雷士照明：DTC重构人货场

2021年第3季度开始，以恒大暴雷为标志，国内房地产行业陷入一片寒冬。作为房地产和家装建材的从属关联行业，国内照明行业受到的连带影响，在2022年春节后也毫无悬念地显现出来。

国内上市照明企业2022年上半年财报显示，130家具有代表性的照明企业中，有70家赢利较去年减少或由盈转亏甚至亏损增加，占比接近54%。从2022年“6·18”“双11”两个大促的成果披露情况来看，不同于往年铺天盖地的喜报迭出，2022年却显得格外冷清，国内主流照明企业普遍都没有在自己的官方渠道上发布相关战报。

不过，有1家例外，那就是国内照明行业的龙头企业雷士照明。2022年6月21日，雷士照明发布“6·18”成绩单，登顶天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多五大平台照明品类榜单，成为五冠王，销售额同比逆势增长19%。同年11月14日，雷士照明再度发布“双11”战报，蝉联上述五大平台照明品类榜单TOP1，抖音销售额同比增长242%，拼多多平台同比增长83.6%，勇夺照明行业全平台直播销售额TOP1。

雷士照明是一家全产业链照明品牌企业，也是国内照明行业的领导品牌。2022年，雷士照明品牌价值达到508.45亿元，连续十一年蝉联中国照明行业榜首，是行业首个也是唯一一个品牌价值突破500亿元的头部品牌。在整个亚洲范围内，雷士照明也保持着领先地位，是唯一连续三年入选亚洲品牌500强的照明品牌。

“过去2年，雷士电商在行业内实现了反超和突破，在4场‘6·18’‘双11’电商大促中，我们在各大主流平台都取得了行业第一的市场地位。能够取得一些突破性的成绩，都是通过守正创新、修炼内功得来的。”雷士照明新零售事业部总经理胡征宏总结道。

胡征宏带领的新零售事业部承接雷士照明所有的线上渠道业务，布局了天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、抖音、快手等所有主流电商平台，并以官方旗舰店的方式在各大平台直接经营。由于雷士照明既有B端业务，也有C端业务，作为线上渠道的唯一业务主体，新零售事业部兼顾了B端和C端。但是，“由于电商的属性，线上成交的对象还是以C端消费者为绝对主导。所以，从整个公司来看，我们的线上生意大致上可以算是C端零售的基本盘，占比不到公司营收规模的一半”，胡征宏补充道。

在胡征宏看来，他们做的很多事情都符合DTC（Direct to Consumer，直面消费者）的底层逻辑和方法论，因为包括货架电商、直播电商、兴趣电商、社交电商等在内的线上渠道，天然具有DTC模式的基因。通过这些渠道，品牌商可以直接触达和连接用户，能够跟用户进行深度互动，并基于用户洞察研发产品、精准营销、深度运营，从而持续重构人货场，做到人货场动态匹配。

如何做到人货场动态匹配，正是胡征宏在前文提到的“修炼内功”的核心所在。“如今，整个市场已经从增量市场转向存量市场，线上流量也呈现出见顶和分流的趋势。在这种市场环境的结构性变化下，我们要做的是主动适应、创新、改变。变在哪里？就是人货场的重构上。我们要对用户人群进行新的细分，通过新的路径和场域触达他们，然后用不同的货品精准满足他们不同的个性化需求。”胡征宏诠释道。

细分人群，匹配货品

两年前，胡征宏到后台系统查看雷士照明的用户画像。当时，他还没仔细看具体数据，只扫了一眼那些用户标签，就冒出一个关键词——“中年之家”。“冒出‘中年之家’这样一个词，说明当时我们的核心用户群体是关注硬装的中年男性。这个标签很鲜明，但也意味着我们的用户群体略偏单一，年轻用户和女性用户占比不足。”胡征宏坦言道。

为了应对这个问题，也为了适应用户细分化、需求个性化的趋势，2021年，雷士照明跟天猫合作，共创出八大策略人群，即小镇中年、小镇青年、都市银发、资深白领、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领，以及Z世代。这八大策略人群其实就是对家居建材行业现有的用户池子进行细分，使各个细分人群的画像和特征更加鲜明，需求更加精准，从而更好地做到人货场匹配。而对雷士照明来说，就要不断提升精细化运营，一方面，深挖自己占优势的用户份额，另一方面，寻找新的用户来源，主要是向Z世代年轻用户、女性用户倾斜。

打造心智入口 对于现有的主要用户人群，雷士照明希望以痛点、刚需、场景、时机等心智点为切入口，重构营销逻辑，更好地触达用户。“如果说以前照明行业习惯于推广产品卖点，现在则要转向用户心智的建设。”胡征宏肯定地说。

2022年“6·18”期间，雷士照明在天猫平台首次以云发布的形式上市“小白灯”系列吸顶灯新品。这个系列产品采用快装式结构，只有底座和封闭式灯体两个部分，整个灯体做了防潮防尘防蚊虫设计。用户把底座固定好后，整个灯体往上一插，安装和接电一秒搞定。

在新品上市之前，雷士照明团队在纠结，是否按照原来的习惯，把新品的一大堆技术参数、结构特点等作为卖点。后来，他们和天猫平台的营销部门进行共创，提出了“小白灯”概念。“这个概念瞄准的当然是家装的小白用户。对于他们来说，无论是第一次装修，还是想给房子来一次焕新，方方面面都是一件头疼的事。传统的吸顶灯需要专业拆装、接电，积灰、进了蚊虫后时不时还得清理，想换个新款式又得来一轮小工程，这些都是实实在在的痛点。我们希望用‘小白灯’这个概念和产品，直击小白用户的心智点。”胡征宏自信地说道。

创新单品赢得年轻人 如果说建设心智点主要是为了更精准地满足现有用户的细分需求，触达和获取年轻用户则是雷士照明着眼未来的一大战略性动作。

“对于18～24岁的Z世代年轻用户，他们在一两年内可能还没有装修需求，但在两三年后，当他们的生命周期滚动到下一个阶段，要结婚买房装修，他们就会成为一个主流的消费人群。所以，我们希望早期触达和种草，让他们对雷士照明形成品牌认知，这样到时候我们可能就会成为他们的一个主要选项。”胡征宏说。

那么，怎么在现阶段触达和获取年轻用户呢？通过创新单品、IP联名等拉动新的年轻化流量，是雷士照明正在做出的一个尝试。

在雷士照明看来，Z世代完全是互联网化的一代，他们的行为模式跟其他用户人群有着很大的不同，公司现有的货品可能无法匹配他们。所以，“我们要创造一盘新的货品，通过新的场域，比如直播、私域运营等去触达他们。为此，我们专门拿出两成的资源和精力，去探索年轻用户这个新赛道”。胡征宏说。

胡征宏提到的新货品，主要是指区别于吸顶灯、吊灯、筒灯、射灯等硬装或前装品类的后装类产品，包括台灯、落地灯、小夜灯等可移动照明产品，还有应用于细分场景的新产品，比如近两年很流行的电竞灯带、露营灯等。

为了加速让这些创新单品触达年轻用户，雷士照明还瞄准年轻人的兴趣点，跟国内外知名IP合作联名产品。比如，雷士照明与拥有布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等众多知名IP的国际创意工作室Line Friends携手推出联名款，包括美妆镜灯、床头阅读灯、手提便携灯、感应小夜灯、音箱投影灯等。“接下来，我们探索和更多的知名IP做联名，去触达他们的粉丝，触达他们的年轻用户。联名产品都是非家装的创新单品形态，和年轻人的快节奏生活、无固定住所的移动式生活、智能化生活，以及一些个性化应用场景直接相关。”胡征宏阐述道。

抓住需求升级 《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》指出，国内家装家居市场正在呈现的消费趋势之一，是家装风格趋向打造个性氛围感——从照明角度来说，就是消费者日益关注灯光的层次感，关注氛围光。

对此，胡征宏解释说：“随着消费升级，人们对光的需求也在升级。以前，人们关注的是单一灯饰产生的光效，现在升级到丰富的多层次的光环境。对我们照明企业来说，这就要求我们不能只是提供照明灯饰lighting，而应该把ing去掉，给人们提供一个由光light烘托的居家环境。”

近几年，在家装市场，有一个概念特别火，那就是全屋定制。受此启发，同时在整个家装市场也已被充分教育的背景下，雷士照明提出了“全屋光环境”的价值主张，希望满足那部分追求更高生活品质的用户的需求升级。而要实现这个价值主张，雷士照明仅提供照明灯饰产品肯定不够，需要提供产品+服务的整体应用解决方案——既涉及售前给用户进行照明设计和规划，也包括售中入场量尺安装、跟全屋硬软装协调配合，还可能需要在售后对全屋智能照明进行配网和升级。

此外，要专业地、高质量地呈现全屋光环境，肯定不是每个空间安装一个主灯那么简单，而是要通过各种灯饰组合来营造整个居家环境。换句话说，雷士照明希望用户能够在他们这里一站式购齐全屋灯光。

提到主灯，胡征宏分享了一个行业梗。以前，国内市场有所谓“一灯大师”的说法。什么意思呢？将近20年时间里，中国家庭的照明应用需求比较单调，就用一个吸顶灯作为主灯照亮整个空间。反观欧美成熟市场，家庭的照明需求往往是多点照明，壁灯、筒灯、射灯、台灯、落地灯等，共同构成多层次的氛围光。

近几年，随着市场从“一灯大师”向多点照明发展和升级，国内照明行业创造了“无主灯”的概念。但是，作为20年的照明人，胡征宏却从这个概念里嗅到了营销的机会点。“无主灯，从字面意思看，就是没有主灯。但从价值主张来讲，你告诉消费者没有主灯，并没有讲明白你有什么，提供什么利益点。无主灯实际上就是一个行话，并不是消费者的语言。这也间接推动我们提出‘全屋光环境’的价值主张，我们希望用它去影响消费者或小白用户，使他们逐步脱离行业所教育的无主灯概念，形成新的消费认知。”他解释说。

流量迁移，内容跟进

随着线上新兴渠道和媒介形态的兴起和发展，线上流量在持续迁移、日益分化。“消费者在哪里，我们就应该去哪里。也就是说，今天流量迁移到哪里，哪里就是我们的阵地。消费者到了一个新地方，跟他触达的机制、沟通的方式、转化的路径，也要发生变化。”胡征宏说。比如，现在很多精致妈妈都在小红书上聚集，雷士照明就通过阿里妈妈的数字营销引流平台Unidesk，到小红书去做内容种草，在精致妈妈人群中建立品牌心智，然后引导她们主动回到天猫旗舰店消费。

今天，从流量迁移速度来看，短视频、直播毫无疑问是增长最快的流量入口。雷士照明在这方面也进行了广泛布局，并已在淘宝直播、抖音、快手等主流平台吸引了近1，000万粉丝。从目前的定位来看，淘宝直播是雷士照明销售转化的主阵地，因为它拥有完善的营销工具和销售闭环。抖音、快手等则侧重于内容种草、品牌留存，“当然，它们也在快速发展，我们对它们的认识和运营手法也在逐步进化”，胡征宏补充道。

新零售事业部销售服务部总监吴兴表示，雷士照明应该算是照明行业做直播、建直播间最早的品牌。2019年天猫“99大促”期间，雷士照明首次跟超级主播进行直播合作，一下子就领略了直播带货的爆发力。在同年“双11”，雷士照明就建起了第一个直播间。

如今，雷士照明拥有一个30人的直播团队、6个分属不同线上平台的直播间，其中天猫直播间最大，超过200平方米。他们有自播，也跟达人、超级主播合作。直播形式多种多样，包括绿幕直播、场景式直播、实物展示直播、体验式直播等。在直播时间上已经形成常态化，基本上从早上8点半持续到晚上12点，大促时加播到凌晨两三点。日常直播时，会分不同的品类专场，如吊灯专场、浴霸专场、吸顶灯专场、台灯专场等；或者按风格划分，如北欧风格专场、轻奢风格专场、无主灯风格专场等；或者属于种草类（如何搭配，如何选灯，如何使用）、测评类等。

无论是直播还是短视频，内容是最核心的要素。如何将产品内容化，把灯饰及其营造的氛围感完美地展现给用户，让用户获得身临其境、所见即所得的体验感，是雷士照明一直在思考的问题和追求的目标。为此，雷士照明对自己的直播形态和内容呈现进行了快速迭代和持续升级。从直播1.0到3.0，一个明显的演化路线就是，在直播中增添更多的用户体验和内容性。