在线教育大收缩：等待政策落地的92天

2021年4月24日12时刚过几分钟，在线教育头部企业作业帮的增长部门紧急下达通知，要求1小时内将所有广告平台上的作业帮低价促销课程广告全部下架，同时停掉促销电话、短信、直播。

广告代理商们不能理解，原本在今日头条、腾讯广点通等平台预定的分销平台广告突然撤掉，代理商们需要承担一天数万元的人工、物料、广告位成本，但作业帮告诉他们，广告素材内容有问题，必须赶紧下架。

第二天这些代理商们才恍然大悟。针对教育广告的第一份处罚下来了：北京市市场监管局对高途、学而思、新东方在线、高思四家教育企业处以50万元的顶格处罚，称各家采用虚假定价，如“原价799元，优惠价20元”，其实从来没有以799元的价格成交过。

接下来几天，作业帮增长部门的部分员工无事可做。他们聚在公司看书、喝茶或者参加内部培训。

四五月，本是各家在线教育公司加速投放广告，准备争取家长购买暑期课程的时候。去年此时，作业帮的员工背负着长期付费学生人数翻倍、追赶猿辅导的目标。为了快速开设地方辅导教师中心，有员工甚至三个月都没回一次家。

变动直接影响了作业帮2021年中登陆美股的计划。它的首席财务官在4月到岗，招股书都已经撰写完毕，估值超过110亿美元。

5月26日，作业帮发布声明称，公司没有明确上市计划、IPO没有时间表。同期，规模更大的在线教育公司猿辅导也暂停了一轮进行中的融资。

如果说之前在线教育就像是一壶正在沸腾的水，热钱和热情源源不断涌入，竞争者们雄心勃勃地扩大领地，抬高估值，冲向公开市场。但突然“咔哒”一声，有人关掉了燃气开关。

处罚只是序幕。

5月27日，一些准备入职猿辅导的辅导和教育老师发现。自己所在的公司求职群被解散了，理由是“怕大家在群里发广告”。一位暑期兼职辅导教师觉得，“有点不对劲”，第二天，他看到了另一家在线教育公司高途集团（曾用名：跟谁学）裁员的消息，“不会不能入职了吧？”

他的担心很快被验证。5月29日下午，他接到了一通来自猿辅导人力的电话，电话那头语气平淡，说现在学生已经分配完了，之后不论是全职还是兼职的教师，都暂不安排入职。

在接下来的两三天时间内，猿辅导、作业帮、高途集团、腾讯教育的多位求职者都接到了类似的电话，或是收到了群消息通知，被告知需要延迟入职，或直接取消了入职。不少求职者都是应届生，有的人租了一年的房子，还有的人已经拒绝掉了其他工作，甚至为此支付了数千元违约金。

负责打电话的人力资源员工也搞不清楚情况。一位猿辅导人力告诉求职者，自己在5月31日才临时接到通知，告知候选人需要延迟入职。就在此前一天，他还在催促这些人尽快办入职手续。

“如果真的有选择，谁会愿意破坏雇主品牌呢？”一位大公司人力资源表示，毁约求职者不仅会损坏公司形象，公司也需要承担不小的损失——为了应战暑期，在线教育公司往往会让第三方外包公司帮忙招聘。不算工资，每个人的招聘成本就要2000元-5000元。

于是，从6月1日开始，这些猿辅导人力又开始打电话通知那些失望或气愤的求职者们，考虑到大家租了房子，给大家争取了一些岗位。“总得给这些年轻的孩子们一个机会。”一位公司人士说。

猿辅导估值已经达到155亿美元，其在1月启动了新一轮超过10亿美元融资，距离上一轮估值完成不到一个月，投后估值超过200亿美元。但考虑到政策因素，这轮融资在3月前后暂停。

一位猿辅导人士说，现在所有人的状态就是——“忍耐”，等着最终政策落地。从3月5日全国“两会”召开开始，在线教育行业度过了92天。这些天里，有人窃喜可以在竞争中喘口气，有人痛苦手上的股票不再值钱，也有人反思自己今天做的到底还是不是教育。

倒计时

在线教育行业最开始有人意识到风向变了，是从3月5日召开的全国“两会”开始。

多位政协委员提议对校外培训机构进行规范，甚至有政协委员直接提出“彻底取缔校外培训机构”。

大多数人只是意识到监管将进一步加强，但不知道具体该怎么做。而当时美股上市教育公司好未来（NYSE：TAL）的一部分员工就接到了集团通知：接下来和字节、腾讯等广告平台签订的合同一定要加上不可抗力条款：如果遇到不可抗力因素，合作受到影响，好未来不承担责任。

接着，3月中旬，网上开始流传一份关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点座谈会的文件（被业内称为“双减文件”）。

可能对行业产生巨大影响的内容主要是三条：由学校提供课后服务，努力实现学生周末两天不参加线上线下学科类校外培训;原则上不再审批新的面向中小学生的线下学科类校外培训机构;限制广告投放，中央和地方主流媒体，公共场所、居民区各类广告牌和各类网络平台等，均不得刊登、播发线上线下培训广告。

多位投资人表示，如果限制学生周末参加校外培训，补课时间缩短，万亿元规模的教培行业市场也会缩小。

5月17日，山西省教育厅发布公告称，停止审批面向中小学生的学科类校外培训机构。

过去三年，头部企业正是凭借大量投放信息流、品牌广告才做到了每年至少一倍的增长。

截至目前，教育类广告并未被完全禁止，但部分地区依然给出了诸多限制。5月19日，海淀区教委发布15条培训机构广告“禁令”，明确提出禁止广告对培训效果做出承诺，而此前这是各家说服家长购课的常用做法。

文件内容可能并不准确，但方向已经明确。4月中旬，中国广告协会组织多家在线教育企业开会，强调要遵守《K12在线教育行业自律公约》，广告宣传不含虚假内容，不承诺教育、培训效果等，也不允许让演员扮演教师，广告中不允许出现“名师”“一线老师”“成绩明显提升”等表述，以上都涉及虚假宣传。

一位好未来增长人士表示，以上会议结束后的几周时间内，小猴启蒙做好了随时全网下架广告的准备，为此部分员工不得不周末也在岗。

“其实我们也不知道边界在哪里，所以内部合规做的也是鸡飞狗跳。”这位增长人士表示，自己需要同时接受来自公关、市场、教研几方的意见，为了修改广告展示页，每个产品都需要改几十张广告图，“能把繁琐的合规做明白就不容易了，哪还有精力考虑提高转化率”。

一位瓜瓜龙人士表示，字节教育从“五一”假期之后就开始更新一份文件，里面不断增加需要注意的广告内容表述，比如广告中不能提到“老师”“提高”等词汇，接下来可能还会重新录制课程，以减少学科培训类内容。

各家合规还没做完，两份有关教育广告的处罚就落了下来。从4月底到5月初，北京市市场监管局对高途、学而思、新东方在线、高思、作业帮、猿辅导六家教育企业进行了总共700万元的处罚，理由均是虚假广告、价格欺诈等。

各家对这两份处罚的心态差异颇大。一位作业帮投资人说，看到一系列对广告投放的限制后，“松了一口气”。

在他看来，猿辅导的广告转化能力更强，真要烧钱，作业帮不一定烧得过猿辅导。一旦限制住外部投放，作业帮还有搜题软件作业帮应用，可以从中挖掘流量。

据QuestMobile数据，截至2020年11月，猿辅导旗下小猿搜题月活2000万，而作业帮应用月活接近1亿。

作业帮融资规模也低于猿辅导。2020年，中国面向中小学的在线教育行业融资额达到500亿元，其中一半被猿辅导拿走，三分之一被作业帮拿走。

一位猿辅导投资人也觉得是好事。如果接下来严格限制广告投放，猿辅导每年保持30%-40%的增长，而不用追逐每年100%-200%的增长。他觉得猿辅导口碑更好，季度付费学生续费率在70%左右。如果不需要持续烧钱投入广告大战，猿辅导将有可能转向盈利。

好未来内部也有人觉得不是坏事，各家收缩投放，减轻了竞争威胁。好未来旗下学而思网校摸索十年，入场最久，也最早摸索出后来通行的双师大班课模式;但在2020年被竞争对手猿辅导、作业帮追上——前者双师大班课彼时才做了5年，后者仅4年，2020年三家春季季度付费学生均超过200万。

受影响最大的是美股上市公司高途集团（NYSE：GOTU），从2021年1月的380亿美元市值高点到缩水90%，只不过4个月的时间，同时缩水的还有员工手上的股票期权，以及市场的信心。

乐观情绪在5月彻底消失。5月21日的中央全面深化改革委员会会议，审核通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，提到接下来对校外培训机构要“从严治理”“全面规范”，具体执行细则尚未公布。

但部分规范方向已经明确。从5月初到6月初，包括猿辅导、作业帮、新东方、学而思等在内的15家教育机构均受到了顶格处罚，罚款总额达到4150万元，处罚原因是以上企业涉及虚假宣传、价格欺诈等行为。

猿辅导、作业帮从5月底开始暂停、延迟部分岗位入职，学而思网校、网易有道下架了部分销售、辅导教师岗位。

5月27日，高途集团董事长兼CEO陈向东在内部宣布放弃启蒙业务，并开始裁员，他在内部会议中提到，“商业社会就是非常残酷，时时刻刻想的就是怎么活下来。”

6月1日开始施行的新修订版未成年人保护法严格限制学龄前儿童的学科培训，他说“以前认为这是个巨大的市场，但现在才猛然醒悟这是法律层面严格禁止的”。

连锁反应

“没钱赚了，至少短期内没了。”一位户外广告从业人士说。今年1月，他的一位大客户通知他暂停户外广告的投放，对方的理由是“观察一下，调整下投放节奏”，但观察了近四个月，他的大客户依然没有恢复投放，尽管暑期旺季就要来了。

同时撤下的，还有北京多条地铁沿线的在线教育广告。3月底，一位地铁代理广告商被告知，一家在线教育头部企业的广告合约到期后暂时不会再续约。在线教育是这家广告商过去一年新增品类中最大的客户，仅次于电商。

据央视市场研究股份有限公司（CTR）数据，2020年，传统户外广告、电梯LCD广告、电梯海报广告投放刊例花费TOP20品牌中，在线教育占了三个，分别是猿辅导、作业帮直播课和斑马AI课。

在线教育企业大规模收缩品牌、效果广告投放，这将直接影响多家广告平台的收益。

多位接近字节跳动人士表示，2020年字节广告收入前三名分别是电商、游戏和教育，其中教育为字节带来了100亿元左右的广告收入，原本今年计划收入翻倍，但考虑到面向中小学教育产品的政策风险，可能会下调预期目标。

一位字节跳动人士表示，目前面向中小学的头部网校投放均已减少，要完成收入翻倍的目标，只能转向政策支持的素质类、成人教育客户，“但这些小公司投放和头部网校比，都是零头”。

据腾讯2021年一季度财报，网络广告业务中，电子商务和教育领域的广告收入环比下降9%，主要受到淡季影响。腾讯还在财报中提到，接下来K12教育面临潜在监管，或给网络广告行业带来不确定性。

《财经》记者了解到，猿辅导、作业帮、好未来、高途几家头部在线教育企业今年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300万-400万元一天，而在2020年6月的高峰，仅猿辅导一家公司，一天就在字节投出超过3000万元广告。

6月1日前后，猿辅导、作业帮、学而思网校、高途四家头部网校的大班课、启蒙课程业务基本已经全面停止信息流广告投放，高途甚至连公众号等非主流渠道也停投。各家也都撤下了在央视花了上千万的“品牌强国”广告。