湖南农产品电商发展现状及建议

引用格式：.湖南农产品电商发展现状及建议[J].湖南农业科学，2025（6）：109-114.DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2025.006.019

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1006-060X（2025）06-0109-06

The Current Situation and Suggestions for the Development of Agricultural Products E-Commerce in Hunan Province

XU Ying， ZOU Xiang-yue，LIU Chang-wen (HunanInstituteofCottonand Sericulture,Changsha4lOl27,PRC)

Abstract:This paperanalyzes thecurentsituationand existing problems ofthe developmentofagricultural products e-commerce in Hunan Province,and thenputs forwardcorrspondingcountermeasuresand suggestions,withtheaimoffurther promotingthe developmentofHunan'sagriculturetowardshghequalityandgreaterefciencyandsustaiabilityandhelpigHunanplaygeater roleinthebuildingofastrong agriculture inChina.In termsof thecurrentsituationof thedevelopmentofagriculturalproducts e-commerce inHunanProvince,Hunanhasvigorouslypromotedthedevelopmentofagriculturalproductse-commerce throughpolicy guidanceandmultiple measures,andformedanewdevelopmentpateofagriculturalproducts e-commercefeaturingsigncantscale effects,completedustralaisndstrongiovatiovitality.Iieoftprobeseistigingiculturalproductsoce inHunanProvine,suchastheshortageoftalents,thelowstandardizationdegreeofagriculturalproducts,thelagingbranduilding, andthenedtoimproethlgisticssytem,strategicsuggestiosforpromotigtedevelopmentoficulturalproductscoerce inHunanProiceareropoedidngtregtheigteostrctiooftealetste,aingteadadatiof agricultural products, reinforcing brand building,and optimizing the logistics system.

Key words:agricultural products E-commerce; high-qualitydevelopment; province with astrong agriculture; Hunan

湖南素有“湖广熟，天下足”的美誉，拥有江河纵横的地理格局、得天独厚的自然禀赋与千年农耕文明的积淀。作为全国13个粮食主产区之一[1]，湖南水稻种植面积与产量持续领跑全国[2]，亦孕育出品类众多的优质农产品，一些地方特色农产品的市场表现更为抢眼。习近平总书记强调，农业强国是社会主义现代化强国的根基[3]。2025年湖南省委一号文件明确提出“推进乡村全面振兴、建设农业强省”的战略部署[4，湖南正在经历从传统农业大省向现代农业强省的历史性跨越，加快构建现代农业体系。在此进程中，以新质生产力推动农业高质量发展成为重要着力点。其中，电子商务（以下简称“电商”）作为数字经济时代的重要载体，通过产业数字化与数字产业化的双擎驱动，可以有效促进农业生产要素重组、产业链价值重构和商业模式创新[5]。电商与其他新质生产力同频共振，正在重塑湖南农业的竞争格局，推进湖南农业不断向更高质量、更高效率、更可持续的方向发展，助力湖南在我国农业强国建设中彰显更大担当[。因此，该研究聚焦湖南农产品电商，分析其发展现状及存在的问题，进而提出促进湖南农产品电商发展的策略建议。

1湖南农产品电商发展现状

在政策层面，近年来，湖南省委、省政府将发展农产品电商作为推进乡村振兴和建设数字经济的重要抓手，通过政策引领和制度创新大力推动行业发展。2014年以来，湖南先后制定实施了《湖南省电子商务发展规划（2014—2020年）》[、《湖南省“十四五”电子商务发展规划》[8]、《湖南省县域商业三年行动计划实施方案（2023—2025年）》[等，构建了较为完善的政策支持体系。这些政策从财政补贴、税收优惠、金融扶持等多个维度发力，为湖南农产品电商发展提供了强有力的制度保障和资源支持，有效促进了农村电商生态体系的培育、发展和完善。

在实践层面，湖南多措并举推进农产品电商高质量发展。一方面是通过开展农产品电商专项行动，打造一批农产品电商综合示范点，完善农产品电商公共服务体系；全省已形成“ 6+9+N³ 的电商产业格局，即6个国家级电商示范基地[10-12]、9个省级数字商务集聚区[13]和72个全国电商进农村综合示范县[14]。另一方面是不断提升电商平台在农村地区的覆盖率，积极推进区域公用品牌战略的实施，培育湖南茶油、安化黑茶、湖南辣椒、湘赣红等7个省级区域公用品牌[15]。这些举措有效畅通了农产品上行的渠道，激发了农村市场活力，全省农村电商市场规模逐年稳步增长。此外，湖南依托本省丰富的特色农产品资源，不断加大特色农产品网销品牌建设力度，重点打造了炎陵黄桃、安化黑茶、永兴冰糖橙、湘西腊肉和弼猴桃、汝城辣椒酱、新化白溪豆腐、张家界莓茶等系列的网络热销品牌[1，形成了“一县一品”的电商发展格局，这为乡村振兴注入了强劲动力。

在全球数字经济蓬勃发展和国内电商政策红利持续释放的双重推动下，湖南农产品电商发展驶入快车道。2015—2023年，湖南累计争取中央财政电商进农村综合示范资金13.95亿元，推进72个全国电商进农村综合示范县的建设，建成县级电商公共服务中心72个、县级物流配送中心72个、乡村电商服务站点和物流配送点6445个，培育电商企业1.7万家，新增个人网商6.5万个，县域物流共同配送率超过 32.88% ，农村电商覆盖率达 87.78%^[14] 。“十三五”时期，湖南电商呈现跨越式增长态势，全省电商交易额保持 29.1% 的年均增速，网络零售额年均增长率达到 31.2% ，2项指标均高于全国平均水平[8。进入“十四五”以来，湖南电商发展势头依然强劲，2023年全省农村网络零售额同比增长16.9% ，其中，农产品网络零售规模突破400亿元大关，达到 406.58亿元，同比增长 14.48%^[17] 。根据《湖南省“十四五”电子商务发展规划》设定的目标，到2025年全省农产品网络零售额将突破500亿元[8]，这一目标的设定既体现了湖南对农产品电商发展前景的充分信心，也展现了政府推动数字乡村建设的坚定决心。目前，全省已形成规模效应显著、产业链条完整、创新活力强劲的农产品电商发展新格局，农产品电商在刺激消费升级、创造就业机会、推动产业转型等方面成效显著，日益成为促进农业现代化发展和农民持续增收的核心引擎之一。

2 湖南农产品电商存在的主要问题

2.1 人才短缺

21世纪的竞争，归根到底是人才的竞争。习近平总书记高度重视人才工作，围绕人才工作发表了一系列立意高远、内涵丰富、思想深刻的重要论述。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》强调：“教育、科技、人才是中国式现代化的基础性、战略性支撑。”[18]在农产品电商这一新兴领域，人才作为关键、战略资源的重要性尤为凸显。然而，受农村地理位置、经济发展水平等因素的影响，农村电商人才引进难度大，现有人员流失率高，专业人才缺口大，呈现出人才“难培、难引、难留”的现象[19]。湖南农产品电商行业也面临着严重的人才短缺问题，如在采用“新媒体 + 电商”模式进行炎陵黄桃推广的过程中，直播带货因缺乏专业的营销策划团队，而难以充分展示农产品的价值，导致品牌溢价能力有限[20]。农产品电商尤其需要农业与电商交叉领域兼具农业专业知识和电商运营能力的专业复合型人才，而市场上这种专业复合型人才非常稀缺。更为严峻的是，农业科技的快速革新、互联网技术的迭代升级以及电商模式的持续演进，对农产品电商从业者提出了与时俱进、持续学习的更高要求。这种人才供需的结构性矛盾已然成为制约湖南农产品电商实现创新突破和高质量发展的主要瓶颈之一。

2.2农产品标准化程度低

农产品标准化是保障农产品质量安全的核心要素，也是提升农产品市场竞争力的关键举措。实施统一的生产标准和质量规范，不仅能够显著减少产品质量波动，增强产品的市场可比性，还能有效塑造品牌形象，提高消费者的产品认知度和市场接受度。在农产品电商领域，标准化农产品因便于质量管控、物流配送和售后服务的开展，而更受各大电商平台青睐。因此，推进农产品标准化建设对发展农产品电商至关重要。然而，湖南农产品标准化建设仍面临严峻挑战：湖南7个省级区域公用品牌中，仅安化黑茶和湘江源蔬菜完成了全产业链的标准化体系建设；片区的区域公用品牌、“一县一品”的标准化体系建设完成情况也不容乐观。这一状况的形成具有深层次原因。首先，农产品因受农业生产固有的季节性、地域性和周期性特征制约，而难以实现标准化。其次，受传统小农经济的影响，湖南大部分农村地区仍保持着分散化、粗放型的农业生产经营模式，具体表现为生产规模普遍偏小，精深加工能力明显不足，产业链条短且产品附加值低。如菜籽油、红薯粉、腊肉、火焙鱼等农产品中，大多仍由小作坊进行简单手工制作而成，使用密封袋等进行简单包装。统一生产标准和质量认证的缺乏，直接导致农产品质量参差不齐。这一问题的存在不仅损害了农产品形象，更严重降低了消费者对农产品的信任度[21]，进而制约了湖南农产品电商渠道的拓展和溢价能力的提升。

2.3 品牌建设滞后

在经济全球化深入发展的当下，品牌价值已成为衡量产品核心竞争力的关键指标，其不仅是产品质量与服务水平的重要表征，更承载着产品的市场信誉和企业形象。党的十九大报告提出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”；党的二十大报告也指出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。高质量发展是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题，关系到我国社会主义现代化建设的全局[22]。2023年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》提到，“到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升”“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”“到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，质量和品牌综合实力达到更高水平”[23]。质量提升与品牌建设具有内在的辩证统一关系：一方面，卓越的产品质量是品牌价值的基础支撑；另一方面，强势的品牌能为产品的质量溢价提供市场保障。因此，培育企业品牌和产品品牌，不仅是实施质量强国战略的重要抓手，更是推动产业转型升级、增强国际竞争力的关键举措。

在农产品电商领域，品牌建设具有多维度的战略价值，其不仅直接影响产品的市场认知度、溢价能力和销售转化率，更是构建差异化竞争优势的核心要素。然而，当前湖南农产品电商的品牌化发展面临若干结构性困境，这些问题的叠加严重制约了农产品电商品牌的价值提升和市场拓展。首先，从主体意识角度看，多数从业者在创业初期存在明显的战略短视现象。这具体表现在3个方面：一是对品牌价值的认知停留在表层，未能深刻理解品牌作为无形资产的投资属性；二是过度关注短期利益，缺乏品牌资产积累的长期规划；三是营销手段较为传统，未能有效整合使用互联网时代的全域营销工具，品牌传播效率低下。其次，从品牌要素角度看，要素的缺失直接制约了品牌价值的完整呈现。一是产品质量稳定性受客观因素影响较大；二是包装普遍粗糙简陋，缺乏专业性和辨识度；三是售后服务体系建设严重滞后。最后，从行业生态角度看，农产品特别是具有地域特色的农产品面临品牌化发展的特殊困境。一是区域公用品牌建设不足，缺乏统一标准；二是品牌保护机制缺失，易引发“柠檬市场效应”；三是同质化竞争严重，难以形成持续竞争优势。2024年12月，“2024农业百强标志性品牌”发布，湖南仅有3个品牌上榜，与上榜品牌数排名前3位的四川（16个）福建（7个）、北京（6个）相差较多，湖南农产品品牌建设亟待加强[24]

2.4物流体系建设有待完善

农产品流通体系的现代化转型是推动农产品电商高质量发展的关键支撑。湖南地处我国内陆地区，电商配套基础设施相对薄弱，与东部沿海经济发达省份差距明显。尤其是对湖南西部偏远地区的农产品而言，长距离的运输导致农产品运输成本较高，高昂的物流费用严重削弱了农产品的市场竞争力。农产品尤其是生鲜农产品对物流的要求较高，全程冷链物流是保持农产品新鲜和高品质的重要方法。在湖南大部分农村地区，农产品产地缺乏冷链仓储设施，截至2023年底，全省农产品产地冷藏保鲜能力仅为 34% ，鲜活农产品损腐率仍高达 10.8%^[14] O农产品在销售过程中又存在难以避免的多次中转，冷链物流设施的缺乏使农产品很容易暴露在不适宜的温湿度环境中，从而损坏、变质、腐烂。这类农产品损耗不仅进一步推高了农产品成本，更对食品质量和安全构成严重威胁。同时，湖南农产品流通供应链协同效率低下，存在产销衔接不畅、中间环节过多、信息化程度低、先进智能调度系统缺乏等多重痛点。这些问题掣肘了湖南农产品电商的发展，湖南农产品电商面临着如何保障食品安全和确保食品质量等问题的极大挑战。

3湖南农产品电商发展对策及建议

3.1 加强人才体系建设

湖南要依托该省农业领域院士较多[25]等优势，通过系统性的人才培养和人才引进，打造具有湖南特色的农产品电商人才高地，为产业高质量发展提供源源不断的智力支持和创新动力。首先是要深化人才发展体制机制改革，构建多元化人才培养体系。一是要创新人才培养机制，联合湖南农业大学、中南林业科技大学等高等院校，推进学科交叉融合，重点建设“农业 + 电商 + 物流”的复合型专业，依托58农服、兴盛优选等本土企业，打造产学研一体化人才培养平台，构建政校企“三位一体”人才培养体系，实施“理论 + 实践”的双轨制培养模式，强化实战能力培育。二是要完善人才队伍梯队建设，依托高等教育机构培养战略型管理人才、通过职业院校培养专业型技术人才、利用技工学校输送技能型实操人才，因材施教、因岗育才。三是要实施专业复合型人才培养计划，针对农业从业者开展电商技能培训，针对电商从业者提供农产品专业知识教育，建立常态化的继续教育机制，确保人才的知识储备与更新。

其次是要优化人才引进与激励机制，吸引高素质人才投身湖南农产品电商。一是要完善人才服务保障体系，建立人才服务专属通道，实行“一站式”服务，对高层次人才给予安家补贴，配套提供子女教育、配偶就业等方面的支持。二是要创新人才激励机制，构建具有竞争力的薪酬福利体系，设立“湘农电商英才”专项基金，建立健全科技成果转化收益分享机制，完善人才评价和晋升体系。三是要打造区域性人才共享平台，建立与东部沿海地区合作的人才共享机制，推行“人才飞地”模式，在深圳、杭州等电商发达地区设立农产品电商工作室，吸引高水平电商人才发展湖南农业，举办农产品电商高端人才论坛，积极开展国际电商人才交流活动。四是要营造良好用人氛围，建立人才荣誉表彰制度，加强优秀人才典型案例宣传，培育尊重知识、崇尚创新的农产品电商行业文化。

3.2提升农产品标准化程度

首先是要建立健全农产品标准化体系。一是要完善标准制定机制，可由湖南省农业农村厅、湖南省林业局牵头，联合湖南农业大学、湖南省农业科学院等高校科研院所以及行业协会，制定覆盖全产业链的农产品质量标准，建立动态更新机制，确保标准与时俱进，重点制定特有农产品的地方标准，突出湖南地域特色。如安化黑茶在原有17项地方标准的基础上进行整合优化，将其中13项地方标准修订合并为10项“地理标志产品安化黑茶”系列标准，在标准化建设方面起到了示范作用[26]。二是要强化职能部门对标准实施的监管，建立“随机、公开”的检查制度，实施农产品质量安全风险监测计划，同时建设农产品标准化示范基地，发挥其示范引领作用。

其次是要加强生产者的标准化生产能力建设。一是要构建完善的技术服务内容体系一一不仅要涵盖种植、养殖技术，还应包括后期的农产品加工和包装技术等。二是要组建标准化技术服务团队，通过开发在线培训课程、开展远程教育、编制标准化操作手册、组织标准化生产专题培训、开通标准化生产咨询热线、派遣技术专家进行驻点指导等方式服务农产品生产者，进一步提高其标准化生产能力。

最后是要推进标准化全链路管理贯穿整个农产品生产、加工、销售全过程。一是要以“检测检验 + 区块链 +5G^′′ 技术为基础构建质量溯源体系，推行农产品“身份证”管理制度，采用高科技手段实现农产品从田间到餐桌的全流程可追溯。二是要进一步促进产业融合发展，支持农产品精深加工项目建设，培育标准化生产龙头企业，发展标准化前提下的电商新模式。

3.3 强化品牌建设

首先是要完善品牌战略规划，从战略高度为品牌的可持续发展打好坚实的基础。一是要全面构建系统化品牌战略，制定短期、中期、长期品牌发展目标，提炼核心价值主张，建立品牌文化体系，实施差异化市场定位策略。二是要完善农产品市场调研机制，建立消费者需求大数据收集、整理、分析平台，开展市场竞品对标分析与研究，实施品牌精准定位策略。以品牌战略规划比较完善的安化黑茶为例，该品牌不仅有《2025年安化茶产业高质量发展工作要点》的短期规划，还有《安化茶产业高质量发展三年行动方案（2025一2027年）》的中期规划，在长期规划上则锚定“千亿湘茶半壁江山”的战略目标[27]

其次是要积极聚焦数字化品牌运营。一是要利用互联网全域流量进行营销推广，构建“社交电商 + 视频直播 + 内容营销”的全生态矩阵，打造特色鲜明的农产品IP形象，通过微博、短视频、社交媒体、在线广告等各种渠道积极推广品牌，开发互动式品牌体验，让消费者感受“心忧天下、敢为人先”的湖湘精神，努力提高品牌知名度。二是要进一步提升农产品品质，广泛使用“常规育种 + 现代生物技术育种 + 信息化育种”的技术方法创新优良品种，以严格的标准化生产模式进行农产品种植和养殖管理，实施农产品质量、产量升级计划。

再次是要促进区域品牌协同发展。一是要在进一步深入实施“一县一品”战略的基础上，挖掘更多的地方特色农产品，快速形成“一县多品”的良性发展格局。二是要在品类发展的过程中以“大而统”代替“小而散”，精心打造区域公用品牌，改善同区域、同品类、同品牌的“三同”合作管理模式，构建相应品牌管理体系，围绕种植养殖、生产加工、质量管理和营销服务全过程，提升农产品的附加值和软实力，夯实品牌发展基础。三是要在区域内广泛开展联络合作，号召同区域积极参与同品牌的建设，避免无序竞争，齐心协力提高品牌的影响力，在激烈的市场竞争中抱团取暖，努力刷新品牌存在感的新高度，取得更好的经济效益。

最后是要进一步深化产业品牌生态培育。一是要推动设立湖南省级农产品品牌发展专项资金，重点支持区域公用品牌孵化、品牌标准化建设及品牌全渠道推广，采用“政府引导 + 企业共筹 + 市场化运作”的模式，同时引入第三方评估机构动态监测品牌价值，对获奖企业给予梯度奖励。二是要构建品牌服务支撑体系，对品牌进行“质量标准一认证溯源一营销推广”的全链路支持，实施“品牌管家”计划，组织专业机构为品牌提供“一条龙”式的定制化服务。三是要实施品牌运营人才计划，通过“理论教学 + 企业轮岗 + 项目孵化”的模式，加强品牌人才储备，提升品牌人才水准。

3.4 优化物流体系

首先是要出台相关政策，大力支持农产品电商物流体系建设。一是要进一步完善农产品电商物流体系建设相关配套政策，如制定物流基础设施建设专项扶持办法，实施用地、税收、融资等方面的优惠措施，设立物流发展专项资金等，采用一揽子配套政策来大力支持和推动农产品电商物流体系建设。二是要创新农产品电商物流体系建设的投融资机制，如采取政府和社会资本合作（Public-PrivatePartnership，PPP）模式吸引社会资本，或者建立政银企合作平台、探索创新供应链金融服务等，充分利用各路资金，为农产品电商物流体系的建设提供充足的资金保障。

其次是要进一步完善农产品电商物流体系的基础设施网络构建。一是要引导电商平台、农业企业、农民合作社、家庭农场等各种经营主体积极参与农村地区的物流基础设施建设，包括修路架桥、建设仓储和运输冷链设施等，在田间地头、港口码头、物流枢纽等处进行全方位布局，从县、乡、村3个层面完善快递物流配送体系，形成覆盖城乡、四通八达、快捷高效的运输链路。二是要采用专项提升的方法，以长株潭地区为核心区块，以湘南、洞庭湖、大湘西地区为中心区域，以国家级特色农产品优势区为重要节点，构建衔接紧密、往返互动的区域性冷链流通网络[28]，通过建设产地预冷设施、完善冷链仓储库容、配备专业冷藏运输车辆，打通冷链物流的全环节，确保农产品在物流全程中有适宜的温湿度环境，从而有效减少农产品的物流损耗，满足消费者“物美价廉”的消费预期，获得更好的市场反馈。

最后是要持续创新农产品电商物流体系运营模式。一是要在县域范围内建设电商集聚区，打造生产、加工、仓储、销售、物流“五位一体”的产业园区，建立共同配送体系，发展智慧物流新模式。二是要开展资源整合共享，推动物流设施共享共用，建立信息互联互通平台，优化运输路线和配送方案。

4结语

农产品电商正在成为推动湖南农业现代化进程的关键力量之一，其不仅重构着农产品流通体系，更通过数字化手段为湖南农业农村发展注入全新动能。从农产品层面看，农产品电商为湖南特色农业提供了展示窗口，通过电商平台，各种具有地方特色的标志农产品得以突破地域限制，走向全国甚至全球市场；同时，电商数据的反馈也倒逼农产品生产向标准化、品牌化转型，形成“优质优价”的良性循环，有效提升湖南农产品的市场竞争力。从产业层面看，农产品电商正在深刻改变湖南农业的发展格局。一方面，农产品电商能够打通产销对接的“最后一公里”，让优质农产品直达消费者;另一方面，农产品电商通过大数据、物联网、人工智能（ArtificialIntelligence，AI）等技术的应用，推动农业生产向精准化、智能化转型。这种变革不仅提升了农业产业效益，更培育了一批懂技术、善经营的新型职业农民。值得注意的是，农产品电商的发展还产生了显著的溢出效应。物流基础设施的完善、数字技术的普及、商业生态的培育等，不仅服务于农产品上行，更为农村经济社会发展提供了基础支撑。农产品电商“以商促农、以城带乡”的发展模式，正在有效缩小湖南各地的城乡发展差距。展望未来，湖南农产品电商的发展还需要政府、企业、农户等多方协同发力，既要求加强政策引导和要素保障，也要求进一步培育市场主体和创新商业模式。通过人才赋能、标准提质、品牌增值、物流增效四大工程，构建完善的农产品电商生态体系，必将强力推动湖南农产品电商高质量快速发展，助力“湘字号”农产品走出国门、迈向全球，进而为湖南推进乡村全面振兴和加快建设农业强省提供源源不断的新生动力。

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[25]99位农业类院士：畜牧占 18% ，湖南、江苏籍最多！中国农大共计10 位高居榜首[EB/OL].（2024-01-05）[2025-04-10].https://www.xinmunet.com/2024/58358.html.

[26] 黄佾，戴安婷，王湘．“五三模式”创示范千年黑茶绽新光[N].中国知识产权报，2025-04-09（4）.

[27]石录明主持召开2025年安化县茶产业链链长第一次会议[EB/OL].(2025-04-04）[2025-04-10].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30575173.

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（责任编辑：袁萍萍）