日本“养老”之道

中国已经快速进入中度老龄化国家。

10月11日，民政部、全国老龄办发布《2023年度国家老龄事业发展公报》。《公报》显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口2.96亿人，占总人口的21.1%；65岁及以上老年人口2.16亿人，占总人口的15.4%。

而实际上，老龄化程度排在我们前面的是日本，作为超级老龄化国家，日本在2022年65岁以上人口就超过了3600万人，占总人口的29.1%，位居世界第一。早在1994年，日本老龄化率就已经到了14%，相当于我们现在的程度，也就是说，比我们早了27年。这27年，日本尝试过什么解题思路？今天这篇，我们就把目光投向邻国。

“老去的日本”与全社会的努力

1.日本老龄化的现状

日本内阁府发布的《高龄社会白皮书》数据显示：

截至2023年，15岁以下的青少年人口比例仅为12.3%，20～64岁的劳动人口占比为59.3%，65岁及以上的老年人口则占比28.4%。日本的平均预期寿命持续增长，男性为81.4岁，女性为87.4岁，均居世界前列。

这些数据表明，日本正在快速进入深度老龄化社会，老年人口比例不断上升，年轻人口比例持续下降。

2.日本老龄化，挑战多多，机遇何在？

老龄化，让日本很头疼。

先说劳动力短缺。人老了，干活的人就少了。生产力难提升，经济增长也受影响。企业用工荒，制造业、服务业压力大。劳动力不够，用工成本就高。企业得花更多钱吸引人和留人。

医疗和养老负担重。老人多，医疗需求猛涨，国家、家庭医疗支出增加。老年病、慢性病，让医疗系统扛住了巨大负担。

养老设施和服务需求大，政府和家庭的养老支出上升。养老院、护理服务和家庭护理需求一多，价格就更贵，社保保障体系压力大。

养老金系统也有压力。老人多领钱，而缴纳养老金的人在减少。养老金不够了，政府得改革。为应对老龄化，政府多投公共资源，财政负担重，其他公共服务可能受影响。

不过，也有变化。人们的健康意识强了，老人更注重健康管理和预防保健。市场上健康产品和服务需求多了。老人退休生活丰富，旅游、学习、志愿服务等，他们追求高质量生活，推动相关产业发展。

3.日本应对老龄化，有招也有难

日本为了对付老龄化，那真是啥招都使。有的招管用，有的不管用。不管用的，都被淘汰了。留下来的，都是教训。我们学这些教训，就是“摸着日本过河”，能少踩大坑。

60年代，老龄化率5.7%。日本早早就开始琢磨了。1963年，颁布《老人福祉法》。可没竞争，服务单一，还加重中高收入者负担。

70年代，老龄化率7.1%。接着改。1973年，搞“老人免费医疗”。免费医疗受欢迎，但老人长期住院，医疗费暴增，搞成社会问题。

80年代，老龄化率9.1%。为解决养老钱不够，1989年收3%消费税，推“黄金计划”。没免费服务，老龄化代价，全社会负担。

90年代，老龄化率12.0%。钱缺口大。1997年，消费税提到5%，推“新黄金计划”，后来又提到10%。

2000年，老龄化率17.3%。日本终于推出“介护保险法”，介护就是给不能自理老人护理，这成为今天日本老龄化社会养老体系中最重要的政策之一。

满40岁就得买介护保险，这不是医保。65岁后还得买。太多老人要护理，钱不够。2022年，12.3万亿日元支出，保险只担一半，另一半国库、省级、市级财政出，还是税费来的。税费转移支付养老成本，最有效。

4.“银发族”商机多

不过换个思路看老龄化，能发现商机。

日本著名管理学家、经济评论家大前研一先生在其著作《后五十岁的选择》中提到“前银发”阶段。他认为企业应该把50～59岁当目标，思考如何将他们转变为顾客。

另外，60岁以上还能够继续工作且生活可以自理的“活力银发族”也大有市场。

基于这个判断，大前研一列了好多“大前式银发经济新思路”，像搞兴趣社团商业模式、逆按揭人寿保险、服务独居和“一人户”、被动银发生活城区……

笔记侠创始人柯洲在给大前研一新书《银发经济学：老龄时代的商业机会》写推荐的时候，总结了日本银发经济有十大商业生态及模式，值得我们借鉴思考。

1.就业援助/银发族人才派遣：在日本，65岁以上老人近一半选择再就业，中国有没有可能？

2.老龄人交流援助App：日本银发族同性&异性朋友少，因此产生了这个品类机会。那么，未来在中国，有没有老年版小红书的机会？

3.购物援助服务：由于老年人日常购较为沉重的生活用品时颇为辛苦，因此催生了这项服务。那么，在中国，有没有美团+社区配送到家的服务机会？

4.生活自理服务：公寓社区、养老院，这个机会已经在了。

5.照护服务：比如陪伴外出、准备餐食、陪聊、上门美容理发等，还有照护AI和照护机器人。

6.临终关怀包括看病、住院、葬礼、墓地、供奉等。

7.医养：医美在下降，但是医养在上升，只有“养”并不刚需，加上“医”才刚需。笔记侠12月将去日本看的养老企业富士谷，就是综合了医养+生活自理服务+照护服务。

8.二手市场：老年人有很多可重复利用的旧物，有没有老年人闲鱼的机会？

9.金融产品：帮助老年人个人资产实现“钱生钱”，比如保险和补助金是否足够支撑生病等突发开销、老年公寓开支，然后将剩余的钱进行金融配置。中日这一代老年人从小被教育要辛勤劳动、努力节省，把多余的钱存下来，没有人教他们怎么花钱，所以不懂花钱享受快乐，反而手上资金充裕。

10.兴趣活动：比如钓鱼、远足、乘邮轮、养花、旅行等。此类兴趣活动能带来大规模的经济效益。

11.面向“前银发族”（50～59岁）和“活力银发族”的前置服务。提前让这些人开始“第二人生”规划，开始逐步把他们转换为前10点的顾客。

当然，做银发经济不要只考虑赚钱，而应该贴近老人的生活，设身处地地思考怎么做，才能满足他们的需求。

永旺葛西店G·GMall：从超市到“老人乐园”

早上7点30分，别的购物中心还没开门，可在日本东京这个购物中心，景象却不一样：一小片公共区，好多人跟着音乐跳操。不远处书店，有人在翻书。同楼层咖啡店，有人边喝咖啡边看报。娱乐室里，男人们在下围棋。这些人都是中老年人，这家购物中心就是永旺东京葛西店。

1.专做老年人生意的购物中心

永旺葛西店1982年就有了，在东京都江户川区。

2013年，周围老人多，四楼改成面向55岁以上的“G·GMall”。2016年又重装了一下。G.G（GrandGeneration）一词源自日本作家小山熏堂，有“最重要、最高级”的意思。

起名就看得出对老人的尊重。设计理念是“一切从老龄人群出发”，把老人想做的事都搬进商场。

这一改，火了，“一转成名”，老人占七成，成了标杆。

2.量身为老年人设计每个服务细节

永旺葛西店可不只是四楼改了，对老人的关爱渗透到每一处。老人起得早，这家店7点就开门，比别的店早两三个小时。一方面会组织45分钟左右的健身操课，另一方面还有180米健身步道，不受天气影响，老人能当晨练场。

墙上张贴定期更新的各种课程信息，方便大家了解和参与。

7点15分，集体健身课开始，分两阶段，一小时左右。在日本，老人爱早起聚会，一起锻炼、吃早饭或者买菜。这店就成了他们的地。四楼不只是晨练场，还有文化娱乐。书店、咖啡店、乐器店，什么都有。乐器演奏室、运动室，也全。

据店长介绍，老年人颇爱这里的演奏活动，学习新的乐器，弥补年轻时的兴趣缺失，所以旁边的乐器行生意很好。

为了鼓励老年人运动和参与，每天完成运动能打卡，累计兑换礼物和积分，用于去楼下超市消费用。

超市有经过专门设计与改良的购物车，比普通购物车轻30%以上，有万向轮，能挂包，方便老人。

超市的食物以小份装为主，少油少盐，品质上乘。店铺负责人表示，老年人饭量小，通常独自吃饭，也不能吃很多肉，因此他们更喜欢一次能吃完的小份装以及质量好一些的食物，价格稍贵一些也没关系。

商店的营销活动，也紧密围绕老人设计。

刚开业标语“人生后半场才有趣”。早上有早鸟折扣，每月15号“G·G感谢日”老人有额外折扣。卡也有专门给老人的，电子货币专用卡面向55岁以上人群有“G·GAEONCard”、面向65岁以上人群有“YuUYuUWAON”等选择，定制化营销令老年人获得明显的身份认同感，吸引老年人购物消费。

店里的音乐都是精心选的，代表了一代人的流行经典，勾起一代人的青春回忆。

卫生间有放拐杖的地方，避免安全隐患。还有基础医疗设施也被搬进了购物中心，让顾客免费体检。

3.把老人想做的事，都搬进商场里

永旺葛西店不只是卖东西，服务更是超贴心。

针对有能力或认知障碍的老龄者，有免费班车接送老人；有参加过专门培训的服务员和顾问；有康复中心。

想娱乐的，有可以随意试用的乐器行、工作室、教室，百多种关于围棋、跳舞、瑜伽、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。

有金融需求的，这里有各类金融机构的服务网点，提供储蓄、理财、贷款、保险等各类服务。

想玩科技的，咖啡店有电脑、平板等智能设备，可以尝试上网、阅读电子书。

有宠物的，有提供宠物照顾与美容服务的宠物店。

如此贴心，老人都说好，感慨道：“如果没有这家店，我真的不知道该怎么办。”

靠着高黏度的社群化运营，月客流15万，老人人群日均能待3小时，重塑了对购物中心的认知。

“商业的重心正在从物转移到人，商业的驱动力正在从流量转换为关系，商业的衡量标准正在从价值转为价值观。”

G.GMall就是例子。它从全新的视角审视了以往被忽视的“银发”细分市场，发现老人需求，然后营造愉悦且充实的环境，为生活提供了多种可能性，从而和老人建立紧密的联系。

日本企业做法的启示和借鉴意义

2020年，日本的老龄化进度，全球第一。但是中国正在迎头赶上。

这意味着什么？日本花了几十年漫长时间经历的老龄化社会进程，中国极有可能按下快进键，快到我们很难反应过来。

如果没有巨大的调整，2050年，中国的人口结构，将变成一个“倒金字塔形”。上面老年的占比，加上下面少年的占比，可能会接近中间的成年劳动人口。社会总消耗巨大，这将拖累经济增长。

日本是超级老龄化国家，而中国也已经迈进深度老龄化国家的门槛。

我们极度缺乏老龄人群服务经验，但这也意味着我们在银发经济时代有着巨大的发展空间。

日本的银发经济，也必然是中国未来的确定性趋势。

看看日本的过去，再看看中国的未来。很多商业模式和商业生态，值得我们学习借鉴。

具体说来，有以下三点思考。

1.日本养老院：“视人为人”的启示

在日本养老院，可不能把老人“约束”起来。什么是约束？国内叫“安全带”，日本叫“约束带”，把老人绑椅子上或床上。

为什么？怕老人白天从椅子上摔，夜里从床上滚，怕有危险。听着挺善意，但这可不是“视老人为人”。老人是老了，可没傻。他们有思想有感情，把人绑床上，限制自由，你愿意吗？在日本，约束老人得向政府报告。