抽纸红海中的“挂式”逆袭

在竞争白热化的抽纸市场，品牌间的竞争已然进入白热化阶段。价格战的硝烟弥漫，“9块9整箱包邮”的标语随处可见，大量中小品牌在这场混战中败下阵来，成为市场洗牌的牺牲品。

即便大品牌也难以独善其身：维达选择卖身印尼资本寻求新出路，洁柔的净利润大幅下滑，心相印母公司恒安同样面临净利润下滑的困境。

在这样的大环境下，漫花却如一匹黑马，凭借独特的“悬挂式抽纸”成功突围，从大品牌的市场份额中分得一杯羹。凯度消费指数显示，至2024年，漫花在全电商市场的排名已攀升至行业TOP6。

微创新，开拓新蓝海

对于漫花而言，选择不盲目跟风新的细分赛道，有着深刻的考量。以湿厕纸为例，尽管该品类增速可观，但目前市场规模依旧有限。并且，涉足这一领域需要投入一整套专用杀菌技术、保湿配方以及无菌生产线，这不仅意味着高昂的投资成本，还面临着较高的技术壁垒。

市场教育成本也是一个不可忽视的问题，消费者对新纸品的接受程度需要时间培育。

反观传统抽纸市场，虽然竞争激烈，但胜在规模庞大且消费刚性强。

消费者对抽纸的复购率高，且需求受经济波动影响较小。从这一角度来看，深耕传统抽纸领域仍然具备可观的盈利空间。既然继续锚定传统抽纸，关键就在于能否挖掘出消费者尚未被满足的痛点，开拓新的应用场景。

通过对小红书等社交媒体平台的观察分析，不难发现消费者对传统抽纸的吐槽主要集中在三个方面：占用空间、容易受潮以及更换不便。而这三个痛点，归根结底都指向了产品的形态设计，而非抽纸本身的质量问题。

有效的产品创新方向，应当聚焦于形态创新。

漫花正是精准地抓住了这一关键，率先推出悬挂式抽纸设计，看似简单的设计，却极大地解决了用户痛点。

从收纳角度来看，悬挂式抽纸无论是挂在门后、墙面，还是柜体上，都能轻松适配，既节省空间，又能满足消费者的个性化需求。悬挂的存放方式，天然地避免了抽纸被打湿、受潮的问题。大容量的设计，则减少了更换的频率，为消费者提供了更多便利。

更为重要的是，这一创新设计在生产环节仅需对包装和分切工艺进行调整，与传统生产线兼容性强，边际成本极低。消费者在使用时，也无需重新学习新的使用方法，降低了使用门槛。

凭借这一创新，漫花成功在消费者心中建立起独特的品牌心智，即便后续众多品牌纷纷效仿，漫花作为开创者的地位依然难以撼动。2023年，漫花凭借这一独特设计荣获中国造纸学会颁发的“匠心产品”奖项，品牌线上销售额也从3亿元跃升至8亿元。今年“6·18”大促中，相关单品线上销售额近亿元，这些数据都有力地证明了漫花创新设计的市场价值。

多维营销策略，构建竞争壁垒

在传统品类的激烈竞争中，价格战是无法回避的话题。如何在价格与品质之间找到平衡、实现盈利，考验着品牌的智慧。

漫花的成功之处，不仅在于巧妙地平衡了这两者关系，更在于将自身产品优势转化为消费者能够直观感知和计算的数据，从而让消费者切实感受到产品的质价比。

大容量设计是漫花的一大卖点，这一设计天然地给消费者一种更划算的感觉。与市场上众多“9.9元一箱”的抽纸相比，漫花的价格并不一定更低，有时甚至略高。但当消费者看到漫花产品“1提=1000+张”，而其他普通抽纸“1包=100+张”的对比时，漫花产品的高“性价比”就凸显出来。

漫花也善于用通俗易懂的语言向消费者传达这一优势，例如“一提1280张，一个人能用一个多月，一家三口也能用20+天”，或者“纸巾本来就是消耗品，相比普通抽纸，6提省6元，12提就能省12元”，这种强调量大管饱、勤俭持家的宣传方式，精准地击中了消费者追求高性价比的心理。

在品质宣传方面，漫花也有着独特的策略。

它没有一味地强调产品参数，而是更多地关注当下消费者对产品安全性的焦虑，突出产品“孕产妇、母婴人群都可用”的特点，以此来锁定对品质和安全有较高要求的消费人群。

为了彻底消除消费者的购买顾虑，漫花还推出了“先试用后决定”的体验机制。消费者可以保留品牌提供的体验装，其余产品享受7天无理由退换。

这种零风险的兜底政策，成功地完成了从产品展示到购买转化的闭环，让消费者在理性认知产品优势的同时，也能从情感上对品牌产生认同，最终驱动消费决策。

在推广渠道上，漫花在抖音平台的成功出圈，离不开其独特的达人营销策略。

腰尾部达人在漫花的推广过程中发挥了关键作用，他们通过高频的内容渗透，将漫花产品推向大众。2023年10月，漫花悬挂式抽纸在抖音上架仅一个月，便跻身抖音纸品销量榜TOP3，并在12月迅速登顶榜首。

根据蝉妈妈的数据，从销售额来源来看，近八成的销量来自达人的视频带货，其中10万粉及以下的达人群体占比超过83%。

纸巾作为高频消费的日常用品，非常契合以大量腰尾部达人为主体的“蚂蚁雄兵”式达人营销策略。这些达人虽然个体影响力相对较小，但数量众多、类型丰富、分布广泛，能够实现高频次、全方位的市场渗透。

在产品推广初期，漫花与测评类、生活类、母婴亲子类等多种类型的达人展开大量合作，通过开箱测评、横向对比、口播种草等丰富多样的内容形式，从多个维度向消费者呈现产品价值。

写在最后

漫花的成功，为同质化严重的消费品市场提供了宝贵的借鉴。在追求“突破式创新”成为潮流的当下，我们或许更应该重视那些看似微小却能切实解决消费者痛点的渐进式创新。

漫花从消费者习以为常的生活细节中发现问题，通过1%的微创新，解决了99%的人都忽视的盲点，成功颠覆了传统抽纸这一成熟市场。

当然，微创新也面临着容易被模仿的问题，众多纸品巨头已经迅速跟进类似产品。对于漫花而言，若要继续稳固在这一细分赛道的领先地位，需要持续进行产品迭代，从单一的产品创新逐步转向更加系统性的用户体验升级。

但无论如何，漫花已经用实际行动证明了一个朴素而深刻的道理：在成熟市场中，将现有产品做得“更好用一点”，同样能够创造出巨大的商业价值。