胖东来能成为中国商超的“模范”吗？

近年来，胖东来频繁因“宠客”登上微博热搜。“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”“胖东来回应看完电影不满意可退半价”“胖东来13页报告调查员工试吃事件”等热搜，让这家门店集中在河南省许昌和新乡两个城市的区域性超市，出圈成了全国知名的零售业“网红”。胖东来2024年营收将破150亿，同比增长40%，单店盈利超商超上市公司。其成功源于产品、服务、管理。永辉等商超学习胖东来调改后业绩提升。胖东来将停止对外帮扶，专注自身发展。

胖东来的服务

去过胖东来的人，都要忍不住赞叹一声，赞叹其服务之周到、暖心、无微不至。

门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处，提供动物饮用水、排便袋以及急救铃。

母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具样样齐全，堪称“小型月子中心”。

投资145万的卫生间，配置87台戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全。

每个楼层都有自助饮水机，面对不同人群提供了7款购物车等。

胖东来的许多商品旁边，都会设置使用提示，让消费者了解使用方法。

比如，买大闸蟹时，不仅能看到授权书，还能看到大闸蟹的保存方法；买香蕉时，胖东来会告诉你，不同颜色的香蕉什么时候吃最美味。就连那些用手难搓开的购物袋，也配备了湿手器。

员工的薪资待遇在许昌业内极具竞争力。据了解，胖东来的工资福利有18个项目。普通员工的最低薪资标准是底薪3500元、绩效1500元、岗位补贴500元，总共是5500元，此外，每月还有分红1000多元。

基本福利如五险一金等样样齐全，每逢节日还有节日福利，情人节送价值400元的礼品，中秋节800元、春节1000元，重要的时刻还有关怀福利，如500-3000元的结婚贺金，500-1000元的生育贺金，将近一万的育儿补贴。

工作时间上也极具诱惑力，员工每年有40天的带薪休假福利，且每天只上半天班，每周二休息。工作时被客户刁难受委屈了还有委屈奖。

极致的服务背后，除了有员工在支撑，胖东来的经营模式也起到了重要的影响。

2021年，胖东来在业内率先做出承诺，只赚20％，并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等。

很显然，这需要经营底气。胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30％-50％。

此外，胖东来还积极开发自有品牌，从而赚取更高的毛利。

“胖东来”第一次被写进河南政府工作报告。当“胖东来”三个字出现在河南省政府工作报告中，这一信息不仅令人耳目一新，更在商界掀起不小波澜。1月28日上午，河南省十四届人大二次会议开幕，省长王凯作政府工作报告。其中提到，支持胖东来等流量商超发展。

这不仅是对胖东来等流量商超的认可，更预示着流量商超、城市经济、文旅发展之间正在形成新融合趋势。其背后也蕴含着深刻的经济逻辑。

单店盈利已超所有商超上市公司

如今，胖东来超市已经成为河南省的旅游名片之一。据许昌市文旅部门统计，2024年元旦期间，郑许城际轨道交通日均客运量在8万人次左右，其中25%的乘客目的地是胖东来。春节假期期间，胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超3天接待游客116.33万人次。由于接待人数赶超河南游客接待量第一的景区，胖东来又被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

据界面新闻，胖东来2024年的营收将突破150亿，同比去年增长了40%。在河南省委宣传部召开的“推进中国式现代化建设河南实践”系列主题许昌专场新闻发布会上，许昌市委副书记、常务副市长张庆一透露称，“胖东来从20多年前一个街边烟酒店，现在发展成为中国商超界的天花板。它今年的销售收入将突破150亿，成为一个大型商贸集团。”

而根据中国连锁经营协会发布《2023中国连锁TOP100》榜单，首次上榜的胖东来以13家门店107亿元的销售额排在榜单46位。以此计算，胖东来2024年的销售收入比2023年的水平增长了40.2%。

有报道显示，今年4月，于东来因赚太多而苦恼的视频在社交媒体上持续传播。他在视频中称，“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”这个数字来自于胖东来在许昌、新乡两地仅有的13家门店——这意味着其单店盈利能力已经超过业界所有的商超上市公司，净利润也碾压了不少头部同行。

帮扶调改“友商”不涉及任何回报

据经济观察报消息，4月10日上午，河南胖东来商贸集团董事长于东来带着高管团队抵达位于湖南长沙的步步高梅溪店，这场针对湖南零售巨头的改造正式启动。

步步高是湖南最大的连锁商业超市，诞生于1995年。2008年成功上市，成为中国民营超市第一股。此后，步步高持续保持高增长，2012年营收突破百亿元，2019年更是创下197.95亿元的营收高峰。也是在2019年，步步高董事长王填喊出了“2024年底销售收入要超过500亿元”的目标。但随着突如其来的新冠疫情，线下零售业态发展受阻。加之2018年前后，王填押注商业地产，通过大额收购将旗下商业地产资产装进上市公司，步步高非流动资产占比骤增。营收下滑、亏损扩大、不断关店的步步高陷入退市危机。

2023年年底，王填曾两次到河南见于东来。对于改造步步高的提议，于东来开始是拒绝的，“这种计划是很累的”。彼时的于东来正一门心思改造嘉百乐超市，改造步步高并不在于东来的调改计划中。

2024年3月26日至3月31日，中国超市周论坛在许昌举办，王填携夫人参加会议并第三次拜访于东来，表达了希望他能帮忙改造步步高的愿望。3月28日，于东来决定接下这个任务。事后，在胖东来团队帮扶调改步步高门店启动会上，于东来解释说：“这次确实是被王填打动了，一次又一次到许昌找我。”

3月28日作出决定的当晚，于东来就带领公司高管团队，以及联商东来商业研究院种子班企业的相关负责人，与王填一同开会，商量改造步步高的事情。中国超市周论坛结束的当天中午，于东来携七八位高管成员，和程相民一起坐火车去长沙考察步步高。

值得注意的是，此次活动不涉及资金往来，步步高不向胖东来支付费用，胖东来也不为步步高提供资金支持。改造团队200多人的食宿差旅，也分别由各企业自己负责。

联商网数据显示，今年五一假期，胖东来帮扶调改下的步步高长沙梅溪湖店交出了一份亮眼成绩单，5月1日，门店销售额240.22万元，客流17689人，日销和客流均创调改以来最高纪录；5月2日，门店销售额211.47万元，客流15740人；5月3日，门店销售额213.88万元，客流15924人；5月4日，门店销售额207.94万元，客流15616人；5月5日，门店销售额179.54万元，客流14846人。五一小长假期间，步步高长沙梅溪湖店平均日销超210万元，日均客流15963人，与调改之前该店的15万平均日销和2000人日均客流相比，调改效果明显。

步步高湘潭九华新天地店是胖东来帮助步步高调改的第二家超市门店。5月22日，该店经过六天的闭店改造之后，重新恢复营业。据联商网，当日门店销售额为163.96万元，客流13508人，客单价121.38元。相比调改前的11万元平均日销和不到2000人的平均客流，调改效果堪称惊艳。该店于5月16日起开始闭店改造，主要围绕卖场布局动线、卖场环境、商品结构、品质与价格、人员服务等方面做全面优化提升。

永辉超市成立于2001年，2010年登陆A股市场。2019年，永辉超市高峰时期门店数达到1440家，而根据其2023年年报显示，永辉超市门店已缩减至1000家。

财报显示，永辉超市2023年实现营业收入786.42亿元，同比下滑了12.71%，净利润为-13.29亿元，亏损额较2022年有所减少。2022年永辉超市亏了27.63亿元，2021年亏了39.44亿元，算起来，公司已连续3年亏损。

相比之下，胖东来近年来在业绩与口碑上却实现了双丰收。胖东来常年客流如织，爆款商品一件难求。

据中新经纬报道，5月5日—6日，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人携团队前往河南许昌拜访胖东来董事长于东来。在一同走访胖东来和永辉门店后，于东来决定启动帮扶调改永辉超市。

随后，在于福州召开的2023年年度股东大会上，对于外界热议的与胖东来之间的合作，永辉超市方面表示，当下的责任是学习引进胖东来好的模式，在省区落地。据透露，永辉超市将与胖东来合作在郑州和新乡进行门店改造，具体调改细节包括卖场规划、商品结构、供应链、优化卖场服务以及员工薪酬等，且胖东来的部分产品将在永辉超市上架。

据联合于东来成立了联商东来商业研究院的联商网消息，此次胖东来帮扶永辉不涉及任何费用，不涉及任何回报，且众多成本全部由胖东来自行承担。

就在10月19日，北京永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店——石景山喜隆多店恢复营业。据永辉方面介绍，调改过程中，门店在商品上下架了11430个单品，下架比例79％，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2％，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90％以上。据北京日报10月24日消息，北京石景山喜隆多永辉超市经过胖东来式调改后，自恢复开业以来，5天时间超市销售额770万元，进店客流量20万人次，结账客流数6.6万人次。大客流也带火了永辉超市所在的喜隆多，这几天商场客流量翻倍，销售额激增近50%。

而在永辉之前，胖东来已帮扶调改了多家外地“友商”。据媒体报道，胖东来先后已经启动帮扶了12家零售企业，包括上饶嘉百乐、新乐超市和湖北雅斯超市等。

模式难以复制

今年9月曾有媒体报道称，胖东来董事长于东来表示：“再调改企业，一个也不帮了，方法都告诉你们了，你们自己去学，等到明年，我们要回到正常。到（明年）10月底，最低（明年）10月底，要快的话到（明年）9月底我们就收兵。”媒体拨打许昌胖东来官方电话，接线的工作人员对此事予以肯定回答，称今年的调改到9月底10月初就结束了，今年就不再调改了，“因为我们还有自己的门店，我们都是从自己的门店抽调人手过去帮忙（调改），我们也要保证这些抽调人员的正常休息，后期也要安排他们休假。”至于明年及以后，许昌胖东来是否还会安排对其他企业的调改帮扶，对方回复称：“以后看看情况，这个现在也不太确定。”

另外，胖东来创始人于东来9月26日在抖音账号上作出回应称，关于帮扶企业行动、帮扶联商学员企业和永辉步步高还将持续两年左右时间、这些企业基本能自己进行调整！为了胖东来员工正常的工作和生活、胖东来只是不再派团队到新的企业进行帮扶！据第一财经日报，有业内人士认为，派驻团队去其他零售企业帮扶的确要消耗大量胖东来本身的人力，因而今后停止派驻团队可以让胖东来“回笼人力”，更好地进行自身业务发展。

目前，胖东来被外界称道的除了帮助同行，还有其独特价值观。创始人于东来因“对员工豪横”的人设，被全国网友称之为“中国好老板”。流量加持下的胖东来能否实现长红？可否被其他线下零售商家复制？

一位零售业内人士表示，胖东来的成功有三点原因，一是产品质量，二是服务态度，三是管理模式。将这三点做到极致才成就了今天的胖东来，然而想要做好这三点需要投入极大的成本。例如去年胖东来因“一件羽绒服仅赚3毛钱”而登上热搜，在一般商超看来，这一利润可谓是天方夜谭。资本是逐利的，时至今日胖东来的模式几乎是公开的秘密，很多商超并不是不会，而是不敢学。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对媒体表示，胖东来虽然体量不如步步高，也不如永辉，但这种“小弟对大哥的帮扶”意味着中国零售业从学习外资零售业起步，已经走出了一条具有中国特色的新零售道路：从以前学习家乐福到近期学习山姆、costco，再到规模化发展，以及尝试新技术的应用新模式和新业态的创新实践，再与电商平台深度融合开展即时零售模式，探索社区团购和前置仓等新业态。

“零售业互帮互助，互相促进发展，由全面竞争走向竞争合作的新模式新格局，这样的变化必将进一步推动中国零售业进入一个新的发展阶段，提升整个零售行业的竞争力，加速行业的转型升级。”庄帅表示。

食品产业分析师朱丹蓬对媒体表示，胖东来只是一个区域性品牌，它去做为数不多的单店时，力推店内管理的精细化、品类组合的精准化，以及对团队管理的人性化，在小范围内是可以实现的。“但是如果说复制到一个大连锁，全国乃至全球的，难度不是一般的大。”

中国企业家杂志发表评论称，一直以来，于东来都没拿一个企业的标准来框定胖东来的未来——不考量增长和业绩，他真正希望胖东来成为一所学校：要去传授的，是如何在幸福、美好的理念之上实现商业文明。

红网发表评论称，在大量公司疯狂“压榨”员工价值的普遍现象下，胖东来的员工管理之道颇具人文关怀。尽管只开在河南许昌、新乡两个四线城市，胖东来年营业额却有数十亿。而“规定员工每年强制休假40天”“员工想请假，不许不批假”“中高层如果18：00后还在公司，发现一次罚款5000”等等一系列看似很“反常理”的硬规定，更是企业里的一股清流，实际上为的是员工能够快乐工作、快乐生活，这些无疑都是对员工真实需求的尊重和满足。试想，在如此具有人文关怀的待遇与管理下，哪个员工不会产生幸福感？又如何不会产生对于企业的归属感与认同感？由此，员工更加珍惜工作机会，以更高的工作热情和创造力为企业的发展贡献自己的力量。在许多企业追求短期效益的今天，胖东来的做法真正让我们看到良心企业的成功之道。