中国电商，出征奥运

距离巴黎奥运会开幕还有五天时间，浙江卖家章东已经卖光备好的几千双鞋子。最近两个月，这款写有“Paris（巴黎）”字样的针织单带拖鞋成为跨境电商平台Temu上的热销款。

这是体育之外的另一个“赛场”，竞争的激烈丝毫不输于体育赛场，中国的平台和商家，从半年前就开始准备，比拼价格，更比拼市场占有率。

章东卖的这款鞋子售价原本为31.99欧元，后来成为平台推出的“独家优惠”产品，直接打两折，售价为5.97欧元，海外消费者还享受包邮。自今年上线以来，鞋子已经卖出超过一万件，远远超出章东的预期。借助奥运到来的氛围，章东预计这款鞋子接下来还将会热卖一个多月，他至少要补五千件货才能开启下一场“大促”。

巴黎奥运会开幕在即，中国卖家早已在电商平台上开启了花式“大促”，假发套装、眼镜套装还有贴纸套装等不超过3欧元的产品都纷纷热销。以Temu、SHEIN和速卖通为代表的中国跨境电商平台正将强大的中国制造力量输送到欧洲体育赛事中，让很多欧洲用户第一次触及这些物美价廉的赛事周边衍生产品。

奥运产品“爆单”背后，是中国完备的制造产业体系：小到钥匙扣、乒乓球，大到球桌、田径跑道，“中国制造”的身影无处不在。不过，“出海四小龙”等国内跨境电商平台想要真正打入欧洲主流赛事经济，并非易事。平台背后的中国卖家出海，整体来看还是处于供应链出海的阶段。卖点是产品品质，而并非品牌影响力。

义乌跨境电商协会会长徐俨指出，很多工厂都是为知名品牌做代工，虽然目前没有自己的品牌，但随着产品不断出海，中国制造企业也意识到，要借力奥运会和欧洲杯等大型赛事经济来塑造自身的品牌和口碑。“特别是对于中国跨境电商商家来说，欧洲杯、奥运会这类国际赛事是进入国际市场、扩大出口业务的绝佳时机。”

小商家也能分到“奥运蛋糕”

“我的邻居是一位法国老太太，她比我用Temu的时间还要早，经常和我说，无法想象能买到这么便宜的东西。”生活在巴黎周边城市的华人姜林最近“入坑”了Temu，一个月连续下了三单，大部分都是给两个孩子购买一些日常用品。她给孩子买的小玩偶基本在1欧元左右，物美价廉。姜林说，仿佛回到了在中国网购的那段日子。

最近，姜林组织了几个朋友来家里玩竞技游戏，试图让孩子们体验一下“家庭奥运会”。在这个家庭奥运会上，不少物品如奖牌、助威旗，还有很多体育用品都是从Temu上购买。“这些商品其实用不了太多次，价格便宜最好”，姜林组织这样一场小型“赛事”，最后只花了不到50欧元。

来自数据公司FoxIntelligence的最新统计显示，Temu在法国推出一年后，渗透率达到 11.9％，客户群规模几乎与 SHEIN 相当。每位消费者平均每年消费 112.5 欧元，平均每年购买 3.3 次。SHEIN在法国市场占有率则为 12.8％，每位消费者平均消费 86.2欧元，每年购买频率为 3.3次。

自2023年起，Temu和SHEIN等中国平台在全球范围内迅速扩张，也冲进了欧洲市场的电商应用下载量Top榜。SHEIN在欧盟市场的月活用户已达1.08亿，而Temu自去年4月进入后，截至今年3月底，其月活用户也达到了7500万。

身处东莞做服装生意的刘津在去年下半年就入驻了Temu，并且开通了欧洲主要国家店铺。最初，刘津做服装外贸加工，在前些年能够获取不小体量的订单，并且利润过得去。但随着外部环境的变化，外贸行业越来越卷，客户要求越来越高，压价越来越狠，但订单却在外流。“我们有客户已经开始在越南集中采买了，采购量不断提升，这也是一个趋势。”

过去，刘津曾经给一些运动品牌做生产加工，在服装面料和款式设计上有一定基础，于是设计了一批以巴黎奥运会为主题的T恤。目前，在刘津的店铺里有近三十款产品，其中有近十款的设计元素来自巴黎奥运会。

奥运前夕，这些T恤销售逐渐走俏，欧洲消费者让刘津第一次体会到来自消费者的“爆单”是不一样的。“以前接到订单、收到定金就开始备货，不用思考太多，但现在要自己去研究产品，摸索市场，根据销售情况进行生产。特别是我还生产了印有各个国家字母的产品，假如这些国家能够在赛事中夺冠，也许还能有‘爆单’。”刘津现在密切关注着赛事的进程，试图跟随热点进行生产。

多年以来，不少体育赛事都有着超高关注度，并且伴随而来的是丰富的商业价值。以美国超级碗为例，超级碗赛事的广告收入在过去10年期间翻了4倍。《2024体育营销趋势报告》显示，2024—2025体育赛事日历上有世界女排联赛、男足欧洲杯、巴黎奥运会和残奥会等全球重大赛事以及法网、温网和欧冠等区域热门赛事。作为全球最受关注的体育赛事，每届奥运会都吸引了数以十亿计的全球观众。全球有30.5亿观众观看了上一届东京奥运会，预计今年巴黎奥运会的关注度还将再创新高。

徐俨发现，国内跨境电商平台正通过在这些国际赛事上亮相，加快推进全球扩张步伐。今年，速卖通正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。速卖通App内上线了欧洲杯与速卖通联合logo，速卖通借势发力，在新代言人的基础上，推出了与足球、球星等相关的活动，以吸引更多本土用户。

今年欧洲杯开始之前，速卖通宣布签约足坛巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，在一系列助推力之后，速卖通5月足球用品销量同比增长80％，西班牙和法国成为5月足球销量最高的国家。

而拼多多旗下Temu、字节跳动旗下TikTok Shop等国内头部跨境电商平台在超级碗、世界杯等海外体育赛事上也备受关注。

本色智库首席研究员张周平告诉《中国新闻周刊》，四年一届的欧洲杯、奥运会这类重大体育赛事本身有强大的群众基础，对跨境电商平台而言，借助体育赛事扩大自身品牌影响力，不论是直接赞助还是做各类营销推广，这都是很好的机遇。“除了扩大品牌影响力之外，往往也会带来销售的转化。”

“截至7月中旬，今年在速卖通上的销售同比增长了178％。”福建体育用品公司卡尔美跨境渠道运营主管陈娟对《中国新闻周刊》透露，从年初的亚洲杯到刚刚过去的欧洲杯都带来了业务上的重大利好，主要集中在足球装备这一部分。但她同时也提到，跨境电商业务整体都还在爬坡过程中。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对《中国新闻周刊》表示，在体育赛事的推动下，中国跨境电商平台的发展机遇主要体现在市场需求的增加和对品牌国际化的推动上。目前，美妆类、环保型DTC（直接面向消费者）品牌、消费电子、杂货、奢侈品、珠宝以及家居园艺类产品在跨境商品品类中出现了较大商机。

在他看来，体育大年期间，与体育相关的运动装备、健身器材、运动服饰等品类也有望迎来销售高峰。商家可以通过关注市场趋势、优化产品策略和提升品牌影响力来抓住这些商机。

一些布局海外较早的中国年轻品牌，抓住了这波红利。影石Insta360成立于2015年，主营全景与运动相机，成立之初，影石就开始布局海外市场。影石创新市场总监袁跃提到，很多年轻的DTC企业都具有开阔性的视野，从一开始就放眼全球。线上线下的消费习惯不一样，渠道不一样，支付习惯也不一样，对于社交媒体使用也会有差异。

他以欧洲举例，德国和西班牙，就是截然不同的市场。消费人群有差异，水上运动、山地车、滑雪运动的普及程度不一样，这都需要做本地化的适应。在出海早期影石主要靠线上销售，在本地化适应方面蹚出了路子。今年在法国市场，影石的出货量同比翻倍，一方面是整个奥运经济的升温带动销量增长，另一方面则是法国当地旅游热度带来的结果。

推开欧洲电商之门

“在巴黎奥运会的带动下，不到半年时间，欧洲市场的营业额就已经超过了去年全年，累计已有2000多万。”泉州振跃工艺品负责人余重阳告诉《中国新闻周刊》。振跃接到的第一笔奥运订单要从去年年底算起，“当时对方通过阿里国际站联系上我们，要求生产2024年奥运会礼品订单，共计十几万件，还要求在今年3月份之后完工并陆续交货。”余重阳说，该客户拿到了奥运礼品销售的授权。

“前期我们已经交付了几批订单，保质保量地完成了订单任务。近期，新返单的钥匙扣等产品，要求在7月中旬交付，员工们目前也在加班赶制。”余重阳介绍，奥运会的官方赞助商也通过阿里国际站找到了他们，前后定制了2万多件联名的水晶球摆件，也已经交付完成。

2011年入驻阿里国际站后，振跃给迪士尼、可口可乐等全球巨头供货代工，2022年获得冬奥会特许生产商与特许零售商资质，生产冰墩墩、雪容融系列产品，供不应求。

今年，欧洲杯、巴黎奥运会为欧洲带来大量游客，类似冰箱贴、标志性建筑摆件等非赛事相关的工艺品销量也有所拉动。“赛事经济对工艺礼品带来的拉动作用是非常明显的。”余重阳表示，今年，赛事订单大概占振跃全部订单的30％—40％。

在刚刚结束的欧洲杯赛事中，一位来自亚马逊的客户与振跃合作多年，从去年底开始就持续下单欧洲杯冠军奖杯纪念品，截至目前已经出货四批订单超过20万美元的货品，“哪怕是欧洲杯结束后，这位客户的产品仍在热销”。

余重阳发现，在外贸订单中，来自跨境电商平台客户的订单越来越多。他估算，大约有三四成订单来自亚马逊等跨境电商平台，并且未来还将会持续增长。

欧洲跨境电商市场也正处于高速扩张期。欧洲跨境商务平台发布的一份报告显示，2023年欧盟线上跨境市场总额同比增长32％，达到2370亿欧元（不包括旅游服务）。欧洲B2C在线商品营业额增长13％，达到7410亿欧元，其中32％来自跨境销售。这给中国跨境卖家，提供了“新大陆”。

在浙江义乌，这里的商户不放过任何外贸机会，无论是欧洲杯、奥运会还是美国大选。2024年是体育大年，在有着全球小商品贸易“风向标”之称的义乌，根据义乌海关的统计数据，今年一季度义乌体育用品出口22亿元，同比增长了46.2％，其中对欧盟出口体育用品2.3亿元，同比增长32.2％。

据徐俨介绍，义乌市场聚集了近七百家销售体育用品的商铺，涵盖球衣、球鞋、篮球、足球、乒乓球、国旗、助威棒、跑步机等各类运动健身及相关周边商品，外向度高达75％。

跨境电商份额提升，带来的一个新变化是，对海外需求的感知更及时了。徐俨也深刻意识到这种不同之处，今年义乌的商户们除了针对奥运经济会推出众多具有特色的商品，还更加注重根据不同国家和地区的客户反馈和消费喜好，对产品进行定制化设计，以提升产品在海外市场的竞争力。