新疆：接住这一波文旅的“泼天富贵”

头顶是矮矮垂下来、白得“很宫崎骏”的云，身侧油画似的赛里木湖和草地泛着荧光，和远山连成一片。徐婷觉得自己走进童话了，不过抬眼再看面前，她又瞬间感觉自己穿越回了北京东三环——车子前方缓慢蠕动的长龙一般的车队，明明是城市里早晚高峰的标配。“人也太多了！真没想到新疆能有这么多人。”

“世界就在手边，躺倒就是睡眠，嘴里吃着食物，身上裹着衣服，在这里不知道什么是遗憾。” 徐婷能背出李娟写的句子，今年5月看完热播电视剧《我的阿勒泰》，徐婷马上就下单李娟的书并且决定了年假的去处，她想象中的新疆，每一处都铺满自由和松弛。“看来和我一样想法的人多到堵车啦！”刚从新疆回京不久的徐婷对《中国新闻周刊》说。

新疆康辉大自然国际旅行社的薛翊冰在新疆从事旅游业快20年了，今年暑期新疆各路线的火热，在他意料之中。从疫情期间，不方便走出国门的游客发现新疆“雪山+草地+湖泊”的多样化风景是“瑞士平替”，到社交媒体上的美图让新疆在“2023年旅游复苏之年”直接成为“网红”，新疆已经热闹了好几年。

今年，将喀什作为分会场的春晚和5月的现象级迷你剧《我的阿勒泰》让新疆从“网红”变成了“长红”。薛翊冰告诉《中国新闻周刊》：“去年新疆是在8月进入旺季后，人一下子特别多，今年从5月到现在，新疆就没淡过。”

“除了海岛和雨林，我们什么都有”

赛里木湖是新疆的名片，堵车似乎可以理解，毕竟往年也有客流高峰，今年的新疆，一些原本冷门的村落也火了，例如哈巴河县齐巴尔镇吉林新村，这个地图上都不好找到定位的地点，在社交媒体的视频里，肉眼可见地人头攒动，因为来自五湖四海的游客走进电视剧《我的阿勒泰》拍摄地，寻找“诗与远方”。“老板娘，给我拿一瓶‘砰砰’”“看，这是文秀睡塌的床”……1：1复原的剧中场景陈设、沉浸式的剧情体验，吸引了大量人流。

薛翊冰记得，《我的阿勒泰》播放期间，全公司都在追剧，追完马上开会，立刻设计、推出阿勒泰地区的新产品。果然，从电视剧播放开始，每天咨询阿勒泰地区旅游的客人增加了30％—40％，新推出的产品马上获得市场反馈。据阿勒泰地区文体广旅局公布的数据，5月份，阿勒泰地区游客量同比增长60.81％，旅游收入实现同比增长88.25％。

想要接住流量，于是阿勒泰地区继续和爱奇艺《我的阿勒泰》项目组合作，给剧迷提供“售后服务”。阿勒泰地区文体广旅局局长德丽达·那比告诉《中国新闻周刊》，为了借助“我的阿勒泰”引发的庞大热度，把荧幕流量转化为线下客流量，他们没少动脑筋。剧集播完后，当地立刻把剧中提到的“凤侠小卖部”场景进行了修复，现在凤侠小卖部集中售卖黑肥皂、白桦液等剧中产品。“巴太树”、文秀桥、孤独的树、老市场、彩虹布拉克等点位，都设立打卡点，且进行高德地图、百度地图等导航App标注。

从民俗文化到剧情短视频拍摄体验类的互动体验也不少，例如“放一次羊”“做一次哈萨克新娘”“做一次李文秀”……到了转场、肉孜节、古尔邦节这样的节事，游客还可以看到赛马、叼羊、摔跤、押加、姑娘追等民俗活动，如果是小型表演类的，那么游客也可以参与。

刚过去不久的7月，在哈巴河县也根得空中草原，有导演、主演等剧集主创参与的“彩虹和布拉克的歌”《我的阿勒泰》旷野音乐会让阿勒泰更加延续了剧集文化。这些打卡点和活动不断在社交媒体成为话题，继而持续带来客流。

直到现在，薛翊冰每天仍然接到不少阿勒泰地区的旅行咨询，《我的阿勒泰》带起来的热度，依旧没有减退。剧集和文学以及其中讲述的千年游牧文明，让人们看到了自然风光和可可托海滑雪场以外，阿勒泰乃至整个北疆的人文底蕴。

薛翊冰告诉《中国新闻周刊》，新疆旅游通常被分为北疆和南疆两部分。北疆以自然景观为主，有大量森林、草原、高山、湖泊，著名的喀纳斯湖、赛里木湖和伊犁草原等都是北疆的代表景观。南疆则是自然景观和历史人文景观的结合，自然景观以沙漠、高原、胡杨为主，同时还有一千多年前丝绸之路上遗留下来的宗教遗址和古城烽燧。

根据薛翊冰20年的从业经验，新疆的旅游是逐渐走上快车道的。2010年新疆接待国内外游客的最高水平为3100万人次，2017年这个数字突破1亿，2019年突破2亿，到了2023年度，新疆共接待游客2.65亿人次。A级景区数量由2012年的223家，增长至现在的599家。

目前新疆对最广大游客的吸引力，以自然风光为主，选择观看历史人文景观的游客大约占三成，且年龄略微偏大，多数在50岁以上，相当一部分是从事历史文化相关工作的人或是历史爱好者。也就是说，作为昔日东西方文明交流汇聚的黄金通道，在旅游这个议题下，新疆遗存的众多珍贵文物和古迹对于普通游客，知名度还不太高，尚比不上它的自然景观。这在薛翊冰看来可以理解，毕竟新疆的自然风光太过丰饶和独特，用他们旅游界的话说，“除了海岛资源和热带雨林资源，我们什么都有”。网上也流传一句话，“去新疆等于去看全世界”。但他也稍感遗憾，因为在人文历史领域，新疆还有太多可以挖掘的文旅资源。

历史文化遗迹的声量稍微落后一步，但随着新疆整体热度的高涨，也正在慢慢被看见。今年的春晚首次把分会场设在喀什，一下子让这座南疆城市登上热搜。来自同程旅行的数据显示，2月9日晚至2月10日，作为春晚分会场的西安、喀什、长沙等地旅游搜索热度均出现大幅上涨，其中喀什搜索热度环比上涨270％，仅次于西安的294％。2024年“五一”假期，喀什地区接待游客240.12万人次，同比增长116.91％，相较2019年同期增长328.07％，实现旅游收入20.20亿元，同比增长148.77％，相较2019年同期增长207.81％，喀什已成为名副其实的热门旅游目的地。

喀什位于丝绸之路的重要节点，喀什古城的历史可以追溯到西汉时期，见证了千年间的历史变迁和文化交流。城内的阿巴和加麻扎（墓）是全国重点文物保护单位，始建于1640年，记录着中原文化对维吾尔族雕刻艺术的影响。吐曼河岸边的盘橐城里，矗立着耿恭祠，讲述了东汉时期耿恭“单兵守孤城”的悲壮，如今的石城子遗址已被考古证实为耿恭当年誓死坚守的“疏勒城”。

“一新研学”创始人吴建新今年第一次规划安排了新疆研学路线，往年他的目的地主要是北京、山西、陕西、成都等历史文化名城。他一直很想带学生们去看看新疆各地分布着的古代遗址，毕竟从汉唐至明清，那些古城、烽燧、驿站、戍堡等，都是沿着丝绸之路来设置的。百年以来，不管是外国探险家，还是中国考古学者，在新疆各地都发掘出了佐证古丝路的文物。但是考虑到新疆路途遥远，在研学领域又不是热门的目的地，吴建新担心市场反馈，一直没有涉足。

今年春节喀什登上春晚，他预测新疆的人文历史资源要火，马上设计了研学路线，《我的阿勒泰》播出后，他组织的暑期新疆研学团，迅速报满了。

“费劲把游客带去了，然后呢？”

今年，自驾去“最美天山路”独库公路的游客在终点库车市发现了一个新去处——2024年7月15日正式对外开放的龟兹魏晋古墓遗址博物馆，这是新疆首座地下古墓遗址博物馆，与熙熙攘攘以当地美食和小吃为主的库车彩虹市场相对，馆内有最新数字技术。在这座南疆小城，很多人惊讶于有一座如此“潮”的博物馆，当各地“博物馆热”急速升温，库车也给往来的游客增加了旅游“必选项”。

龟兹魏晋古墓遗址博物馆副馆长冯伟切身感受到了新疆的热度，“去年疫情放开的第一年，我们整个库车市的旅游人次都创新高了”，旅游热带动当地博物馆的客流量也增长了“大概百分之三四十”。

库车是薛翊冰常推荐给游客的人文历史“重镇”，历史上它是西域名城龟兹，《西游记》里的女儿国传说就是此地。在薛翊冰看来，博物馆这类硬件的增加，是新疆旅游向更广阔领域拓展的关键。他告诉《中国新闻周刊》，新疆有不少颇具价值的历史遗迹就在自然风光景点的附近，如果能够穿插在一起，会大大丰富他们旅行社的产品内容，但因为硬件或软件不足而不为外界所知。例如喀纳斯湖“一道湾”东岸的变质千枚岩上，保存着距今约1.2万年或更早的旧石器时代岩画，但是需要徒步好几公里，去的人很少，知名度不高。

“其实徒步个三五公里问题也不大，关键需要相应的硬件，至少得有厕所。另外得有讲解，像一些岩画，我们费劲把游客带去了，然后呢？为啥要看不知道，画讲了啥也不知道。说白了，你得是个产品，我们旅行社才有设计相关路线的可能。”薛翊冰说。

吴建新是山西人，从文保大省做研学起家，他觉得新疆的理念正处于从旅游向文旅过渡的过程中，但一部分当地同行的意识还停留在上一个阶段：“我带你看看我们的风景，吃我们的好吃的，感受一下民族风情，再带带货，你买点东西走，就行了。”在他看来，新疆有风光有古迹，现在还缺点故事，缺能打动游客的文化符号。

徐婷回北京前最后一站去了新疆维吾尔自治区博物馆，其中完全不同于内地的文物让她震惊。例如“逝者越千年”展馆里的近十具干尸，其中有3800年前的楼兰公主，有头发、皮肤、指甲等都保存完好完全可以说栩栩如生的干尸，让她印象最深的是唐朝时期高昌王国的最高军事统领大将军张雄，虽然已逝，仍然能看出他生前体格壮硕，张雄也是新疆唯一有名有姓的干尸。“里面还有一些唐代的点心、金元时期衣物，难以想象的精美，而且保存完好，感觉还能吃能穿一样。”徐婷对《中国新闻周刊》感慨，“进去之前真不知道这么精彩，怎么以前没看到宣传啊？”

对于历史文化领域的宣传和开发，大概还算新疆文旅的短板领域。新疆文物考古研究所研究员、通天洞遗址考古发掘队队长于建军这几个月明显感到了《我的阿勒泰》给当地带来的“泼天富贵”，“通天洞”所属景区草原石城的客流“比往年多得多”，不久前，董宇辉的“与辉同行”阅山河栏目还专门到了草原石城。但于建军感到遗憾的是，与石城里大自然的鬼斧神工相比，“通天洞”这处旧石器时代至商朝的花岗岩洞穴遗址得到的关注，明显少得多。“作为考古遗址，我们做了详细展板，只要有游客来，我们考古队员甚至我自己主动去做讲解，考古工作者愿意让民众了解我们的研究，这种人文景观也是对景区的提升。”

但是抵达遗址的人仍然有限，很多人根本不知道在草原石城，还有这样一个被列入“2017年度全国十大考古新发现”的文保单位。于建军告诉《中国新闻周刊》：“草原石城景区在做旅游规划的时候，没有考虑到通天洞遗址，相关部门对通天洞的宣传是远远不够的。”为了丰富通天洞遗址的展示内容，于建军给景区提过不少建议，例如增加LED屏播放视频，让遗址的故事更直观，内容由考古队来提供，但是并没被采纳。