媒体·内容·营销：新文旅传播模式构建路径

［摘 要］新文旅传播的目标是获取注意力资源、树立文旅形象、提升城市影响力。新文旅传播具有以下特性：在传媒体系构成方面，新媒体是形成网红效应的主渠道，但传统媒体的参与会大大提升传播效能；在内容输出方面，依靠特定元素，在短视频平台和社交平台持续地聚合流量，然后不断更新内容，延续传播热度；在营销策略方面，情感价值、热词制造、互动仪式等策略组合运用，能有效驱动流量聚合。因此，新文旅的传播模式需要在媒体、内容、营销三个层面综合构建。要充分利用新媒体的底层机理、传播逻辑和流量效应，构建协同联动的传媒体系，建立系统完善的内容体系，整合科学有效的营销策略，以实现新文旅传播模式的重构。在这方面，淄博烧烤和哈尔滨冰雪特色旅游的网络传播先后取得成功，但形成长效机制、实现永续发展任重而道远。

［关键词］新文旅；传播模式；新媒体；流量效应；哈尔滨

［中图分类号］F592；G206 ［文献标志码］A ［文章编号］2096-1308（2025）01-0085-12

2024年3月初，天水麻辣烫在网络空间火速走红。这“泼天的流量”延伸到线下，不仅吸引了大量游客前往体验，还使当地出产的辣椒、花椒等农副产品销量猛增、供不应求。此前，淄博烧烤、“尔滨”冰雪、榕江“村超”等也因在网络空间走红而拉动了当地的线下消费。这种由网络流量带动“吃住行游购娱”多种业态消费的现象，已成为新文旅的重要特征。同时，这也表明，文旅传播已经进入新的阶段，网络新媒体可为文旅发展赋能，已然成为文旅传播的重要组成部分。

  一、媒体底层机理重构新文旅传媒体系

新媒体主要指“基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台”，现阶段主要包括“网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式”。^［1］当前，传统媒体也经常通过互联网开展信息传播和服务，其在网络中也能与受众互动，但由于这些媒体在传统渠道中仍然是单向传播，并且其在网络空间的影响力和传播力仍然来自传统渠道的积累，所以这种网络传播只能称为传统媒体的新媒介形式。

随着新媒体优势在信息传播中的不断突显，新媒体逐渐应用于文旅传播，作为影响因素之一而促成了新文旅发展态势。所谓新文旅，是指“在全球新一轮信息技术变革趋势下，依托新媒体平台，充分利用游客自身的网络传播性，以网红效应为加持，形成文旅产业的新模式、新体验、新空间”^［2］。可见，新文旅的特征之一就是依靠网络传播来形成网红效应，具体实践中主要依靠短视频平台和社交平台等新媒体渠道来实现。

（一）新媒体平台拓展新传播渠道

当前新媒体形式众多，比较有代表性的是短视频和社交媒体。用户将所见、所感、所悟嵌入短视频，既能真实呈现拍摄对象，又能将自身的态度和情感潜藏于影像而传递给观众。当这种个性化的呈现大量地传达到观众的屏幕时，观众会在潜移默化中被引导形成新认知。人们对城市的印象之生成也遵循这一机理。当广大自媒体不约而同地将城市的某类场景网罗到短视频中时，观众的注意力被这类场景攫取，这些观众会在短视频的影响下对城市形成深刻的印象。在大量、反复、持续的影像输出中，城市印象得以固化。由于短视频是作者的主观呈现，所以这种城市印象属于人为构筑的“想象城市”。短视频为信息的呈现提供了新的载体，而社交媒体则在信息传播上形成了新的模式。社交媒体基于关系网络而形成裂变式传播，能够在短时间内密集地对人、事、物进行“曝光”，从而生成网络热点。当社交媒体与短视频相结合时，会产生“1+1>2”的效果。影像化表达真实地再现亲身体验的城市，并且构建虚拟想象的城市，社交化传播则加速“想象城市”的扩散，引发巨大的关注热度。当网友在短视频中体验影像建构的城市时，短视频凭借虚拟城市而成为中介，在网友与真实城市之间建立起情感或精神的联系纽带，从而令网友对特定城市产生好感和向往。同时，社交媒体的点赞、评论、转发等互动功能对促成具身体验有着极大的推动作用，使用户从线上虚拟体验转变为线下实地打卡，这正是文旅传播效能充分发挥的结果。事实上，当前短视频平台早已融合了社交属性，越来越向社交平台靠近，而此前大众认知中的社交平台也支持将短视频作为信息呈现载体。所以，无论是短视频平台还是社交平台，都以影像化表达和社交化传播为突出特征。

梳理淄博烧烤成为网络热点的过程，可以发现，起初用户在某短视频平台发布了关于“淄博烧烤的正确吃法”的视频，介绍了食用淄博烧烤的“专用手势”。此后，效仿此手势的短视频源源不断地发布到网络上，初步形成网红效应，并建立起淄博烧烤独具特色的初始印象，吸引更多美食爱好者前往淄博打卡并分享体验感受。短视频的广泛应用令新文旅越来越依赖影像化传播，短视频风格和内容的多变也使传播更有创意性。又如，河南某超市因为下架某产品、设立员工委屈奖、形成8页调查报告等事件而频频登上社交平台热搜榜，引得众多网红和大V前往探店。可见，短视频平台和社交平台等渠道已成为文旅热点的主要萌发地，对于引发关注和变现流量都有着积极的影响。

（二）多媒体协同构建新传媒体系

新文旅传播主要基于短视频平台和社交平台等渠道。无论是认知影响方式方面，还是底层传播机理方面，新媒体都与传统媒体存在较大差异，这也使得新文旅的传媒体系与过去截然不同。

1.自媒体改变文旅传播态势

网络空间时时刻刻都在快速迭代，信息极易湮没于其中。但如果达到一定的传播规模，信息就有可能被关注到。在新媒体语境下，网友自发拍摄的内容接地气，能引发共鸣，“能触发陌生群体间的链接，有效形成自分享、自传播”^［3］，容易形成海量态势。例如最初令淄博烧烤走红的视频被转发几十万次，覆盖了大量的网络用户和不同的消费群体。可见，网友的个体传播也能汇聚成巨量传播。同时，关键意见领袖的关注能够快速提升传播热度。媒体的权威性越高、影响力越大，信息传播力度也越大。自媒体凭借自身的影响力，能有效改变信息传播态势。例如，一位拥有千万粉丝的著名大V前往淄博亲身体验，其发布的视频获得335.5万次点赞、38.7万次评论、107.2万次分享^［4］，再加上其他网红和大V的踊跃输出，使淄博烧烤达到前所未有的关注度。可见，自媒体的广泛参与能够实现传播规模和传播热度的双跃升，是促成文旅热点的“催化剂”。

2.媒体联动促使热点全面“出圈”

淄博烧烤、天水麻辣烫、榕江“村超”等文旅热点，初期通过少数自媒体获得部分圈群关注。随着当地融媒体和自媒体的持续推介，越来越多的游客前去打卡，并发布分享视频。在这一过程中，普通游客完成了向自媒体的转化，使得热点信息进一步扩散。紧接着，众多主流媒体开始报道，新华社、央视、央广网等中央级媒体予以关注。由此，实现了线上转向线下、虚拟转向现实的跨时空、跨平台、跨圈群火爆态势。特别是，中央级媒体在抖音、微博、微信、B站等新媒体平台推介这些热点，权威背书与多种渠道联合，成为热点传播力度大幅提升的“推进器”。多渠道、多媒体同频共振能够令文旅热点全面“出圈”，使传播态势在现实空间和虚拟空间达成一致，从而使文旅热点成为全社会关注的热门现象。至此，在网络化、影像化、社交化的传播特征下，新文旅形成了“新媒体+传统媒体”深度融合、“短视频+社交平台”为主要渠道、“中央级媒体+地方媒体+自媒体”为主要架构的跨平台多渠道联动传媒体系。

  二、遵循流量效应创新内容输出路径

网络流量是指网络中传输的数据量。在新媒体环境下，随着信息的广泛传播，相关点赞、评论、转发等操作引发的数据量越来越大，社会关注度也越来越高。流量效应的产生离不开内容的大规模传播。对于新文旅传播来说，聚合流量并形成热门趋势是目标之一。这意味着需要顺应流量效应的产生机理，生成全新的内容输出路径。

（一）依托中心元素获取注意力资源

流量效应下，注意力是一种稀缺资源，获得公众关注是成功的初始，也是最关键的一步。但虚拟世界纷繁芜杂，特定信息到达屏幕的难度极大，各地文旅同时进驻线上更是加剧了竞争的激烈程度。面对这种局面，几乎每个热门城市都采用特定元素来吸引公众关注，例如淄博烧烤、天水麻辣烫、重庆小面等。作为流量的起源和中心，这些元素在平台“病毒式”传播，迅速成为网络焦点，为城市带来第一波热度。值得一提的是，很多城市会用地方美食吸引公众注意力。美食是历史文化的重要载体，可以彰显一个地方的物质和精神。在新媒体技术支撑下，影像传播比图片和文字更生动，特殊的拍摄技巧更能激发人们想要体验的欲望。所以较之其他内容，美食类短视频更能促成实地体验。人们以美食体验为初始目标，然后逐渐深入感知城市，由此形成一种全新的体验模式。

在第一波网络流量形成之后，获得公众的持续关注十分重要。此时，热门城市除了继续保持中心元素的高强度“曝光”，还要不断输出新的内容。这些内容被中心元素以标签的形式“串联”起来，成为热度延续的重要支撑。“此举既能打破城市文旅传播的‘标签化’‘简单化’限制，持续输出立体和鲜活的城市文旅品牌形象，又能不断地用新的内容刺激网络受众的视听感官，使其获得层出不穷的新体验，减少信息接触倦怠感。”^［5］以淄博烧烤为例，一开始，“烧烤”这一元素就为淄博聚合了巨大的流量，使淄博成为2023年初现象级的文旅热点。当大家对淄博烧烤耳熟能详之后，陶瓷、琉璃、菜肴等大量内容带着“淄博烧烤”这一话题标签发布到新媒体平台。源源不断的内容输出反复强化公众对淄博的印象，维持了公众的关注热情。这一过程中，淄博烧烤作为中心元素贯穿始终，不断赋予后续内容以生命力。无论后续内容如何变化，流量的来源和话题的中心始终是淄博烧烤这一元素，所有后续内容都可以看作该元素的延续。这种依靠特定元素在短视频平台和社交平台持续地聚合流量，再不断更新内容以维持中心元素热度的方式，几乎是当下文旅热点正在“出圈”时内容输出的统一路径。

（二）输出多元场景维续长期热度

在新媒体平台上，热门城市往往长期保持着高热度。高热度的维续一方面离不开城市本身的特色，另一方面也与内容输出密切相关。例如，重庆因别具一格的城市风貌而闻名，拥有贯穿居民楼的轻轨、作为立体交通遗存的长江索道和“近在眼前却远如天边”的“8D”地形地貌等。得益于网络传播，这些特色风貌已成为重庆在新媒体平台上的标志性元素。其中的代表之一白象居原本是一个老式居民小区，依傍山城地形而设计，建筑形态独特，成为很多电影的取景地，在经过互联网传播后，一跃成为短视频平台和社交平台上的新晋网红打卡点。具有相似走红经历的还有“成都迪士尼”，它是一个网络热词，指的是成都某居民楼下的健身器材场地。这片场地因几句歌词而一夜爆火，相关话题一度频繁霸占各平台热搜榜，吸引了大量年轻人前来打卡。白象居和“成都迪士尼”都是依靠网络效应自发形成的网红打卡地。它们原本只是城市中平常的一角，并不具备传统旅游资源所必备的各项要素，但因新媒体传播的加持，它们具有了网红特质，成为城市旅游的新场景。透过以上现象可以发现，当前文旅传播的内容不再只是传统资源的输出，而是越来越多元化，受众越来越愿意去探寻城市细节，由此形成了内容输出的新方向。同时，这些现象也表明，网络热点的生成带有一定的偶发性，多元的内容可作为萌发网络热点的土壤，而生成网络热点正是文旅传播聚合流量想要实现的目标之一。

此外，“伴随场景化传播时代来临，直播、短视频等泛大众化传播平台的兴起使得人们的生活日常成为相应的展演对象和媒介内容”^［6］。前述现象也体现了此趋势，新文旅传播正呈现出生活化、片段化特征。事实上，热门城市都会用大量片段式场景来突显当地日常景象，如成都“休闲之都”形象通过坝坝茶、火锅、采耳等生活景象得以在网络空间再现，淄博幸福安宁的生活氛围蕴藏在众多自媒体对街头画面的捕捉中。多元化、生活化的内容和片段化、场景化的表达方式成功展现出城市物质基础和精神内核的独特之处，树立起独具魅力的城市形象，而这正是长期维续城市流量的“密码”。

  三、多重营销策略提升新文旅传播效能

流量聚合需要一定的驱动刺激。在驱动刺激之下，公众的关注度大幅提高。情感价值、热词制造、互动仪式等营销策略的组合运用能够实现文旅信息的有效传播。这些营销策略作为实现驱动刺激的手段，成功地激发了公众参与传播的热情，实现了跨平台、跨圈群的文旅品牌共建。