2023汽车价格战开启

降价2万元、4.8万元、9万元、16万元，汽车厂商们试图用一个个变大的数字刺激人们的花钱欲望。2023年春天是汽车业走出疫情的开始，但消费的恢复没有那么快。汽车价格大战随即开始。

今年1月，特斯拉扔下第一颗炸弹，旗下Model3和ModelY宣布降2万-4.8万元。引线点燃后，产业链接连爆炸。2月，比亚迪秦PLUS上市入门版降低到10万元以内，实现“油电同价”，十余家新能源车企随即跟进。进入3月，东风汽车集团旗下包括东风日产、岚图、东风标致、东风雪铁龙等7个汽车品牌、56款车型“限时促销”，最高降9万元，成为合资燃油车降价的标志。近40家车企陆续跟进，价格战在燃油车阵营引爆。

一位在2017年入职的东风员工，经历了职业生涯第一次价格战，他觉得“这不是一件坏事”，“用户买车的门槛降低了”。一位东风雪铁龙销售还没习惯当下的忙碌，他们门店的现车都被订出去了。他之前接了“异地代买”的活儿，现在需要一个个劝退。

一位入行13年的车企营销负责人则感慨，“每一次的价格战都是一次淘汰出清的过程”，现在还没有哪一家车企被淘汰，那说明还要继续打。他估计，“这次价格战还要再打两到三轮”。

特斯拉点燃“降价引线”

“未来几年，特斯拉仍将保持50%增长速度吗？”去年12月22日，马斯克在Twitter空间语音会上被问到这个问题，他给出了悲观的答案和应对方法。他认为，2023年将出现严重的经济衰退，消费需求将会降低。他给出的做法是，“第一，增加销量，调低价格；第二，以较低的速度增长，保持稳定”。

马斯克去年已经至少四次公开表示，全球经济衰退近在眼前，呼吁美联储降息刺激经济。发表完上述观点后第15天，特斯拉中国的员工收到了来自美国总部的邮件，要求当天更改官网价格。特斯拉两款国产车型Model3和ModelY的入门款指导价下调至历史最低价，分别为23万元和26万元。七天内，特斯拉在十个国家宣布降价，平均降幅超10%。

特斯拉降价的消息宛如炸弹般丢入汽车市场，维权的老车主和抢购的新车主一起涌入特斯拉门店。马斯克宣布，今年1月，特斯拉收获“两个月产能的订单”。在此之前，特斯拉的产能和订单并不协调。2022年12月，特斯拉手里的订单减少，特斯拉上海工厂一度停工检修。乘联会数据显示，特斯拉中国彼时的销量环比下降44%，但上海工厂产能达到110万辆/年。

在同一个价格区间，没有人能独善其身，残酷血腥的价格战就是一场你死我活的较量。

在10万元级市场和20万元级市场，比亚迪做了两手降价准备。在10万级市场，今年2月，2023款秦PLUS上市，起售价9.98万元，变相降价1.4万元。

秦家族本就是比亚迪的“销量主力军”，2022年卖了31万辆，是价位相似的哪吒汽车销量的2倍。降价后，秦PLUS更要扛起销量重任。这也蚕食了同价位弱势电动车和燃油车的份额。

20万元级市场是特斯拉和比亚迪短兵相接的地方，今年3月，比亚迪海豹官宣优惠数千元，海豹起售价因此比特斯拉Model3和Y降低2万元。

“这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”理想CEO（首席执行官）李想在春季媒体沟通会评价。

手机市场，苹果牢牢抓住高端用户。当整个市场的销量不再增长之后，苹果通过涨价保持公司利润增长，市值一度超过3万亿美元。但马斯克对品牌溢价和总利润没什么执念，他的偶像是发明现代工业流水线、用低价车ModelT抢夺市场的亨利·福特。

特斯拉也有充足的降价空间。2022年，特斯拉毛利率达到26%，超过大众（18.5%）、福特（15%）和国内新势力蔚来（10.4%）、小鹏（11.5%）、理想（19.4%）。在这背后特斯拉擅长在每个环节压榨成本，并用一体式压铸等创新技术提高效率。

一位接近特斯拉的知情人士向《财经》记者介绍，为了降成本，特斯拉会灵活地调整车型的细微配置，“这个月生产的Model3可能和上个月的就不一样”。一个例子是上海工厂把Model3车内扶手的一个塑料盖子拿掉了。为此，很多特斯拉车主不得不自己从淘宝上买了一个类似的盖子，这个盖子卖18块钱。

今年的投资者日活动上，特斯拉宣布下一代车型平台成本会降低50%，这也意味着特斯拉新车价格有望降至1.8万美元以下（约合人民币12万元）。活动上，刚上任不久的特斯拉全球副总裁朱晓彤表示，“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”

特斯拉降价后，亏损中的问界和小鹏汽车随即跟上。1月13日，问界M5、M7降价2.88万-3万元。1月17日，小鹏汽车三款车（G3、P5、P7）降价2万-3.6万元。

2月1日埃安宣布限时降价，2月1日至28日内交付的车辆，用户可享受5000元交付补贴。3月7日，埃安AIONYYounger车型正式上市，官方售价11.98万元，比原入门版70乐享版便宜了2万元。

广汽埃安副总经理肖勇曾在接受媒体群访时介绍降价逻辑，经过内部激烈探讨，埃安最终决定“抛掉任何的侥幸与幻想，做好打硬仗准备”。他直言，这会儿还不降相当于在等死。“当你说永远不干什么事的时候，实际上心里已经犯怵。”

2022年，埃安以27.1万台同比增长126%的成绩单，位居国内新能源厂商销量排行榜的第五名，排在比亚迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有进入到行业前三才能真正拥有话语权。因此他也在公司内部多次强调，2023年对于埃安来说没有退路，必须背水一战。

在3月中旬财报电话会上，小鹏汽车CEO何小鹏提的最多的关键词就是“降低成本”，“面对激烈的行业竞争和内卷，非常重要的是要有超强的成本控制能力，这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。”何小鹏表示，到明年小鹏要实现自动驾驶的硬件成本下降超50%，整车的动力和硬件系统成本下降25%。

特斯拉降价后，超过十个新能源车企跟进，新能源降价潮随之而来。但这一阶段，新能源品牌的价格调整仍属于为了应对竞争而自我调整的正常范畴。当燃油车企入场搅局，局面变得更复杂。

合资燃油车“大爆炸”，但降价的效果越来越差

当汽车从增量市场变为存量市场，新能源车的增长抢夺的是燃油车的生存空间。从2017年到2022年，中国燃油乘用车销量减少约700万辆，新能源增加447.2万辆。尤其是今年1月，燃油车同比下跌44.8%。

在燃油车阵营，合资车企最为焦虑。“国产车更有性价比，年轻人也不在乎品牌了”，一名韩系车企从业者说。特斯拉和比亚迪大打出手，合资燃油车遭殃。降价后，特斯拉Model3、ModelY和比亚迪海豹的价格来到15万-35万元。这正是B级合资车的主流价格带，东风雪铁龙C6、东风标致508L、大众迈腾等车型的原本定价均位于此。

B级油车原本是传统合资品牌安身立命和建立形象的细分市场，乘联会数据显示，2022年3月，合资车企在B级车市场的占比超过六成。同年，B级油车销量54.9万辆——只有2015年的四分之一。

东风集团坐拥东风雪铁龙、东风标致、东风本田等七个合资品牌，被称为中国最大的合资车企，对市场冷暖感知强烈，旗下的弱势品牌也最先感受到寒意。

神龙公司是东风与法国标致雪铁龙集团的合资企业。它在2015年达到顶峰，卖出70万辆车，之后销量一路下滑，2022年只卖了12万辆。今年2月，神龙汽车销量是5425辆，不及八年前八分之一。

产品滞销，神龙公司方方面面都受影响。一位神龙工厂人士告诉《财经》记者，“神龙武汉工厂一个月的产能是一万多辆”。一个月的销量，工厂半个月就生产完了。由于订单和产能失调，“疫情结束后，神龙工厂隔三差五放假，2月只上了十多天班”。一名神龙人士回忆起当时的场景，如果地方政府不干预，调休就会演变成主机厂停产，下面的一二三四级供应商停摆，“就会进入恶性循环”。

神龙公司还有大量的库存车，2019年，东风标致就以库存高达3.8个月名列中国汽车流通协会的第一名，资金回笼压力大。有东风集团股份人士在接受媒体采访时说，他们的经销商库存激增，拒绝继续提车，双方利益碰撞。

东风本田和日产也不乐观，2022年，两者销量分别下滑17.8%和22.7%，整个东风汽车集团销量相比峰值下滑42.46%。赚钱能力下降，东风系的年终奖也受到影响。一位东风商用车员工说，“2023年初他们大部分人的年终奖是一个月薪水，2021年初是发四个月”。2023年2月，东风汽车集团在给全员下发的文件中写道，要时刻保持“战略清醒”，绝不让公司出现“颠覆性风险”。

东风是武汉的汽车名片。东风汽车集团有限公司董事曾在去年10月的演讲中提到，东风十年间在武汉固定投资超过500亿元，每四位武汉购车客户就有一位选择东风车。车市消费萎靡，武汉不愿坐以待毙。在3月初的一次座谈会上，武汉经开区表示，“相关部门和车企要自我加压，咬定全年目标任务，狠抓汽车产销调度，做热汽车消费市场。”进入3月，湖北省联合多家车企推出为期一个月的政企购车补贴举措，最高降9万元。

“2023年是疫后恢复的首年，在房地产不景气的大背景下，我们认为各地政府有动力通过汽车拉动整体经济增长。”信达证券在报告中写道。

东风降价的效果在短期立竿见影。上述工厂人士说，这几天接到了1万辆车的订单，生产出来一台车被拉走一台车，以前他们总是休假，有时一周工作不到五天，“现在都两班倒了”。

东风打响合资车企降价第一枪后，上汽大众、一汽丰田、北京现代等近40家车企跟进，参战车企也从合资车企转移到自主车企，价格战愈演愈烈，全面散开。

“韩系车在中国很难，很多消费者也等着你降价。”一家韩系车企从业人员说。有这样想法的车企不在少数，一家合资车企从业人士告诉《财经》记者，他们也是为了“促销换量”，回笼资金，如果不降，可能最后“既没有销量也没有利润”。

一个接一个降价之后，行业人士试图为这场中国前所未有的汽车降价潮找一些原因。乘联会秘书长崔东树说，“本轮促销也是企业在为国六排放标准车型换代清理库存。”政策的转向加剧了车企们降价促销的念头，今年7月1日国六B排放标准将开始实施。该标准对汽车尾气中的颗粒物、氮氧化物等污染物的排放量限制比国六A标准更加严格。但也有人持相反观点。“事实上大部分车企从国五切换国六时，已经做好了技术准备。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华说。这一轮引领燃油车降价的东风雪铁龙全系都满足国六B标准。

一家自主车企的区域负责人则将降价归结为“这是一场营销大会”，“市场淡季，大家都希望一起助推销量”。

“现在部分车企的大幅降价或噱头包装宣传，只会加剧价格体系的混乱。”广汽丰田负责营销政策企划的人士向《财经》记者感慨。他们目前的策略是把现在的优惠进行实打实的包装，不虚报、不叠加各项门槛较高的优惠折扣，“目的是保持价格稳定、利于品牌传播”。一位大众汽车从业者同样发出质疑，“不少B级车卖到A级车价格区间，让A级车怎么卖？”