电商服务促进农村电商持续发展的研究

摘   要：为了解农村电商服务如何对农村电商可持续发展产生影响，以农村居民再次接受电商服务交易的视角，利用484份农户问卷调查数据，借鉴Aderson模型框架，构建了前置因素、保障因素、需求因素共同作用下农村居民参与意愿的计量模型。研究发现：前置因素对农村居民的参与意愿影响都十分微弱;保障因素中，基础设施的完善、平台与政府的技能培训、本地人才的引导对农村居民再次接受电商服务具有显著的影响;在需求因素中，销售、价格、亲邻邀请、电商服务质量均对农村居民参与意愿有着正向影响，但影响最大的还属农村电商服务质量。据此提出在保持农村电商的发展态势过程中应注重政府支持、平台保障和提高农村电商服务质量的建议。

关键词：电商发展;电商服务;政府支持;平台保障;计量模型

中图分类号：F323 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2022）04-0023-08

农村电商在稳定农产品价格、实现小农与现代市场对接、倒逼农业生产的标准化与品牌化、推动农村就业创业、扶贫减贫等方面发挥了重要作用。然而，由于各区域对农村电商认识水平不一，缺乏农村电商发展的相应配套设施，导致多地农村电商无法实现可持续发展，因此需要通过构建农村电商服务体系，满足多样化的农村电商发展要求。

农村电商已进入“服务体系阶段”，农产品电商服务的失败会影响农产品电商的发展[1]，电商服务的重要性愈发凸显。农村电商着力于建设线上线下结合、上行下行贯通的本地化服务体系，从前端交易向产业链的更深处延伸[2]，这意味着农村电商服务的模式、内容以及提供方式向系统化和复杂化方向发展，市场主体参与的重要性得以显现。市场主体参与是农村电商服务效果的直接体现，比如，在部分农村地区，初始阶段市场主体参与的积极性很高，掀起电商发展“热潮”，但随之而来的继续参与农村电商的行为明显减少，电商活动表现为“退潮”状态，退出的主要原因基本可以归结为“农村网商获利难”和“农产品上行难”。这两大难题更说明了优化人才队伍、物流配送，冷链、追溯、营销等农村电商服务的重要性和艰巨性。因此，政府在农村电商发展过程中，不仅需要通过制度与政策扶持营造环境[3]，更需要通过具体的工具性手段（电商服务）来落实政策，鼓励多元市场主体参与农村电商的积极性。

一、文献回顾

（一）农村电商服务

农村电商发展新阶段的关键任务是建立农村电商服务体系[2]。目前的农村电商服务体系中，政府发挥着主导与引领作用，立足于整合各方资源，构建培训、物流、农村服务站、农村产品营销和供应链体系，力求推进农村电商的发展[4]。农村电商服务主体主要包括政府、第三方社会企业、农村电商、农户与购买者等，构建全链条型服务体系能有效促成农村电商形成集体行动[5]。

农村电商服务主要可以分成以下几种类型：一是生产端的农产品生产技能培训、产品深加工、产品分类标准、产品品牌打造;二是仓储端的高标准仓储空间租赁、配货、包装、发货、退换货、质检及精准库存;三是销售端提供网络营销策划、数字化营销;四是物流端的冷链物流、第三方物流服务等;最后是贯穿产供销全产业链的食品安全溯源体系。农村电商服务的有效供给能够促进农村电商持续发展，规避面临的市场风险和发展劣势[5]。

基于电商服务建设主体不同，可以把现阶段农村电商服务分为以下几种：一是政府引导的“电子商务进农村综合示范”项目建设，通过“县域电子商务公共服务中心”，向市场主体提供农村电商公共服务，这种项目极大促进了我国的农村电商发展[6];二是国内大型电商企业积极参与或作为公共服务中心的运营商，承接政府公共服务职能，协助网商和农村居民对接政府相关职能部门及第三方服务商等，推动农村产品上行，提供公共仓储、代发货等基础服务，加强产品质量控制，制定标准，建立农村商品供应链上行体系[4];三是平台型电商服务，电子商务服务平台是整个农村电商生态系统的领导者，它在为系统其他成员提供发挥能力创造价值的平台的同时，发挥着整合资源和协调成员关系的职能，更致力于增进整个系统的稳定性、效益性和创新性[7]。

从本质上来说，农村电商服务是“回应市场需求”的服务[8]，即随着电商活动和市场需要而产生与发展的，这种需求驱动型的服务从根本上推动了“市场主导、政府引导、公众参与”的电商服务供给及其协同治理模式[4];电商服务的深入推进既能使部分公共服务通过市场化方式得到有效供给，也可破解市场服务短缺的问题，从而形成农村服务的“连带”供给模式[9]。

（二）农村电商参与

农村电商参与行为是指在一定环境下，利用互联网平台进行农产品网络营销的经营行为[10]。农村电商是由涉农生产者、电子商务平台、服务商、供应商、消费者、行政机构以及社会环境等多方利益主体建立起的具有依赖性和互动性的、能进行资源共享和优势互补的电商生态系统[11]。电商生态系统通过新的组织方式和对技能与资源重新组合使用过程，推动可持续发展的转型变革。由资源依赖型关系所形成的农村电商生态系统中的合作创新，实质是参与者之间共生共存的资源互补机制，参与主体的参与动机或合作态度有着重要影响[12]，市场主体的参与能够通过互动，促成生态系统中的创新与合作，有助于实现电商资源的高效共享与整合。

电商参与从生态系统的构建、协商共识形成和行动能力的培育三个方面促成生态系统中主体合作的框架[13]：首先，参与的过程是一种协商合作，参与者在农村电商系统中，有助于增进参与者情感沟通和规范互动行为，从而逐渐形成农村电商系统中的非正式行为规范和准则;其次，参与过程鼓励各种形式的交流，将个人的电商经验与其他农村电商问题联系起来，形成信任关系，并共同探究电商问题的各种解决之道;最后，参与的过程不仅可以锻炼并培育主体行动的信心和能力，还可以培育出合格而有能力的参与者，进一步促成基于共识的合作行动的形成。

农村电商生态系统中，农村主体的参与方式也是多样化的：首先是业务参与，即“通过产品和服务参加电商生态系统的组织运行活动”[14];其次是产品参与，主要是指农业从业者把自己所生产农产品卖出或者通过生态系统购买农业生产资料，包含了买和卖两种形态，本文概括为交易参与;最后是服务参与，主要是指农村主体参加由地方政府或电商平台组织的生产信息技术培训与指导等。除此之外，农村主体的参与方式还有：网上开店或微商等创业经营活动等[15]。实现农村电商广泛参与的路径包括强化对有电商参与意愿群体的有效吸纳，鼓励自下而上主导探索型电商实践，建立多方利益联结机制，进而促成政府、市场、社区和农村群体在内的多方主体之间有效的集体行动与合作等。

已有的关于农村电商服务与农村电商参与的研究成果为本文研究打下了坚实的基础，但以下两方面的研究尚不充分。第一，农村居民接受电商服务时，尚未有研究能给出一个合理的研究框架，因此本文引入Anderson模型[16]研究农村居民接受电商服务的影响因素。第二，农村居民是否愿意继续参与到农村电子商务服务活动，对农村电商的发展有至关重要的作用，但农民再参与农村电商活动仍是一个黑箱。因此本文立足微观主体，以农村居民再次接受电商服务交易的视角，构建多种因素共同作用农村居民参与意愿的计量模型，重点关注农村电商服务质量对于农村电商可持续发展的影响。

二、研究设计

（一）数据来源与研究方法

1. 数据来源

本文数据来自广东省农村电商发展较为迅速的农村地区，包含了广东省率先兴起农村电商的区域即清远市阳山县、博罗县，汕头市。本文总共发放600份问卷，剔除缺失和无效问卷后，共得到484份问卷，有效回收率为80.6%。

2. 研究方法

本文的研究借鉴Anderson（1968）医疗服务使用行为模型[16]。在Anderson模型中，明确指出了前置因素、保障因素、需求因素这三大因素对接受服务意愿有着显著的影响。本文延续了这一框架，并根据农村居民的实际情况，做出了一些合理的改进。在保障因素中，本文着重考虑了政府和平台双重保障。对于农村居民来说，政府对于商户的扶持，降低了商户的经营成本，组织开发的商户经营培训，可能间接地提高了农村居民的服务体验或者是商品价格，与此同时，基于信任转移理论，政府积极推进与电商合作，个人对于政府的信任可以转移至对商户的信任，从而增强了个人的参与意愿;在平台保障，电商平台网站制度自身能够增进消费者信任。在需求因素中，考虑了服务质量和营销因素如价格优势、销售优势对参与意愿的影响，此外，也考虑亲邻邀请的影响，即大部分村民有可能受到自身周围已经开展电商服务活动的亲朋好友社交网络的影响，开始逐步了解电商服务[17]，从而对参与意愿具有影响。

（二）变量选择

1. 被解释变量

本文关注的被解释变量为参与意愿，而非传统意义上的交易意愿，参与意愿反映出了微观主体农村居民是否愿意继续参与到农村电子商务服务活动中的一种心理状态。问卷中通过询问“您愿意再次接受电商服务吗？”来作为参与意愿的衡量标准，并分别赋值为1～3的有序整数。最终调查结果显示，超过半数的个体选择了“未来可能愿意”这一选项，表明，调研区域的农村居民对接受电商服务活动处于观望的状态，并没有想象中具有盲目乐观跟风的态度。

2. 解释变量

本文基于Anderson（1968）模型[16]，构建参与意愿影响因素的理论框架，从前置因素、保障因素、需求因素出发引入解释变量。将前置因素作为代表个体特征的变量，保障因素作为代表保障再次交易顺利完成的变量，尽可能多的容纳影响参与意愿的因素。具体而言，前置因素包括个人性别、年龄、受教育程度、月收入水平、个人电商倾向。保障因素结合农村电商具体环境，设置了基础设施、技能培训、人才引导、互联网使用、物流服务来反映。其中，基础设施、互联网使用属于政府保障。技能培训、人才引导、物流服务属于平台保障。

在最关键的需求因素中，考虑到线下电商村级服务站点能够同时买卖生活资料和农产品，从买方和卖方考虑，分别设置了销售优势和价格优势两个变量。考虑到社交邻里的示范引导作用[17]，设置亲邻邀请这一变量，衡量农村居民由于亲朋好友邻居的推荐而诱发的引致需求。核心解释变量的服务质量满意度，问卷中通过询问每个人的满意度状况分别是“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”，为五级分类变量，通过被调查者的回答，本文可以看出，大多数被调查者都选择了一般或者是满意，这是符合前文被解释变量的大致分布规律的，粗略表明，二者之间呈现出较强的相关性。

最后，参考已有研究，以虚拟变量形式控制地区效应，以控制地区层面电子商务发展水平不一致或是政府对电子商务的驱动力和补助不同导致的估计偏误。各变量的测量方式及描述性统计情况如表1所示。

（三）计量模型

本文的被解释变量是农村居民接受电商服务的参与意愿，是一个离散型排序变量，取值范围为1～3，适用于文献中广泛运用的有序Probit（ordered Probit）模型。该模型与Probit模型同根同源，依然使用潜变量法推导出极大似然估计量。本文模型处理如下：

其中，yi是被解释变量第i个个体的参与意愿，qualityi是核心解释变量第i个个体的电商服务质量满意度，也是一个排序变量且取值范围为1～5，逐级递进。Xi是其余所有反映前置因素、保障因素和需求因素的控制变量。Areai是个体所在地区的虚拟变量，F（·）为一种非线性函数，具体形式如下：

其中，yi*是yi参与意愿的不可观测的连续变量，称做潜变量，潜变量与服务质量满意度等各解释变量之间存在如下关系：

经过以上变换，将待估计模型标准化，β、γ、δ都是待估计参数，ε是随机扰动项，r1、r2被称为切点，也是待估参数。与Probit模型相同的是，Oprobit模型估计的系数缺乏精确的经济学含义，只能从显著性和正负号角度得到有限的结果信息，因此，本文后续所有回归结果均是各解释变量对被解释变量参与意愿的边际效应。值得一提的是，本文核心解释变量qualityi也是一个排序离散变量，取值范围为1～5，因此本文将其设置为4个虚拟变量进行处理。