AI造假，困扰电商

干了4年客服，朱可遭遇了最匪夷所思的一次“仅退款”。

“消费者提供的4张图片，不是同一个人，并且图片明显变形，右下角的水印都还没完全去掉。”朱可最近遇到一位“难搞”的消费者，她声称在彩妆店铺买粉底后，皮肤出现了过敏，于是申请“仅退款”。

朱可当即请对方手持产品拍照，对方只回了一个网图并未照做。后续朱可进行了“退货退款”申请，没想到这位消费者寄回来一件其他产品。“很显然，对方‘仅退款’不成，选择了调包。”

对于这种情况，朱可已经见怪不怪了。她发现，“仅退款”近年来成了消费者的“武器”，尤其是AI工具的出现，让“仅退款”更加丝滑。

“AI羊毛党”

一张背景完美、光影考究、构图精致的图片上，薄荷叶静静地躺着，腐烂得恰到好处，仿佛一件精心布置的艺术品。但对于从事电商十多年的生鲜卖家桑明旭来说，这张“完美”的烂菜叶图，却被他一眼看穿。

“太完美了，反而失真了。”他这样形容收到的一张AI售后图。作为最早一批投身电商的商家，桑明旭从2011年开始在各大平台闯荡，如今经营着3000亩生鲜基地。他见证了行业的野蛮生长与几次洗牌，但从未像今天这样感到困惑。

桑明旭告诉《中国新闻周刊》，现在恶意“退款”的订单，占到总单量的7％，而AI技术的普及，无疑为这种行为火上浇油。上述顾客发来腐烂薄荷叶照片申请“退款”，他一看就感到不对劲，并发现了其中的猫腻：“背景是欧美风的大理石板，旁边放着木墩和不锈钢水果刀，摆放得整整齐齐。”当他把图片放大，发现完好的叶片脉络清晰，但腐烂的核心区域却像打了马赛克一样模糊不清，“AI做不到完美，也模仿不了真实的腐烂”。

这张图只是冰山一角。更多时候，骗局并不需要那么高的技术含量。一些“羊毛党”会拿着一张旧图，甚至是从别家店铺偷来的售后图，在桑明旭的多个店铺里轮番下单，反复申请退款。理由则是五花八门——“坏了一半”“坏了三分之一”“不新鲜，补我5块钱”。

被逼无奈后，桑明旭和许多商家一样，不得不把自己训练成“福尔摩斯”。他凭借记忆，发现一张售后图眼熟，便根据收货人姓名和电话，在后台的多个店铺订单中搜索，果然发现是同一个人在不同店铺用同一张图行骗。

他还曾追踪过一个利用AI假图恶意退款的奶茶店主。在退款成功、平台隐藏掉买家真实信息后，桑明旭通过联系快递员，得知了收货地址是一家奶茶店。他通过企业查询工具找到了店主的真实电话，在电话里直接点明对方的行为已涉嫌诈骗。对方立刻慌了，退回了骗取的钱款。快递员告诉他，对这样的情况已经见怪不怪，该店主经常要退货。

这种“侦探式”维权，耗费了商家大量的时间和精力，且成功率极低。一旦对方不是商家，便如石沉大海，无从查起。

桑明旭的遭遇并不少见。来自江苏的商家于燕，经营着某知名国货美妆品牌的周边产品网店。除了AI假图，调包、盗用网图等手段更是层出不穷。于燕的小店一个月至少要遭遇五十多单类似的恶意退款，一个几十元的订单，利润不过几元钱，但维权的成本却高得无法估量。

于燕不得不提高警惕，对所有售后的图片和视频，都反复观看确认是否有合成痕迹，是否有作假情况。“快被折磨疯了”，于燕认为，这种AI假图和诈骗的性质没有区别，但她却求助无门。

加剧不信任

AI，这项本该代表着效率与未来的技术，正以一种意想不到的方式，渗透进电商的毛细血管，成为一些人手中“零成本”的诈骗工具。

当“仅退款”的规则漏洞与AI以假乱真的能力相结合，一场商家与“AI羊毛党”之间的攻防战悄然打响。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽描述了当下的电商经营环境：“‘仅退款’曾经是一定阶段凸显商家质量为上、体验为先的做法，现在平台开始回归常态。然而消费者采用假图‘免费’获得商品或者索取赔偿，不仅是个人道德问题，更可能涉嫌欺诈。对平台和商家正常运营造成损害。”

上海光明（合肥）律师事务所的涂攀跃律师指出，利用AI假图申请“退款”的行为，并非简单地占小便宜，而是实实在在的违法行为。从法律层面看，至少涉及三个层次的责任。首先，根据《中华人民共和国民法典》，这种虚构事实、隐瞒真相的行为，构成了典型的民事欺诈，商家有权请求撤销交易并要求赔偿。其次，若骗取金额未达到刑事立案标准，依据《中华人民共和国治安管理处罚法》，行为人可能面临行政处罚，包括拘留和罚款。最后，根据《中华人民共和国刑法》，若单次或多次累计骗取金额达到3000元以上，则涉嫌构成诈骗罪，需要承担刑事责任。

然而，感受到欺骗的不仅有商家，还有消费者。

在商家手中，早已普遍用上AI宣传图。一位食品卖家告诉《中国新闻周刊》，日常的宣传图大都会使用AI，由设计人员做构思，让AI做草图，最终再由设计人员把控审核。然而，很多产品图被消费者诟病夸大效果，甚至都开始违反常识。

就在不久前，“良品铺子AI海报将花生长在树上”的事件引发热议。“甄选吉林扶余四粒红花生”几个大字赫然展示在良品铺子的宣传图上，该图片是良品铺子一款“压缩饼干（花生味）”的产品宣传图。花生是地上开花、地下结果的作物，不少网友发现，“甄选”的花生，却长在树上。

良品铺子随后公开道歉，称错误使用AI生成的图片素材所致，已对相关页面进行更新修正。

随着生成式AI应用愈加普及，文字、图片等内容生产效率进一步提高，技术滥用、虚假信息扩散等问题却日益严重。此前，有网友在社交平台上发布内容称，昆明机场AI图广告有点“惊悚”，一名女士伸出右手点赞，结果出现了6根手指。随后证实该画面是AI生成，相关公司进行了整改。

在社交媒体平台上，消费者对电商领域“AI照骗”的吐槽随处可见。在女装市场，AI模特图已然成为影响行业的一大变量。不少消费者在买衣服的时候，看到的是完美的AI模特图，最终收到的商品却大相径庭。还有消费者反映，很多产品“看全网同款都是一个图，分不清哪家是正版”。还有外卖领域，看着是色泽诱人的饭菜，消费者拿到手的却是一言难尽的“大杂烩”。

一张张AI生成的假图在商家和消费者之间流转，侵蚀的是整个电商生态赖以生存的信任基石。技术，本应是连接与赋能的桥梁，此刻却变成了制造对立与猜忌的催化剂。

平台如何应对AI造假

多位商家在接受采访时表示，目前部分平台对“仅退款”的判罚依旧不合理。桑明旭对此深有感触，一位顾客在桑明旭的店铺下单后，货还在运输途中，就用一张不知从何而来的烂菜图申请了“退款”。他拒绝后，平台介入，审核两天给出的结论是“经核实，买家反馈商品有质量问题”，退款成功。

在桑旭明看来，不合理的“仅退款”规则，影响了整个电商生态。当规则的天平过度倾斜，维权的成本远高于损失，整个商业环境便会陷入劣币驱逐良币的恶性循环。

今年4月，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台同步宣布全面取消已实施四年的“仅退款”政策。根据新规，消费者在收到货物后若申请“退款”，平台将不再强制介入，由商家与消费者协商处理。然而，部分商家反映该项机制并无实质改变，现在消费者依旧会选择“仅退款”，当消费者申请平台介入后，依然会被判罚退款，并且申诉成功的概率很低。

近日，在“高质量完成‘十四五’规划”系列主题新闻发布会上，市场监管总局相关负责人指出，将督促网络交易平台全面取消“仅退款”，解除“自动跟价”“强制运费险”等不合理限制，提升收费合理性和透明度，并强调平台要理性参与竞争、共建良好生态。

浙江晓德律师事务所首席律师陈文明告诉《中国新闻周刊》，电商平台对“退款”申请负有合理审核、及时通知及保障交易安全等义务。若平台未经审慎审查即批准退款，则可能被认定为未尽到合理审核义务。情节严重且符合共同侵权构成要件，还可能面临连带赔偿责任。

如何应对出现AI伪造图虚假退款申请？陈文明建议，在审核技术未升级的情况下，开通平台申诉渠道，加大人工审核力度，适当延长审查时间；还应当与卖家进行证据沟通，对存疑图片的真实性进行技术分析。对于高价值商品或高风险订单，退款流程可强制要求买家上传一段短视频而非静态图片。

他还提出，建议在自动退款执行前，增加一个“商家短暂响应期”。系统先向商家发送退款申请和买家证据，商家可在此窗口期内上传反证（如打包视频等），审核系统需综合双方证据后再做判断。

崔丽丽则主张建立消费者的信用黑名单，让大家树立信用价值的概念。“技术让欺诈变得非常个性化、精准化，比如现在AI工具的使用应该是由用户注册的，如消费者要求生成可能带有恶意的图片，AI可以拒绝生成，或记录生成用户行为，甚至在内容中嵌入人眼不可识别的生成标识。法律界也必须与时俱进，基于信息合规、个人隐私与商业秘密保护等已有法律框架纳入新型AI犯罪适用的法律条文、规则规范。”

监管“长牙齿”

实际上，监管的缰绳正在收紧。《人工智能生成合成内容标识办法》已于2025年9月1日实施。

对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任张欣提到，该规定确立了人工智能生成内容的标识义务，要求服务提供者对使用人工智能技术生成或显著改变信息内容的图片、视频等，在显著位置进行标识，向公众有效提示。“标识义务的建立具有重要的治理意义。”

张欣解释：“一方面，其不再仅仅关注内容本身是否为‘真’，更关注内容的‘来源’与‘性质’是否透明；另一方面，法律审查的重心也从结果扩展到过程。传统的内容生态治理，关注企业是否发布了虚假信息这一‘结果’。而新的规章，通过引入标识义务，开始介入信息生成的‘过程’。这一立法反映了对当下人工智能内容生成风险的深刻洞察，是人工智能时代重建信任的重要制度基础。”

涂攀跃认为，该规定重点解决了“哪些内容是生成的”“是谁生成的”“怎么生成的”问题，并根据需要提供了“显性标识”和“隐性标识”。不仅商家、平台需要学习，用户同样应该尽快对标学习，在此框架下规范自身行为。

在张欣看来，“花生上树事件”背后，正显示出《人工智能生成合成内容标识办法》实施的必要性。“利用AI工具发布的内容是广告，所以需要遵循互联网广告管理办法的相关规定，对真实性有要求。”

华东政法大学知识产权法律与政策研究院研究员杨勇告诉《中国新闻周刊》，如果AI生成的营销内容与企业实际产品或服务不符，含有虚假或者引人误解内容的，就会违反广告法的相关规定，构成虚假宣传，从而导致相应的责任。

杨勇指出，“花生上树”的图片明显违背简单的科学事实，但仍然被作为营销素材进行了发布。“作为一家食品企业，这难免会让消费者去怀疑其生产过程也一样不负责任，存在严重的食品安全问题。”

（文中朱可、于燕为化名）