拼多多出海，整顿美国物价

是什么样的亮眼成绩，让久不露面的马云都就拼多多的最新答卷发声？

11月28日，拼多多公布最新财务数据，今年第三季度内收入达688.4亿元，同比增长94%；营业利润达166.5亿元，同比增长60%。财报发布后，拼多多股价应声大涨，到12月1日收盘时，市值已经超过阿里巴巴。

并且，在其后的数个交易日内，拼多多股价持续保持着超20%的涨幅，市值一度攀升至1924亿美元，创下近三年来的历史新高。

尽管拼多多并未详细披露各地区的营收数据，但摩根士丹利的报告与券商分析师的观点，都不约而同指向了一个共识：拼多多业绩之所以能够远超预期，在于海外版块Temu强劲的增长势能。

根据财报，拼多多2023年第三季度交易服务营收为291.53亿元，同比骤增315%，使营收占比从此前的不足30%上升到42%。而国海证券研报的测算证明，Temu在此间居功至伟—贡献约162亿元，从而带动拼多多整体交易佣金收入大幅增长。

值得注意的是，Temu的这一佳绩，创于圣诞等重大节日氛围加持的传统消费旺季之前。于是，一个确定性的结论可以得出：电商出海已经成为下一个增长引擎。

“鲶鱼”入池

“鲶鱼效应”这个名词，被用以描述外部优秀竞争者的加入，提振了群体运行效率的现象。在海外消费领域，以Temu为代表的中国跨境电商们，也正是那条重塑价格锚点的“鲶鱼”。

证据就在堪称最“卷”的2023欧美“黑五网一”传统大促购物节中。Temu为首的中国出海平台们，向美国电商市场的霸主亚马逊，发起了挑战的冲锋。

市场研究机构eMarketer的数据显示，直到2022年，亚马逊都稳定占据着美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。但不到1年后，其份额出现了被撬动的迹象—最直观的表现，便是今年“黑五”预热期间，亚马逊的销量不及预期。

就往年来说，销售旺季亚马逊的仓储费是平时的3倍，广告费是平时的2倍，而整体销量亦可达到平时的3倍。不过今年11月的大促预热阶段，订单量却并没有涨。广告爆了但单量没爆，这意味着亚马逊的投入转化率在下滑。

根本原因在于，受经济下行趋势影响，美国消费者正在降低消费。咨询机构麦肯锡今年2月的报告显示，80%的受访者正在“勒紧裤带”，比如放弃昂贵品牌、改变采购数量和包装尺寸；81%的消费者则开始“货比三家”，购买前浏览多个渠道。

零售分析机构Adobe Analytics的调查数据也可援为佐证：与去年相比，今年黑五先买后付金额同比增长了47%，透露出美国人民正在大面积贷款消费的窘况。

经济下行背景下，低价正是Temu的优势赛道。此次“黑五”，Temu的优惠程度让亚马逊卖家惊呼“简直像是做慈善”—不仅发放了100美元、200美元的大额优惠券，还打出“降价高至90%”的横幅，主推单价低于3美元的产品。

对比之下，虽然亚马逊也号称低价，但无法媲美Temu的极致性价比。《连线》杂志测算，前者均价为47美元/单，后者均价仅为25美元/单，相差几乎两倍。

此次“黑五”，Temu的优惠程度让亚马逊卖家惊呼“简直像是做慈善”。

低价作战之外，Temu还采用“拉长战线”的策略，继续扩大优势面积。在美诸电商平台之中，Temu最早展开预热：从10月20日开始，大促共长达47天；而亚马逊的大促则来得最晚，11月17日才开始预热，但也在“内卷”压力之下，第一次将促销总周期拉长至11天。

要看到的是，这一场优惠角斗中，Temu之所以能占据有利地形，一方面在于恰好契合了美国人民对物美价廉的需求，属于“时势造英雄”；而另一方面，美国消费者对价格的敏感，又何尝不是Temu着意培养的购物惯性。

有美国消费者感叹道，Temu的低价令其感觉每天都在过大促日，于是在日常购物时不自觉就进入了“比价模式”。足见，Temu在美国超级碗中打出的广告—“像亿万富翁一样购物”，绝非虚言。

流量为王

有一种观点认为，亚马逊和Temu其实可以错位竞争—分别主营品牌类的高客单价产品和低客单价产品，从而实现优势互补、和平共处。但事实上，Temu的出现已然对亚马逊造成严峻威胁，而矛盾的根源在于用户注意力的流失。

美国是电商出海必先争夺的“首善之地”。

因为互联网经济的本质，是一场对流量的争夺赛，复购率高的日用品、家居品作为消费者经常搜索和购买的门类，可以为线上平台带来保持竞争力所需的稳定流量，故而亚马逊无法淡定让步。

但面对在中国深耕下沉市场多年、擅打价格战的对手，亚马逊显然没有成竹在胸的底气。一个值得留意的细节是，据美国媒体报道，早在今年6月，亚马逊便已将Temu从自己的比价系统中移除。

网页数据监测机构Similarweb有资料显示，到2023年11月，Temu在缺乏先发优势和本土优势的局势下，已逆袭为美国月活第二的电商应用软件，仅次于亚马逊。有中国的商业媒体则爆料称，2023年第三季度，Temu销售额破50亿美元，或超额完成150亿美元的年商品交易总额目标。

在全球大型电商市场中，美国是电商出海必先争夺的“首善之地”。欧洲市场过于散碎、缺乏统一性，东南亚市场快速增长但政策不明朗，中东、拉美作为增长中的新兴市场也尚欠成熟，唯有美国拥有足够庞大稳定的市场规模，以及完备的基础设施。故而行业形成通识，若能在美国市场有所斩获、站稳脚跟，则全球性推广作为“降维打击”，将无往而不利。

这就是为什么，首站即冲刺北美市场的Temu，虽然去年9月1日才上线，但到了今年三季度，已频繁登上包括美英法德澳大利亚在内的47个国家和地区的App Store下载榜首。

第二曲线

互联网经济中，有所谓“第二曲线”理论。意思是，当主营业务发展到达顶峰，找到第二曲线，就成了企业再攀新高而非就此下坡的危急存亡之举。

2022年第一季度和第二季度财报显示，拼多多营收增速分别为7.34%和36.42%，同比分别下降231.55%和52.59%，再无此前的三位数增速。在此背景下，Temu带动了拼多多用户数、营收、利润的同时增长，无疑正是新增长引擎。

一手链接产业带和中小商家、一手链接追求性价比的用户，Temu能在海外一时风头无两，也正因为批判性继承和发扬了拼多多主站和多多买菜业务积累的经验，找到“全托管模式”这个供给与需求之间效率的最大公约数。

不同于集团大订单采购的“代工模式”，“全托管模式”提供了中小商家直接跨境出海、建立自身品牌的低门槛入口—只消接单后发货到Temu国内仓库，后续发货、运营、销售、售后等环节一概无须操心，都由平台统筹处理。

对因囿于跨境运营能力，而裹足不前的生产商来说，这意味着可以避免被推广、物流、客服等环节分心，可以专精于产品研发与设计。

由于中间环节被消弭，打通了国内源头工厂与全球消费者之间的“绿色通道”，商家经营成本和消费者购买成本都得以大幅降低，两全其美。

对这一现象级平台，美国《夏洛特观察家报》如此赞扬：“开创性地采用了‘下一代制造’模式，通过简化生产和交付流程、有效管理库存等手段，节省了产品50%左右的成本。”

哈佛商学院战略学家迈克尔·波特曾提出“价值链”的概念，指出只有那些能够对价值链上设计、生产、销售、发送等各个环节实行有效管理的企业，才有可能真正获得市场上的竞争优势。

参照此言，可知Temu“全托管模式”的核心，正在于放大了价值链优势。以一家平台之力，整合几万家工厂向全球市场提供产品、带动几百条产业链释放产能，自此，中国跨境电商产业从单打独斗的“挑水”式个体为战，进化为具备工业化能级的“灌溉”式集体作战。这是中国制造打开的面向世界的又一扇窗，无数个国内中小自主品牌将由此而生。

任重道远

然而，宣告Temu“大胜”也仍言之尚早。

诚然，续写“拼多多剧本”亏本赚吆喝的商业逻辑，自有其道理：拼多多招股书显示，2019年到2020年，该公司通过补贴、广告等手段获取用户，合计亏损141.48亿元。但随着市场占有量逐渐上升，其终于在2021年第二季度实现扭亏为盈，此后持续释放利润。

但“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，在海外能否“按图索骥”，全盘复制中式打法，也还有待后续市场表现来验证。而仅就当下而言，挑战可谓不小。

在营销层面，Temu靡费甚巨。根据SimilarWeb 8月至10月的数据，对比资深美国电商平台多从直接搜索和自然搜索获得流量，Temu有34%的流量来自付费搜索。在2023年2月，Temu还曾豪掷1400万美元，在美国超级碗投放了两条30秒的广告。

2023年以来，Temu在美国市场每39美元的订单中，就有约5美元用于营销。

《连线》杂志披露，预计2023年Temu在美国市场的宣发费用合计达14亿美元，明年还将增长至43亿美元。高盛研报也显示，2023年以来，Temu在美国市场每39美元的订单中，就有约5美元用于营销。

在物流层面，成本也是居高不下。不同于国内成熟的物流产业，跨境物流运输链条长且转运繁琐。有媒体援引内部人士消息称，Temu的订单成本中，物流支出占了28%。

大手笔宣发以及忽视成本的并行策略，决定了Temu目前还难以实现正向的现金流—Temu单笔订单均价只在25美元，成本却有32美元。《连线》杂志经过测算，更认为Temu每笔订单平均亏损，还要扩大到30美元；金融服务公司Sanford C. Bernstein研报预估，2023年Temu的经营亏损或高达36.5亿美元。

事实上，Temu的确已经开始拖累拼多多的业绩。财报显示，2023年第三季度，拼多多毛利率为61%，同比下降18%，为2021年第二季度以来的最低点。

相形之下，先于Temu打开海外市场的中国快时尚电商平台SHEIN，虽然也主打低价，但并没有以亏损来换取市场。2023年2月，SHEIN向投资者透露，公司2022年的利润收入为7亿美元，连续四年实现盈利，财务数据十分健康。显然，后者走出了一条风险性更低的行稳致远之路。

能否一味依靠烧钱来“大力出奇迹”，还须拭目以待。但无论如何，Temu开创的“全托管赛道”，得到速卖通、Lazada、Shopee等跨境电商平台纷纷仿效，拉开了中国产业带品牌出海的大幕。越过山丘，可听群山回响。

责任编辑吴阳煜 [email protected]