何以撬动中国消费

如果你在3月底的一个夜晚漫步在北京常营的街道上，会看到冰火两重天的消费景象。

从保利嘉园3号院东南门外的一排小商超望过去，最受欢迎的门店可能是“老北京烧饼铺”。椒盐烧饼8角钱一个，买十送一。上点年纪的居民、骑自行车带小孩的父亲等候在此，门前总是不缺顾客。相较而言，旁边一家挂着“亦扬理发店”灯牌的店，生意看上去就不是那么红火。晚上7点出头，里面只坐着一位十岁左右的小男孩，旁边和对面的两排座椅空空。

再往前走，拐个弯，有一家古筝门店。透明落地橱窗背后，老师在对学生进行一对一教学，即使临街，二人犹入无人之境。马路斜对面，几盏暗黄的路灯下，连着五六家店面都已经关门歇业，要么垂下铁皮卷帘，要么在玻璃门贴上店面转让的白色纸条，内里没有一点光亮。

然而，不远处的两家大型商场人潮涌动。龙湖长楹天街、华联商场直通地铁站出入口，化妆品柜台试妆的顾客不绝，撸猫店也要排队进场。“好特卖”临期商品店里，30元出头就能买到市场价90元的进口面膜，人气自然也不差。一家叫“缺”的重庆火锅店刚开店不久，金属工业风装修，晚上8点左右，门口还在等位，店员在过道又唱又跳，好不热闹。

恰如3月天气乍暖还寒，此刻要对中国消费的复苏情况下一句断言，显然不是那么容易。

《财经》记者采访的一些人士确认中国的报复性消费已经出现，同时也有一些专家持相对谨慎的态度。国家统计局数据显示，1月-2月，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，一改去年12月下降1.8%的颓势。但中国不同地区、不同行业、不同商家、不同消费者，对消费回暖的感知亦有不同。防疫措施调整之后，社会消费心态正在发生微妙变化。

实际上，在欧美银行接连爆雷、全球金融风险氤氲、外需走弱的大背景下，消费和投资有望成为托举2023年中国经济的两个重要支点。摩根大通预计，今年消费对中国经济的贡献是4.1个百分点（去年为1个百分点），投资贡献2个百分点，净出口可能下拉经济0.5个百分点。

摩根大通中国首席经济学家朱海斌告诉《财经》记者，今年中国经济可能会面临一个风险——倘若仅强调生产和投资端刺激政策的话，在外需走弱的基础上，如果内需没有得到充分释放，企业生产出来的商品可能会销售不出去。在这种情况下，企业会缺少增加投资、提高生产的意愿，难以再进一步扩大生产、扩大投资、提高就业。

立春之后，中国消费复苏的成色究竟几何？国家统计局数据显示，1月-2月，16岁-24岁劳动力调查失业率为18.1%，青年失业率处于高位。就业形势仍存不确定性，中国消费何以撬动？

餐饮旅游快速反弹，高单价消费待回暖

2022年，疫情阴霾笼罩，中国社会消费品零售总额同比下降0.2%。今年开春后，生活逐渐回归正轨，加之低基数效应，市场机构预计，中国全年消费增速会在7%-8%。

毕马威中国首席经济学家康勇告诉《财经》记者，2023年随着疫情防控的措施优化，预期消费将加速回暖，特别是之前受疫情影响最为显著的餐饮、零售、旅游等接触性、体验性服务业会最先复苏，成为主要的消费增长点。近年来，中国人均服务性消费支出在居民消费支出中的比重持续上升，疫情前占比已接近50%，服务业消费的复苏将明显拉动消费增长。

今年春节长假，云南、海南旅游热度飙升。在大理，有游客房间订迟了，只能拖着行李箱在夜晚的古镇上游荡。在四川，高速路上的电子字牌提示，“今日峨眉山景区的门票已经售罄，请谨慎前往”。乐山的小吃店几乎被地来人和本地人攻占，排队两小时也不一定能进店。

蜂巧资本是一家专注消费赛道的精品VC，早期成功投资了泡泡玛特、蕉下、内外等品牌。今年开年后，创始合伙人屠铮也前往了杭州、成都等地调研，发现传统商业街、知名商城的人流量大致已经恢复到疫前的80%左右，餐饮出现很多排队迹象、性价比高的刚需消费购买力正在反弹。

李想是另一家消费投资基金的投资人，开春后也奔波于河南、上海等地。他告诉《财经》记者，从公司投资的线下业态数据看，1月-2月已经出现了第一波报复性消费。他们调研的大部分线下企业的营收数据超过了过去两三年，有的甚至已经超过了2019年。他发现，许多餐饮企业老板去年手头攥着钱，现在感受到市场复苏，都表示开春或四五月之后会大力开店。

向好的迹象接连不断。前不久，为了配合春游，徽记食品在成都组织了一场品牌营销活动，同时针对露营、朋友聚会推出了一些零食组合包。品牌负责人陈女士告诉《财经》记者，微记主要销售瓜子、好巴食豆干等产品，永辉、沃尔玛等卖场动销变高。经销商对接的一些企事业单位，团购需求量也出现明显提升。今年以来，新老客户的需求大概出现1.5倍-2倍的提升。

在冷链物流与食材供应链行业，新希望集团旗下的运荔枝公司也感受着消费复苏的脉搏。品牌负责人告诉《财经》记者，今年以来，中式国潮类品牌的客户订单增加不少，一家总部在成都的中式西餐类客户的门店已经扩张到3000多家。现在运荔枝也在全国招人，不断扩大服务队伍。

中信建投证券宏观分析师王泽选告诉《财经》记者，消费回暖幅度略超预期。1月-2月社零同比增长3.5%，这是在去年同期增长6.7%的高基数上实现的；商品消费增速虽仅回升至2.9%，但除汽车外的社零增速已回升至5%，是自去年2月以来最好水平；餐饮消费增速大幅回升至9.2%，改善23.3个百分点，复苏显著，基本达到正常化，表现亮眼且略超预期。

但同时，消费回暖也呈现一些结构性差异。屠铮表示，尽管逛街的人多，但人均消费金额并未见明显大幅提升。一些性价比高的、偏刚需的吃喝旅游等等，反弹力度更高。但非刚需或单价较高的消费品领域，例如高端服装鞋帽、高端3C电子产品、高端潮玩等，尽管有所恢复，但“叫好不叫座”，还没出现较高速的增长。今年的消费可能是有节奏的缓慢复苏。

在西北地区，敦煌玉门关的游客复苏也还没出现云南、海南那样的暴增。玉门关工作人员盛俊杰告诉《财经》记者，现在玉门关的门票售卖情况跟2019年1月-3月相比，超出约3400人次，相对近两三年也更高。敦煌的旺季还没开始，按理要从“五一”长假开始明显才能看出消费变化。

M型消费两极分化，支撑消费的主力是谁

好的趋势是，王泽选分析，2023年在场景修复和地产市场回暖双重驱动下，消费有望转向复苏，就业、收入、消费之间将形成正反馈，相互促进，复苏是渐进的。从海外经济体的经验看，防疫政策优化对服务业经营、人员流动、宏观消费的复苏均有积极的推动作用。

去年，家具、家电、建材等消费是社零分项中下滑较大的几个品类。在3月的北京华夏家博会现场，记者看到人头攒动，洗衣机、床垫、家具、厨卫、油漆等档口挤满了人。华夏家博会总裁徐敏告诉《财经》记者，今年一季度各地举办展会场次已经与2022年全年相当，累计交易额能超过56亿元。现场，到场人数创下历史新高，这几年挤压的需求正逐渐释放。

几家商家负责人告诉记者，在展会的成交量突破了以往最好纪录。同时，这些动辄5000元的大宗消费也呈现出追求“性价比”的趋势。恒洁卫浴京津地区市场部负责人邢鸿鑫告诉《财经》记者，明显能感受到很多消费者的消费欲望没有疫前那么高，观望的也多，变得更加理性。恒洁特意选择经济型和舒适度高的产品进行展示，价格、促销方案也进行了调整。

实际上，在一些领域，消费两极分化的倾向也在显露。海尔卡萨帝北京销售负责人潘娜表示，过年之后，涌入市场的人群变杂、单价也相对变低。卡萨帝本身是定位高端的家电品牌，也囊括各种价位，其中价格相对更低、性价比高的中端家电产品，比高价高端产品卖得更好些。邢鸿鑫举例，他们接待的一位客户，一套房子买了价值40多万元的产品，选的都是高端系列产品。恒洁卫浴有一个总价两三千元的套餐，在北京市场也能占据百分之五六十的份额。

“剩下很多高层次的人群也出现了很大差异化，低价位消费的人群越来越多，高端人群对产品的需求也会越来越强。”邢鸿鑫说。

类似的分化现象也进入了投资者视野。屠铮分析，目前人们对未来收入预期有不确定的担忧，消费显得更加谨慎，两极消费也比较明显。一方面，对收入预期还可以的消费者，依旧会消费一些比较高端的产品；另一方面，有相当体量的消费者，将来一段时间会更加注重性价比。

日本管理学家大前研一提出的“M型社会”可提供类似参考：20世纪90年代后，日本经济衰退，像“M”型那般，左边的穷人和右边的富人变多，中间的中产阶级减少，转变为中低收入阶层。日本员工薪资从1997年开始滑落。只要上班资历增长，地位和收入都会随之上升的共识瓦解。与此同时，百货公司营业额低迷，但折扣零售商店、百元店兴起了。

类似的情形下，富人可以成为支撑中国消费的主力吗？胡润研究院的报告显示，截至2022年1月，中国拥有千万元人民币资产的“高净值家庭”数量达到211万户。对此，康勇分析，这部分群体虽然在旅游、奢侈品消费、住房汽车等高端消费领域具有很强的消费能力，但其边际消费倾向低，无法支撑消费普遍而持续的增长。而中低收入群体边际消费倾向更高，他们收入的增长，更有利于消费的整体改善。中低收入群体仍是支撑社会消费的中坚力量。

喜临门床垫北京销售负责人杨志杰向《财经》记者指出，高端群体的消费也有很大部分不在国内。中国最大的消费群体不是高端群体，国内主力的消费群体应是25岁至48岁的中产阶级。到50岁左右，很多人会开始考虑养老和子女的成长，消费能力可能会导流至下一代。

中产消费信心起变化，超额储蓄支撑有限

按理，中产人群应该成为社会结构的主力，一个“中间大、两头小”的橄榄型社会，财富分配更加健康合理。中央提出的“共同富裕”思路也包括，扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入，合理调节高收入。但三年疫情后，现在，中产人群的消费行为也在起变化。

林家琪是重庆一所中学的英语教师，最近每个周末都要出门娱乐透气，LIVE HOUSE、脱口秀表演，一次门票一两百元。出门一趟总还得约朋友吃顿饭、逛逛街，只要看到喜欢的包包、衣服，她都会毫不犹豫地买下来，一个月消费1万-2万元，没有明确的存钱目标计划。

同样30岁左右的陈茜，是北京一家建筑国企的员工，信奉的则是“积攒压力不如积攒金钱”。2019年8月刚开始工作时，陈茜的试用期工资到手7000多元，转正后8000元。2020年疫情发生后，单位的工程款入账受到影响，砍掉了1000元奖金，陈茜的工资收入一度又回到了试用期水平。2020年6月起，她尝试将日常生活小开支压缩到每月1000元以内。

去年，陈茜的爸爸生病，医保报销后大大小小花了10万元，她更加意识到攒钱的重要。陈茜每天在家吃早餐，公司解决一日两餐。每月4000多元的房租由来北京同住的父母承担。现在的她税后工资每月1万多元出头，工作三年多，已经攒下接近30万元的个人存款。

王锋的消费欲也较为淡薄。去年12月，疫情正严重，王锋被所在的互联网大厂裁员。他加入了一个裁员交流群，进去时只有两三百人，现在已经有上千号人了。而今，王锋在一家互联网公司重新找到了一份设计类工作。不像身边许多“花钱不眨眼”朋友，在上海通勤的地铁上，他经常刷美团秒杀活动，加上信用卡优惠，10元左右能买到市场价20元-30元的餐券，现在已经提前把未来一个月的饭都点好了。他有房产，每月能存下2万元。他感觉，行业还在降本增效的过程中，尽管很多人的预期有所提高，但就业的恢复可能是一个渐进过程。

中国社科院世界经济与政治研究所研究员徐奇渊认为，收入信心和就业情况是影响消费的最直接因素。疫情三年，一部分地方公务员、事业单位人员的收入受到影响。疫情冲击导致市场主体淘汰或出清、外需出口下滑等等，也影响到个体工商户、小业主、民营企业的信心。