品牌的旷野

找到具象场景，把人潜在的“爱美”“被肯定”“受到关注”等抽象需求激发出来，然后落地成消费。一场变革正在冲击和颠覆传统广告业，并将品牌商家引向了菲利普·科特勒所倡导的“以人为本”的营销理念。商家和品牌据此研究实践、总结反馈，进而形成一套全新的经营思路。

——激发人们对美好生活的向往，并向他们分享具体的解决方案。近年来，在小红书社区诞生的国产“种草”大法，用搭建毛细血管一样精准的内容体系，让消费者慢慢找到与自己生活方式相契合的产品。

营销的本质在于创造和维护与消费者有价值的关系，即回归以人为本、注重消费体验。“在营销领域，我们正在见证一场深刻的变革：消费者作为‘人’的觉醒”，科特勒咨询集团全球合伙人/中国及新加坡区域CEO曹虎认为，消费者正从追求更好的自己转变为更好地成为自己，而“种草”正是一种帮助消费者构建自我的方式。这场变革也是科特勒“以人为本”理念在中国市场的最佳实践，它为我们找到了对消费者更有益、更可持续的健康商业模型。

以人为本的真需求才是大机会。由小红书营销实验室与商业作者于冬琪合作推出的《种草》一书，基于1000+成功种草案例研究，和对单一企业观察超400个小时的观察视角，将这套破土于中国的新经营指南的领先实践结集成书。

若你是企业管理者、广告从业者、自媒体人或营销知识爱好者，这本教科书式的案例详解，将从源头还原种草型组织全貌，帮助你用种草来优化经营、赢得用户和商机。本期“商界读书”邀您一起打开《种草》，“种”出金山银山。

向往的生活照进现实

作为移动互联网时代的领跑者，中国也正在成为新经营方法的引领者。

依凭海外成熟商业市场的研究，在中国做营销，过去很长一段时间我们要靠洋教授。但随着中国在社交短视频平台的领跑创新，拥有庞大用户基础和算法的技术迭代，一种更新的实践经验加速跑进品牌商家的视野，并促进内容电商的快速布局。

以内容为载体来分享生活，种草在内容社区小红书的强势出圈，爆发出前所未有的转化势能。“小红书”引领的内容种草让它成为一本有用的“书”，受到外界的广泛总结和研究。

产品和服务陷入同质化和内卷后，品牌商家都在积极寻求新的增长高地，打探新需求，建立新的信任关系。经济学家香帅谈道，“种草”就是在创造新需求。在小红书里，诸如此类的场景每时每刻都在发生。人们深层次的潜在需求被其他人的分享激发着，从不知道到知道，从无意识到有意识，当他们心底的“向往”被一个又一个真实的生活场景具象化，将不断涌现新需求。这是万千企业的机会所在，也是种草的巨大价值。

种草的另一个重要价值是信任关系的构建。从年初到现在，在调研了大量企业后，她越发觉得，商业越来越回归到构建长期信任关系。说到底，交易的本质就是信任，但不同时代，构建信任的方式不同。

打广告时代的营销圈前辈、分众传媒创始人江南春也在积极践行“种草”，通过不断迭代固有的营销理论，他总结出“一抖一书一分众”的新方法，并认为这是更适合现在市场环境的营销方法论。

也就是说，不论用户研究、营销还是组织管理上的实践，都能从这种极快的迭代速度中探索出一些新的可能性。我们也的确看到更多品牌商家和营销专业人士、种草达人，纷纷在小红书等平台练手，近距离观察和理解种草对象在每一次关键行动背后的驱动和思考，以找到多样而复杂的做法背后简单共通的原理。

对消费者个人和企业品牌而言，种草都能带来正循环。首先，这片“草场”是营销人、品牌商家们的旷野，通过种草，让消费者轻松找到与自己的生活方式相契合的产品，这些产品不仅满足了目标人群的基本需求，更成为他们个性和价值观的延伸，也为品牌和用户心理搭建了一座桥，建立牢固的有效信任。

对个人和消费者而言，“向往的生活”正在加速实现。种草能让更多普通人被看见，普通人的生活经验被放大，由此，“向往的生活”在生活的各个场景中被具象化。人们正在通过做功课的方式找到具体的通往理想生活的方法，加速实现属于自己的理想生活。

最后通过平台的分发，过去中心化媒体之下“预算为王、渠道为王”的时代即将翻页，市场环境的竞争正在走向“平权”，这意味着新品牌、新产品有更多成功机会。

带你“种草”1000+成功的种草案例

种草成功的内容不断被写下来。为了带更多企业和品牌一起走进这个正循环，作为种草挖掘机，小红书方面决定将这些实践和行动进行总结与呈现，方便更多人复制。

为此，小红书提供大量的研究资源。比如一些大型服务商，他们同时服务多个行业，对“如何种草成功”有各自的总结。小红书营销实验室也借助内部数据，选定了值得深入了解的几十个标杆企业—同时考虑了生意指标、用户口碑、成功速度等多个因素。

种草不只是一个营销命题，它还是一个系统性的经营命题；企业需要建立一个种草型组织，才能持续地种草成功，而不是偶发的成功。为更全面深入地分析案例、提炼这本“书”的价值，小红书官方特邀种草深度研究者、商业财经作者于冬琪合著《种草》一书，补齐三方关键视角以共同形成全书的重要观点。

作为积累超过1000个案例研究、对单一企业研究时间超过400小时的商业观察者，于冬琪发现，不少企业在种草成功、实现增长后，始终保持了健康的利润。此次和小红书营销实验室合作，他想在平台沉淀的真实数据资源上，结合自己的思考与研究，全方位展现企业成功的现象和现象背后的趋势，希望找到决定成功与否的关键要素，以及这些企业都做出了怎样的行动，使得他们得以具备这些要素。

在几个月的时间里，作者和营销实验室同事一起走进这些企业，与创始人、员工深入沟通，还原他们的成功过程。对成功企业共性的提取和对小红书同事、服务商的经验梳理，是本书方法论的来源。

“种草的工作方法，不仅仅适用于消费品行业，它对内容行业、服务业等各个行业都有实用价值”，于冬琪称，寻找、实现和验证那些能激发用户的要素，而每一个步骤都是在与用户密切的沟通中，借助用户的帮助完成的。小红书在过去几年的实践中，早已沉淀了大量的资料和案例，对本书方法的认知，一直默默潜藏在小红书同事的头脑中，也静静流淌在种草成功的企业中。

写作这本书是一个刷新认知的过程，作者坦言，他深刻地感知到这些做法的独特性与价值。那些成功做法背后的共性，远比想象中的更鲜明。“激发”，是一个频繁出现的关键词，也是种草方法论的核心。他还将种草的核心心法总结为捕捉、理解、放大、激发，这几个词被不同的人在各种场合分别提及。此前没有人将它们放在一起，总结出它们之间天然存在的顺序和逻辑关系。

本书分为以下四个内容版块：

1.讲解种草背后的趋势，以及把握这个趋势对企业的价值；

2、呈现种草成功的企业，在做产品、营销等业务工作时的关键共性，这背后，是一个对趋势信号的捕捉问题；

3.让做法在团队内落地所需要的管理动作；

4.选择了四个有代表性的企业，呈现与种草相关的全貌，希望能与读者建立起种草的整体性概念，使之成为落地时的参照。

种草不是玄学，在新品牌新商业的人生旷野，如何避免种出杂草、毒草？本期“商界读书”邀您打开这本有用之“书”，真正理解种草，让更多服务新一代消费者的品牌更快诞生。