传统文化的传承与发展。春节，这一中华民族至关重要的传统节日，宛如一座承载着厚重文化底蕴和浓郁民族情感的古老宝藏。2024年，春节更是荣登联合国教科文组织《人类非物质文化遗产代表作名录》。在这股文化浪潮的推动下，湖南新华书店集团（以下简称“湖南新华”）怀揣着对传统文化的敬畏与热忱，精心策划并举办了一系列别具匠心的文化市集活动，将古老经典的春节文化以一种鲜活而生动的方式注入现代生活的肌理。

2025年春节与元宵节期间，湖南新华书店集团连续推出“祥蛇映瑞·书香满年”年货市集与“蛇年有好‘市’ 书香‘阅’团圆”非遗元宵市集两场大型文化活动。在这两场“以市集为媒，激活文化基因”的活动中，湖南新华选择以“非遗+国潮”为核心，打造沉浸式文化市集。通过整合12项非遗技艺、40余个特色摊位，将书店转化为可触、可感、可体验的文化空间。活动累计吸引了数万人次参与，社交媒体上的话题曝光量突破千万次。参加活动的市民在活动现场感慨：“年轻人在这里捏面塑、拓年画。文化不再是教科书里的名词，而是鲜活的生活体验。”

文化市集活动不仅是一场文化盛宴，更是一次实体书店从“卖书场所”向“文化会客厅”转型的生动实践。在数字阅读冲击与传统文化复苏的双重背景下，湖南新华创新破局，为行业提供了可借鉴的转型样本。

● 实践：精准定位与跨界融合

2025年春节期间，湖南图书城推出的“书城陪您过大年”系列活动，包括“非遗过大年”集市活动、“书香致远 阅启新年”文化年货大联展、“书香盈门 红包贺岁”抽奖活动、“画蛇添福”创意绘画活动、非遗小店长寒假实践和“名家开讲共迎新春”公益讲座等五大板块，共计19个分项。

湖南新华综合门店对平日的进店读者生成了线下用户画像，同时结合线上平台用户群体和过往活动的参与情况等，将目标群体精准锁定为“亲子家庭、Z世代青年、银发群体”三大核心人群，并根据人群的消费需求精准匹配了活动方案。

对于亲子家庭群体，注重营造温馨和谐的家庭氛围。市集活动中设置了“蛇尖上的美味”年俗美食区和“非遗小匠人”手工坊等特色区域，让家长和孩子一起参与到传统文化的体验中。通过亲手制作非遗作品、品尝传统美食等方式，增进亲子之间的感情交流，培养孩子的动手能力和创造力。

对于Z世代青年群体，注重时尚和潮流元素的融入，推出了国潮文创盲盒、汉服打卡点等特色项目，吸引年轻人的关注和参与。这些项目不仅具有浓郁的文化底蕴，还充满了时尚和创意元素，深受年轻人的喜爱。

而对于银发群体，则更加注重怀旧感营造以激发情感共鸣，开设了“老长沙记忆”怀旧展，复刻了20世纪80年代供销社的场景，让老年人在回忆中找到归属感和幸福感。此外，他们还邀请了一些老一辈的文化传承人来现场进行表演和讲解，让老年人能够近距离感受传统文化的魅力。

为了更加完美地体现两次市集的主题，主办方在选择合作伙伴和产品时，也做了细致的筛选。基于集市的主题和调性，合作伙伴及其产品需要与集市的非遗文化相适应。主办方对进入集市的产品进行前期考察，确保内容符合集市主题。

结合之前的目标受众，集市产品需要能激起目标受众购买欲望、产生有效购买行为，与新年等节日气氛相适应的产品，更能满足集市需求。例如，糖画艺人现场制作时下最火爆的国产动漫中的哪吒形象，非遗与流行IP的巧妙结合，有效增强了消费者的即时获得感。

湖南新华在挑选合作伙伴时，十分注重双方的“共性”，也看重对方“特色”，以及商业可持续性。一方面，同类型的摊位成排安置，制造小型集群，能够烘托集市气氛，也便于游客选购；另一方面，各集市产品须有“特色”，而不能同质化，更不能雷同。给游客提供挑选空间，也减少摊位间的同类竞争。湖南图书城总经理张文韬表示，通过引入非遗文化传承人的现场互动，将传统文化与现代生活完美结合这种破圈的营销创新方式，不仅可以增强顾客的参与感和满意度，更能够在社交分享中扩大书店的知名度和影响力，吸引更多潜在顾客。

● 创新：传统文化与现代生活的“破圈”实验

活动前期，主办方通过微信公众号、小红书等线上平台账号进行初步宣传，同时在线下门店内张贴海报，进行地面宣传。线上线下结合，既将活动推广开来，也将书店形象宣传开来。

乙巳蛇年是春节申遗成功后的第一个新年。张文韬表示：“对于年货市集活动，我们以蛇年为契机，将活动主题定为‘祥蛇映瑞 书香满年’，巧妙地将传统文化与年货市集相结合。”

湖南图书城市集现场，喜庆的红灯笼，散着墨香的春联，橱窗玻璃上贴的各式窗花，共同烘托着浓厚的传统佳节氛围。在这里，传统文化与现代创意相互融合，非遗技艺成为连接过去与现在的桥梁。30多个非遗摊位挤满了前来游玩的市民，匠心之美让现场的市民大饱眼福。面人师傅手指上下翻飞，不一会儿，书中的人物仿佛就能“走到”书外，引来孩子们阵阵惊叹；糖画师傅以糖为墨，一笔一画勾勒出栩栩如生的动物形象，被孩子们围得水泄不通；沉香制品香气缭绕，雕刻、线香、精油琳琅满目，让人仿佛置身于一个充满神秘气息的香料世界；竹篾为骨，纸纱为衣，非遗花灯这一穿越千年的光影传奇，展现出独特的艺术魅力；漆扇摊前，各色交织的工艺品精美绝伦。

图书城还为读者们精心准备了新年的第一份祝福：“福”字和新年大礼包。精致的红纸承载了新春的喜庆，金色的墨迹传递着文化的温度，读者们纷纷表达欣喜与感谢。“我们今天早早地就来排队了，新春的第一天在图书城度过，感觉特别有意义，没想到还收到了这么热情的祝福，还有这么有创意的礼物。”平时就经常和孩子一起来看书的李先生高兴地说。来自河南的吕女士全家出动，她表示，此次专门带着小朋友来现场，不仅可以感受长沙的热闹气氛，书城的非遗传承也可以让孩子们更好地理解和认同自己民族的文化。来自深圳的陈先生表示，书店的集市活动举办得很好，过大年赶市集，现场还送福字，送好礼，希望在湖南图书城的好运能延续整年。

同时，主办方也积极用技术赋能，打造多维体验。用手机AR寻宝，扫描书店特定区域触发虚拟年兽，集齐碎片兑换非遗体验券；在“祥蛇映瑞”主题区，投影技术动态呈现《山海经》中的腾蛇形象，传统文化与现代科技交融。非遗市集的锣鼓声与书店的翻书声交响，古老窗花映照着电子阅读器的荧光，传统文化正以兼容并蓄的姿态走向未来。

书店方介绍，除了前述的各种有趣游戏之外，还特别安排了更多与阅读相关的活动内容。活动期间，在湖南新华旗下门店购书即有不同新春购书优惠，同时线上线下也发放了各类新年好礼及购书券，以实实在在的文化惠民政策迎接读者。

在活动组织上，主办方格外重视少年儿童读者的需求，在年货市集文化摊位提前选择与集市主题相关的书籍，以吸引少年儿童的兴趣，激发他们主动探索和了解背后的文化故事。还邀请了非遗传承人在现场进行互动，让少年儿童能够亲身感受传统文化的魅力，进而对相关的书籍和阅读内容产生兴趣。元宵节知识科普和共读元宵绘本的环节，通过生动有趣的讲解和互动，让孩子们在欢乐的氛围中学习到传统文化知识。同时，活动现场的猜灯谜赢好礼环节也深受孩子们的喜爱，他们可以通过思考和解谜来锻炼自己的思维能力，并在获得奖品的同时感受到阅读的乐趣。非遗小店长寒假实践通过让孩子们参与书店的管理和服务工作，培养他们的责任感和实践能力。“名家开讲共迎新春”环节，邀请知名作家或文化人士举办讲座，分享阅读心得和文化见解，提升读者的文化素养和阅读兴趣，受到了广大家长和孩子的一致好评。

● 成效：数据背后的文化价值

“我们对活动期间的销售数据进行分析，来评估活动效果，生成参与用户画像，分析活动对销售的直接促进作用，了解市场需求和顾客偏好。同时通过跟踪活动在新闻媒体的报道和讨论情况、社交媒体的转发量、点赞数等指标，评估活动的传播度和影响力。为了解本次活动的顾客满意度，我们在不同时段对门店到店参与者进行采访。”张文韬表示，从最后的效果看，无论是销售额、用户黏性还是口碑传播，都得到了数据的验证，活动取得了销售与口碑的双增长。

从年货市集的红火到元宵灯会的欢腾，湖南新华书店用一场文化实验证明：实体书店不仅能活下去，还能活得精彩。当孩子们捧着亲手制作的漆扇走出书店，当银发老人对着怀旧展区潸然泪下，这些瞬间构成了文化传承最生动的注脚。对于实体书店而言，书店正从交易终端升级为文化中枢。书店通过类似市集这样的活动创造人与人的情感联结、为读者提供独特的购物体验、承载更多的文化功能和社会责任，这些是算法推荐无法替代的价值。

当前数字阅读日益普及，在推动实体书店发展的同时，湖南新华也在积极利用互联网技术实现线上线下资源的有效整合，以更好地服务于广大读者。目前，湖南新华已经开通了多个线上官方平台，用于线下门店的活动推广、图书推荐等。“我们目前也开通了小程序网上书店，使读者足不出户就能进行图书选购。电子书也是目前线上阅读的热门，若是有机会，也会考虑在线上阅读做出发展。”湖南新华负责人介绍。除了提供数字化产品，线上也可以开展读书会、作者访谈等文化活动，拓宽读者的阅读视野。同时，实体书店可以依托互联网技术实现线上线下无缝对接，如通过线上预约、线下体验的方式，让读者在享受数字阅读便捷性的同时，也能感受到实体书店独特的文化氛围。“利用大数据分析读者阅读习惯和偏好，为读者提供个性化推荐，也是线上线下资源整合的重要手段之一。”

此外，自2023年起，湖南新华就通过“湘书书香”“岳麓书会”等活动开展文化市集，积攒了丰富的经验，并以大数据为基础，开发了更多周边产品。比如“新华有礼”文创品牌，以传统文化为核心元素，结合现代设计和市场需求，推出了一系列独具特色的文创产品。这些产品包括楚辞书签、非遗手工体验券等，不仅具有浓郁的文化底蕴和艺术价值，还兼具实用性和收藏价值。其中，首款产品楚辞书签上市两周即售罄，充分证明了“内容—体验—产品”闭环模式的可行性。这一成功案例不仅为湖南新华带来了可观的经济收益，也为其他文化IP的商业化探索提供了有益的经验和借鉴。通过打造“新华有礼”文创品牌，湖南新华成功地将传统文化与现代消费相结合，实现了文化IP的商业化路径。这种创新的发展模式不仅为书店带来了新的经济增长点，也为传统文化的传承和发展注入了新的活力。