中国历史人物类传记图书的“畅销密码”

摘要：近五年来，传记图书出版势头迅猛，一度引领了畅销书的潮流和走向，中国历史人物类传记更是传记市场的重要组成部分。本文基于开卷数据近五年的年度传记类畅销书Top100榜单，剖析中国历史人物类传记图书的出版趋势和市场规律。

关键词：传记  中国历史人物  畅销书  市场规律

英国著名传记作家奈杰尔·汉密尔顿在《传记简史》中，将传记定义为任何“致力于记录和阐述真实生命的输出”。传记类图书通常根据调查资料，以及传主各种书面或口述的回忆，进行有选择性地编写，这种对“真实生命”的记录和阐述往往兼具真实性和艺术性。也许正是这种“亦真亦幻”的写作方式，使传记类图书的可读性较强，再以传主的“名人效应”加持，传记类图书一直都是受到社会广泛关注的大众出版物。近年来，传记图书呈现出生机勃勃的上升趋势。

开卷数据根据传主类型，将传记类图书细分为七个小类：“中国历史人物”“人物合集”“政治军事人物”“文娱体育明星”“社会各界人物”“行业名人”“财经人物”。其中，“中国历史人物”类传记占比较高，这类图书成为人们了解历史的一个窗口。开卷《2020年中国图书零售市场报告》显示，受疫情冲击，2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，但是传记类图书的同比增长率较2019年有所提高。中金易云发布的2020年纸质图书市场分析报告也显示，社科类图书的码洋是2020年同比2019年唯一正向增长的图书，且“历史传记”细分类的码洋有大幅增长。可见，传记类图书市场依然大有可为，对历史人物类传记市场规律的探究也有一定的研究价值。

本文试图从开卷数据2017—2021年年度传记类畅销书Top100榜单着手，聚焦历史人物类传记图书，盘点近五年“中国历史人物”传记类畅销书的出版趋势和市场规律。

近五年“中国历史人物”传记类畅销书出版趋势

传记数量。在传记类畅销书榜单中，“中国历史人物”传记类畅销书的数量较为稳定。其中，2017年有21种，2018年有24种，2019年有20种，2020年有23种，2021年有26种。在这五年中，中国历史人物类传记在传记畅销书中占比均较高，和其他类别的传记图书相比，在2021年排名第一，在2017、2018、2019三年均仅次于行业名人类传记图书，唯有在2020年排名第三，但只比并列第一的行业名人类传记和政治军事人物类传记少了1种。

定价走势。从图1可以看出，榜单上“中国历史人物”传记类畅销书的年平均定价呈走高态势。2017年的平均定价为41.14元，2021年为54.34元，五年内上涨了32.09%，且中间年份的上下波动较小。近几年出版社对图书的定价整体都呈上升趋势，此类传记的定价走势也与整体图书市场相一致。笔者对五年间各年份的平均定价进行加权平均，得出“中国历史人物”传记类畅销书近五年的总平均定价为49.22元。

新书占比。近五年，“中国历史人物”传记类畅销书中，当年出版的新书均较少。新书占比最高的为2018年，为16.67%，共有4本新书上榜，分别是《苏东坡传》《苏东坡传：中国文人从政的标志性人生》《曾国藩的正面与侧面（3）：曾国藩的领导力》《王阳明：一切心法（全两册）》；最低为2021年，占3.85%，仅《江苏历代贤吏为官之道》一本为新书。2017年上榜的新书是《曾国藩的正面与侧面（2）》，2019年的新书是《当仓央嘉措遇见纳兰容若》，2020年的新书是《长安客》，均只有一本新书上榜。在整体图书市场上，畅销书多为延续前两年的品种，新书突破重围实属不易。

“中国历史人物”传记类畅销书市场规律

诗人、词人传记的数量增多，且传主增多。2017—2021年的年度传记类畅销书Top100榜单显示，诗人、词人的传记明显增多。2017、2018年的诗人词人传记分别占当年前100传记畅销榜中国历史人物传记的28.57%和33.33%。2019、2020和2021这三年的诗人词人相关传记，分别占畅销榜上中国历史人物传记总数的65%、52.17%和50%，和前两年比起来总体有所增加且一直处于高位。

诗人、词人的传主也有所增多。2017年上榜的仅有苏轼、仓央嘉措和纳兰容若的传记，2018年榜单上出现了李清照和杜甫的传记。2019年，榜单上出现了李煜和李白的传记。2020年，辛弃疾的传记在近五年内首次上榜。2021年则是出现了诗人词人群像传记《曾有少年时：大唐才子风华录》。

从品种来看，在这些诗人、词人传记中，只有林语堂的《苏东坡传》、李一冰的《苏东坡新传》以及冯至的《杜甫传》较为严肃，具有较强的真实性、史料性与文学性，其他图书品种均为现代作家所著，大多是用散文笔法在写传主的生平故事，大多文笔优美，可读性强，但真实性与史料性较弱，被称为“美文式传记”或“唯美传记”。

此外，美文式传记的读者评分较低。《苏东坡传》与《杜甫传》的各个版本的豆瓣评分均在7.5分以上。而其他诗人、词人传记品种的评分大多不超过6.9分，只有《曾有少年时：大唐才子风华录》和《只为途中与你相见：仓央嘉措传与诗全集》两书的评分高于7分。从读者反映来看，这类美文式传记虽情节引人入胜，但内容较为浅薄易懂，且夹杂了作者的演义成分，具有一定的“快餐文化”特点，即“内容上通俗易懂、知识性与娱乐性并存，却又容易被时间淘汰”。可见这类图书虽有较好的畅销潜质，但内容品质还有较大的提升空间。笔者发现，这类“快餐性”诗人、词人传记的定价偏低，在电商网站上的折扣也较多。榜单上的16种诗人、词人传记的平均定价为38.53元，低于上文提到的近五年间历史人物类传记畅销书的平均定价49.22元。这类图书一定程度上采取了薄利多销的营销策略，这也反过来促成了其畅销性。

近两三年来，传统文化的热度不断攀升，《中国诗词大会》《朗读者》等传统文化类节目的影响力逐渐扩大，古典诗词的热潮扑面而来。《曾有少年时：大唐才子风华录》一书的作者李浩源就曾参加过《中国诗词大会》节目，且拥有一定数量的粉丝。在这种时代趋势的推动下，诗人、词人传记市场稳步开拓，且保有持续生命力，多种传记重复上榜，如闫晗的《仓央嘉措诗传全集》五年上榜5次，随园散人的《当央仓嘉措遇见纳兰容若》五年上榜4次，林语堂的《苏东坡传》更是多版本重复上榜。

出现现象级传主。从2017—2021年五年的榜单来看，有几位中国历史人物类传主出现频次较高，在榜单上成为现象级人物。如表1所示，上榜传记在2种及以上，且累计上榜次数大于5次的传主有：曾国藩、苏轼、仓央嘉措、王阳明、纳兰容若、李清照。

曾国藩是出现频次最高，传记品种最多的传主。榜单上有14种以曾国藩为传主的传记，五年累计上榜25次。在这13种图书中，有6种都是《曾国藩家书》，由不同出版社出品，如江西人民出版社的《曾国藩家书》、线装书局的《曾文正公家书（上下）》等。其余上榜书分别是读客出品的《曾国藩：又笨又慢平天下》（度阴山著）、民主与建设出版社的《曾国藩传》（张宏杰著）、江苏凤凰文艺出版社的《曾国藩传》（梅寒著）、北京联合出版公司的《中国名人大传：曾国藩传》（王燕著），以及张宏杰所著的曾国藩三部曲——《曾国藩的正面与侧面》。

以曾国藩为传主的十余种传记上榜，反映了传记市场的“曾国藩热”，而这也与整个出版界乃至文史研究界的“曾国藩热”密切相关。早在20世纪90年代，就有学者谈到：“‘曾国藩热’现象的产生是对传统思想文化的合理继承与改造。”近些年这一热潮依旧没有退去，有人在2015年统计出“全国1000多家实体书店至少有近1200种‘曾国藩’在售”。从近五年传记畅销榜上的曾国藩传记可以看出，曾国藩的人生际遇或道德伦理说教对于现代读者而言，具有一定的启示性与实践性。在《曾国藩家书》中，读者学习到了现代家庭与人际关系的打理之道；其他几种曾国藩传记又多与“成功学”挂钩。但是从图书市场的角度考虑，从某种程度上看，正是因为满足了读者的实际需求，让读者从历史人物身上或是学到了修身齐家之道，或是掌握了职场法则，曾国藩的传记才能在传记市场长盛不衰。

苏轼是出现频次仅次于曾国藩的传主，有8种相关传记上榜，五年累计上榜16次。而榜单上的苏轼传记中，有6种都是林语堂所著的《苏东坡传》，如湖南文艺出版社的《苏东坡传》“精装典藏版”和“纪念典藏版”、博集天卷出品的《20世纪五大传记图文典藏版：苏东坡传》等。林语堂的《苏东坡传》是国学经典之作，其权威性与大师的影响力一定程度造就了其畅销度。此外，本书也早已进入了“部编版”语文教材推荐青少年阅读的书单，多版本的畅销也与教育部的大力推荐有一定关系。

榜单上以仓央嘉措为传主的传记图书共有4种，五年累积上榜12次。近年来“仓央嘉措热”也成为一种文化现象，相关传记图书的畅销也与这种文化热潮密切相关。在学术界，我国最早对仓央嘉措情歌进行翻译的学者是于道泉先生，他问世于20世纪30年代的《六世达赖情歌：仓央嘉措情诗集》以中英双语开拓了学界、业界对情歌的研究先河。而在普通读者当中，“仓央嘉措”更多是成为一种文化符号，吸引读者的元素集中在仓央嘉措的身世及诗词中流露出的“深情”“忧伤”“命运轮回”等情感元素。

榜单上另一位现象级传主——王阳明，与曾国藩和仓央嘉措有异曲同工之处，其传记也契合了现代人的一定心理需求。榜单上共有3种王阳明的传记，五年累积上榜9次，王阳明传记的着重点都在于他的“心法”“心学智慧”。学术界对王阳明“心学”的解读有很多层面，而作为面向大众的通俗读物，将王阳明的“心学”聚焦在“追求自我完善”“直面生活磨难”“遵循内心的良知”等励志层面，直击现代人的心理痛点。王阳明相关传记具有一定的实用性与实践价值，一些读者希望能从他的学说与生平经历中，探索出突破现实与心理困境的道路，这也是造就传记市场“王阳明热”的重要因素。

榜单中，还有两位传主的传记出现频次较高——纳兰容若和李清照。其中纳兰容若有3种传记上榜，五年累计上榜8次；李清照有2种传记上榜，五年累积上榜8次。这两位传主的上榜传记均为词传，顺应了古典诗词的热潮。

这些传主成为中国历史人物类传记图书市场的现象级人物，有三点共性原因：一是传主的人生经历给现代人以启示，且传记图书在营销时精准提取了卖点，直击读者痛点。二是现象级传主的传记畅销，也存在一定的名家名人作者带动效应。如林语堂《苏东坡传》的不同版本占据了苏轼传记的大半江山，张宏杰、白落梅等畅销书作家的身份也能吸引热度。三是教育部相关书单的推荐，让部分传记成为畅销书甚至长销书。

出现旧书激活现象。笔者从畅销榜单中发现，有一些历史人物类传记在出版数年后被激活，进入畅销榜单，其中较为典型的是冯至所著的《杜甫传》。冯至《杜甫传》于1952年11月首次出版，1980年3月又出版了增订版，之后不断有各个版本且不断重印，虽专业度高且影响深远，但很长一段时间并未出现在畅销榜单上，而是在2018年首次上榜。此次上榜的为人民文学出版社的版本，且位列“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”。2017年9月起，全国中小学开始使用教育部统编的《语文》教科书。人民文学出版社紧密对接语文教学的新动态，推出了这套“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”。人民文学出版社这一版本的《杜甫传》一经推出就成为畅销书，有力开拓了青少年市场。

其实，为了迎合“部编版”语文教材的普及应用，各大出版社都在抢占传记文学的市场份额。有学者发现，许多传记都被贴上了“写给孩子”的标签，如团结出版社的“民国大师写给青少年的中外名人大型系列传记丛书”、江西教育出版社的“写给孩子的中国名人传记”、吉林文史出版社的“影响孩子一生的名人传记”等。这些作品都被标注为“课外读物”，明显面向的是青少年市场，且顺应了教育界的发展态势。

2020年，教育部基础教育课程教材发展中心首次向全国中小学生发布阅读指导目录，《杜甫传》又位列其中，冯至所著的《杜甫传》被彻底激活，有成为长销书的态势。在此情况下，许多其他出版社也在2020—2021年相继推出《杜甫传》，如长江文艺出版社、浙江文艺出版社等，虽均为冯至所著，但经过不同的封面包装，又有教育部书单的加持，这些图书均有较好的销售表现。

《杜甫传》所反映出的旧书激活现象，也能给出版社一些启示，即密切关注各大书单，尤其是教育部书单，及时策划推出相关人物的传记图书。顺时代而为也是畅销书策划的一个重点要素。