小城＋海夏日避世度假指南

这是一次意料之中的注意力大转移。

盛夏，海滨度假热度持续攀升，但传统热门目的地三亚、青岛的酒店价格翻倍、海滩人满为患的景象，正推动游客向更小的海滨城市迁移。这种“逃离拥挤”

的转向，折射出中国旅游市场的新变化——当沉浸式旅行被更多关注，当“人从众”成为度假痛点，人们开始用脚投票，寻找兼具美景、性价比与文化真实感的“隐秘之境”。

在山东，一批县级海滨城市，正凭借天然的景观资源、独特的人文风景，以差异化定位突围，成就未被过度开发的“非典型海滨旅游目的地”。“小城 + 海”的组合，一步步成长为不容忽视的文旅新“顶流”。

游客需要“冷门”度假选择

当三亚海滩挤满举着自拍杆的游客，青岛啤酒节现场变身大型“人肉背景板”；当“人从众”成为假日旅行躲不开的“梗”，当“下饺子”成为热门海滩的共性，越来越多的人开始寻觅远离喧嚣、更具体验感的旅游目的地。“避开人群”成为大家排在首位的旅行准则。为了更高质量的旅行体验，他们甚至愿意支付更多时间与金钱成本。

数据显示，今年“五一”假期，国内出游达3.14亿人次，同比增长6.4%，在热门景区人满为患的同时，一些小众城市悄然走红。旅游分享平台“马蜂窝”的数据显示，山东日照成为这个“五一”假期热度涨幅最快的小众旅游城市。作为“看海”的热门之选，近一个月热度涨幅达222%。抖音生活服务发布的《2025年“五一”消费数据报告》也在佐证这一现象。5月1日至4日，日照住宿餐饮抖音团购订单量同比增长达110%。不仅是日照，东营与菏泽，也位列“五一”热度涨幅最快的小众城市榜单前十之中，着实让人惊叹。从另一个层面来看，年轻群体在这股旅游新风潮中有着独特的追求。他们热衷于通过打卡小众目的地，在社交平台塑造“品位独特”“擅长发现”的个人形象。

《2025城市青年旅行消费报告》指出，在18～35岁的游客中，高达60%的人将“出片率”作为旅行选择的重要标准，“打卡分享”已然成为一种极具价值的“社交货币”，个性与冷门更是让这一货币实现“增值”的关键因素。年轻游客们穿梭在各个小众景点，用相机记录下独特瞬间，在社交平台上收获大量点赞与关注，彰显自己与众不同的旅行品位。

无论是为了追求纯粹的旅行体验，还是满足社交平台上的个性展示，避开人群前往小众目的地正成为一种主流旅行趋势，深刻改变着旅游市场的格局，催生着新的文旅产业发展模式。

文化和旅游部调查显示，74%游客将“地方特色文化”视为出行的核心决策因素。这种需求催生出文旅融合新范式：威海荣成市将海草房改造为非遗工坊，游客可参与鲅鱼饺子制作；宁德霞浦推出“摄影+民宿+赶海”套餐，带动村民年均增收4.2万元。更具启示的是乳山的牡蛎经济：通过举办海钓赛事、打造主题民宿集群，这座小城，2023年暑期游客量同比激增215%。这些实践印证，真正的海滨吸引力不在于标准化设施，而在于未被商业异化的真实在地生活体验。

山东海滨小城集体出圈

早在2023年，山东省文化和旅游厅就联合10部门共同推出了《推进海洋旅游高质量发展实施方案（2024—2026年）》，明确支持荣成、蓬莱等城市建设国际休闲度假黄金海岸，计划到2026年新增15家4A级以上景区，培育30个海洋旅游新业态。荣成、海阳、蓬莱、莱州等小众海滨城市，凭借差异化的文旅策略和精准的市场定位集体出圈，正成为大众旅游的新热点。

山东半岛最东端的荣成，将生态度假与网红经济完美融合。“五一”期间，那香海景区接待游客突破10万人次，同比增长38%。去海驴岛、鸡鸣岛与海鸥互动，体验“海上牧场”的原生态养殖模式；在爱伦湾海洋牧场参与捕捞，品尝现开海胆、鲍鱼，让体验感拉满。而布鲁威斯号沉船、海草房村落等“非典型”景点通过抖音、小红书传播，相关话题播放量超10亿次，吸引大量年轻游客打卡。

烟台海阳，靠火箭发射成为近距离接触航天科技、感知未来的高辨识度旅游目的地。以近海火箭发射活动为支点，海阳串起观礼、研学、观光等资源。当地布局连理岛、河清岛、凤凰广场沙滩和航天科普馆四大观礼区，可容纳观众约3.5万人。

另一个在网上爆火的城市是仙境蓬莱。“我在蓬莱当神仙”在抖音平台的话题播放量破50亿次。2025年春节期间，蓬莱阁推出开城门仪式、戚家拳表演等12项常态化演出，游客平均游览时间从2小时延长至4小时，景区收入同比增长30%。八仙过海景区夜间演艺剧《千年梦圆三仙山》结合光影技术，门票溢价率达50%，成为夜游标杆项目。

莱州则跳出“滨海=沙滩”的固化认知，以小众汉文化切入高端研学市场，开辟出“学术旅游”新赛道。北魏摩崖石刻吸引全国书法爱好者。朱桥镇打造“石雕艺术小镇”，将汉代纹样应用于民宿装饰，别具一格。数据显示，莱州接待的游客中，35～50岁高知群体占比达68%，平均停留时间4.1天，显著高于周边城市。

当前，胶东半岛正形成“传统海滨城市疏解压力——小众城市承接溢出”的良性循环。海滨小城们通过集体的努力，让越来越多的人认识到，真正的度假价值，在于自然与人文的交融，以及心灵与环境的共鸣。它们的崛起，本质上是游客从“数量追求”转向“质量追求”的缩影。“小众化”“在地化”“生态化”正成为海滨休闲旅行的新标签。

当海浪声替代人潮声成为背景音，这场发生在海滨的旅游“新气象”，不仅关乎地理空间的迁移，更是当代人对生活本质的重新确认。未来，如何平衡开发与保护的关系，持续推动文旅资源融合，培育真正具备地方特色的文旅品牌，将是小城持续吸引游客的关键。当然，如何让自己不变成“人从众”行列中的一员，也是需要认真思考的问题。

（文/吴樾）