农村电子商务信用评价指标体系构建研究

摘要 信用是电子商务发展的基石，农村电子商务的快速发展使其信用问题日益凸显。通过理论文献分析比较，运用因子分析法，从农村电子商务买卖双方出发，构建农村电子商务信用评价指标体系，结合农村电子商务调研数据，提出农村电子商务信用评价指标优化和权重，对农村电子商务信用进行评价。相关研究为农村电子商务信用评价提供了理论指导，有助于构建完善的农村电子商务信用评价体系。

关键词 农村电商;信用评价;评价指标

中图分类号 S-9   文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2022）08-0216-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.08.058

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Construction of Rural E-commerce Credit Evaluation Index System

JI Hui-sheng， YE Qiu-ying

（School of Economics and Management， Xiamen University of Technology， Xiamen， Fujiang 361024）

Abstract Credit is the cornerstone of the development of e-commerce， the rapid development of rural e-commerce makes its credit problems increasingly prominent. Through the analysis and comparison of theoretical literature， this paper sets out from the buyers and sellers of rural e-commerce， constructs the credit evaluation index system of rural e-commerce， uses the factor analysis method， and combines the survey data of rural e-commerce， puts forward the rural e-commerce credit evaluation index optimization and weight， eva luates the rural e-commerce credit.The related research has provided the theory instruction for the rural e-commerce credit appraisal，and is helpful to construct the perfect countryside electronic commerce credit appraisal system.

Key words Rural e-commerce;Credit evaluation;Evaluation index

农村电商信用建设是信用体系的重要组成，对于全面推动乡村振兴亦具有重要的意义。随着我国农村电商规模和体量的快速发展，农村电商“欺诈、假货、质量不合格”等问题频发，市场管理混乱、缺乏规范、良莠不齐等诚信问题日益突出 [1]，亟待建设农村电商信用体系。现有的农村电商信用体系建设更多的是照搬传统行业信用体系，缺少针对性和行业特色的农村电商信用评价指标体系，难以开展农村地区电商信用建设，因此，在国家信用体系建设的大背景下，构建科学、合理的农村电商信用评价体系，可以加强农村电商发展的信用理论指导和规范管理实践，净化农村电商信用环境，补齐农村电商发展的短板，向农村电商从业主体传递守信和诚信经营信号，促进农村电商市场的规范健康和长效运行机制，推动农村电子商务信用建设。

农村电子商务作为农村产业发展和乡村振兴的重要推动力。当前，对农村电子商务信用体系指标构建相关研究仍较少。笔者在理论研究和实践探索的基础上，构建一套更加客观、更合适的农村电子商务信用评价体系，以有效指导农村电商信用评价指标体系建设。

1 文献综述与理论基础

1.1 国外电子商务信用评价研究

Oliveira等 [2]研究发现消费者对商家的信任在消费者购买意愿起到很大的作用。Sullivan等 [3]指出在影响顾客重复购买意愿方面，信任和电子商务采用发挥着重要的作用。Chen等 [4]针对用户评价的内容研究指出消费者对商品评价时存在较强的主观感情，其评论具有感性，影响客观真实性。Kwon等 [5]实证研究电子商务网站的信任行为和客户特征，表明电商网站诚实守信的行为能够给客户传递积极印象。Lee等 [6]基于社会调研，发现电子商务的商家信用存在未知性，会导致消费者放弃线上交易。Wei [7]指出，电子商务平台需要让客户消除交易安全顾虑才能得到用户信赖，吸引更多用户购买产品和服务。Liang等 [8]通过在线社交系统和互联网交易网站获取消费者的资本变量来设计信用评价系统，并研究社交信用和互联网信用之间的关系证明模型的可用性。Dellarocas [9]研究了高风险环境下电子商务信用评价机制如何影响其相对稳定性。Kim等 [10]研究了电子商务平台在线交易安全的影响因素，提出姓名、信息、环境、行为、交易和产品6个纬度的信用体系。McDonald等 [11]通过研究eBay交易中信用，分析了信用机制在网络拍卖的主题参与者中的运用，改进了电商交易中存在的信息不对称问题。

1.2 国内电子商务信用评价研究

在指标构建方面。马德清等 [12]研究了C2B电子商务模式，构建了卖方信用评价指标、买方信用评价指标及店铺与产品信用评价指标3个一级指标和12个二级信用指标评价体系。王学东等 [13]通过分析电子商务企业交易流程，设计包含基础、产品、服务和交易等4个电商信用一级指标体系。王俊峰等 [14]构建了包含运营、发展、偿债、网络经营等能力的4个一级指标及13个二级指标体系。冯艳 [15]将指标分成离线静态指标和在线动态指标，并以买卖双方进行划分，得到6个卖方指标和5个买方指标。陈显友 [16]基于B2C卖方因素、B2C买方因素和第三方评价因素3个方向进行设计，得到信息传递的质量、卖家的品牌形象、沟通和服务、交易保证组成的B2C卖方因素，信任倾向与对卖家的信任度构成的B2C买方因素，以及评价的科学性、及时性和公开程度组成的第三方因素。国内电商发展快速，电商信用体系也得到较多关注，指标体系从泛化分析逐步到具体因素，信用指标评价体系也更有代表性，但关注点更多集中在商家方面，对消费者信用重视不够。

在信用模型方面。张朝辉等 [17]提出电子商务信用评价混合算法模型（NB-BP），弥补了单一化模型的不足。孙浩等 [18]运用Agent建模技术研究了动态参数的电商信用模型。熊菲等 [19]采用增量时粒结构融合，对商家信用信息进行深度提取并修订，使信用评价模型更科学。孙欣 [20]采用AHP层次分析法，提出多因素影响下的淘宝商家信用评价系统。耿翠花 [21]采用模糊数学综合法和相对比较法相结合的方法对买家历史信用进行评价，再结合模糊数学综合评价法和参差分析法评价卖家的点评，提出了能够让交易环节更加公平的信用评价模型。熊远林 [22]提出电子商务非对称信用评价模式，构建能够使买卖双方提交真实评价的信用评级模型。刘文俊 [23]探讨了C2C模式下的双向电子商务信用评价模型，提出了一套跨平台、统一的信用评价系统以及将可信度强的评价结果发布到平台。彭惠等 [24]提出信用积分与好评率结合的动态信用评级系统。随着研究的深入，电子商务信用评价模型得到不断完善和优化。

1.3 农村电子商务信用评价研究

对于农村电商信用研究多侧重于农产品电商。边国慧等 [25]指出农产品电商存在着食品信用、难以品牌化等问题。林宝灯等 [26]基于博弈论分析农村电商信用体系。王宸圆等 [27]利用AHP层次分析法，分别从消费者和第三方平台角度设计农产品信用体系指标，并运用模糊综合评价获得农产品评价等级。霍红等 [28]采用信息沉淀法设计农产品电商卖家信用指标体系，再通过因子分析先后修正和检验以构建农产品电子商务商家信用指标体系。王屹 [29]构建了农村电商8个一级指标和13个二级指标体系。程云龙等 [30]提出搭建农村信用平台等建议。宁成佳 [31]分析了农村电商发展存在的问题，提出建立农村电商信用体系等建议。林宝灯等 [32]建立了由认证型、监督型和服务型三大系统组成的农村电商信用体系模型。

总体上，农村电商在快速发展的同时，对其信用研究还处于初始阶段，农村电商信用评价指标体系的理论研究仍较少，缺乏针对性评价指标体系，信用体系研究滞后于实践。农村电子商务信用风险具有复杂性高、关联性强、种类繁多等特征，亟待建立完善的信用评价指标体系。该研究目的在于构建农村电商信用评价指标体系，通过对信用指标的重新设计来优化农村电商对信用的管理。

2 指标体系构建

参考指标来源选择知名期刊上有代表性的论文，通过检索“农村电商”“信用评价”等关键词，在“SCI 来源期刊”“CSSCI”“核心期刊”和“EI 来源期刊”的分类中寻找相关学术研究。经检索发现，符合该研究主题的核心论文数量有限，通过对比、筛选等构建以下指标备选库，如表1 [28，33-36]。

根据表1，该研究将指标划分成2个维度：一是离线静态指标，二是在线动态指标。离线静态指标主要包括传统的电商评价指标，如盈利能力、偿债能力、网络能力、发展能力、资产能力等。在线动态指标包括卖家指标和买家指标。卖家指标是买家发生购买行为后产生对卖家产品、服务、物流等方面的一些评价信息，这些信息可以是产品质量、相符程度等;或者是卖家服务态度、物流方面、售后等。买家在进行电商交易后也会形成相应的信用评价信息，如卖家对买家的购买过程给予的反馈等。

农村电商创业者多为家庭作坊或者农村供销社、小农场等经营模式，与具有规模小组织经营的传统系统不同，不太适合用盈利能力、偿债能力、网络能力、资产能力等传统指标加以衡量，由此剔除此类离线静态指标。农村电商领域具备技术、营销、管理等知识的复合型人才明显不足，如灶美村300多户人家有八成以上开网店 [37]，但多数农户没有经过系统学习，对电商技术以及相关规则、营销、运营等知识不够熟悉，对于产品信息宣传不够专业，影响消费者体验，基于此，该研究将产品信息描述程度和产品相符度作为农村电商信用评价体系指标之一。

农村电商中特色农产品品种丰富、差异性强 [38]，尤其是生鲜农产品，季节性和时效性非常明显，若没有及时发货，或配送效率低下，会严重影响产品质量或完好程度，降低商家信用。因此，发货速度、产品质量以及物品完好性应作为农村电商信用指标之一。

消费者是农村电商重要参与方，信用良好的买家所提供的反馈更有价值。目前相关电商信用研究主要是集中在卖家方面，对买家信用重视程度不够使得刷单或恶意差评等不法行为时有发生，基于此，该研究将网购年限、每月网购次数、咨询态度等作为参考指标;评价效度是指交易活动结束后消费者对物品、服务等评价的及时性和真实性的衡量;买家的初始信用是信用指标的重要反映，可通过月收入及文化程度衡量。此外，互联网征信如信用交易记录和抵押担保记录作为个人信用，也是买家信用的反映。而在交易结束后商家也会对消费者评价反馈，即卖家评价。

综上，针对已有研究成果的分析评价，以及考虑农村电商的特点和具体状况，对指标进行编码形成一级指标和二级指标，见表2。