基于网络文本的宏村古村落游客价值共创行为探究

摘 要：本文以皖南最具有代表性的宏村古村落作为案例地，基于价值共创理论，运用扎根理论分析携程网上宏村的游记文本，构建古村落游客旅游价值共创行为概念模型。文本分析显示，游客价值共创行为显著，游客参与行为和公民行为均有多种类型价值共创行为。游客参与行为主要有信息检索、信息关注、信息分享和参与互动4种价值共创行为，游客公民行为主要有信息反馈、宽容行为和推荐行为。从内容来看，价值共创体现出古村落旅游目的地特殊性，如“人文”特征和“文化”氛围是游客关注度最高的因素。

关键词：价值共创；文本分析；扎根理论；古村落

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：安徽省高校人文社会科学研究重点项目“在线社群成员意识形态对价值共创行为的影响研究”（SK2020A0974）。

引言

1999年，卡米尔（Kambil）等首次明确提出了价值共创的概念[1]，狭义的价值共创指企业与消费者在直接互动过程中的使用价值共创行为[2]，广义的价值共创则包括价值创造、互动与合作[3]。旅游业被认为是价值共创的理想环境，旅游供给方通过与游客进行有效“合作”能够帮助自身更有效高质地发展[4]。而快速发展的信息化高技术让消费者获取信息和资源的能力愈来愈强，消费者在价值创造过程中也变得越来越有话语权，“服务主导”逻辑的兴起让人们意识到消费者在价值创造过程中具有重要作用，让价值共创成为近几年学者关注的焦点，也成为国内旅游领域研究的热点话题[5]。国内基于价值共创展开了旅游领域较广泛的研究，研究主题涉及旅游体验、虚拟社区、旅游服务管理、景区管理、旅行社、旅游产品、旅游目的地形象等旅游价值共创问题。总体上，对景区管理和旅游服务相关研究内容较多，缺少对典型古村落游客价值共创行为的较深入的研究。

本文以皖南古村落典型村落——宏村为例，基于扎根理论对游客价值共创行为进行归纳分析，提炼出古村落游客价值共创行为概念模型，丰富古村落旅游价值共创理论，从而为古村落旅游营销和游客管理等实践工作提供借鉴与指导。

一、研究方法与数据来源

（一）研究区概况

宏村，中国传统古村落，位于安徽黄山西南部，是安徽省黄山市黟县宏村镇下辖行政村，被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，被评为国家5A级旅游景区，是第一批中国传统村落。旅游业是当地发展的支柱产业，2020年，宏村共接待中外游客132.4万人次，门票收入5 682万元，2021年宏村旅游位列旅游板块经济复苏第一方阵，村内旅游相关产业经营户占全村总户数的90%以上，宏村是古村落旅游目的地典型代表。

（二）数据来源

利用网络爬虫工具抓取携程网以宏村古村落为主题内容的游记文本数据。携程网作为中国大型在线旅游服务公司，其游记数据用于游客体验和评价研究具有一定的代表性。通过搜索关键词“宏村”，截至2022年8月，携程网共有1 463篇与“宏村”相关的游记。通过人工审核的方法对游记进行筛选，所选的游记需要满足3个条件：①游记主要内容是对宏村古村落的叙述，如游记内容虽然包括宏村，但是主要论述的是有关“黄山风景区”等其他景区的内容，或内容只有较少部分是对宏村的叙述游记剔除；②对皖南古村落有较具体的描述，剔除仅包含图片的游记；③剔除纯攻略类的游记。经过筛选，选择了时间跨度为2018—2022年的35篇游记进行网络文本分析。

（三）研究方法

以李（Yi）和龚（Gong）的研究成果为基础，将宏村古村落游客价值共创行为划分为游客参与行为和游客公民行为。其中，价值共创顾客参与行为指的是价值共创所必须履行的角色内行为，如人际互动、责任行为、信息共享等行为；价值共创顾客公民行为指的是自愿为企业或其他用户创造附加价值而进行的角色外行为，如帮助、推荐、容忍、反馈等行为。结合古村落旅游的特殊性，游客参与行为分为信息检索、旅游目的地关注、信息分享、责任行为、参与互动（求助、人际互动）5个维度。将游客公民行为分为反馈、帮助、宽容、自觉、推荐5个维度[6]。

在确定了研究主题后，以质性研究方法——扎根理论为研究手段，利用Nvivo 11.0软件对35篇游记文本进行分析，并采用探索研究的模式对游记进行编码，并进行经验概括，提炼游客价值共创行为的社会现象概念，并试图在以上价值共创研究基础上，构建古村落特殊的游客价值共创行为类型和结构[7]。

二、扎根理论分析

（一）开放性编码

开放性编码即一级编码，是最初始的数据分析过程[8]，利用Nvivo 11.0软件节点功能对35篇游记文本逐句阅读，并进行标记和编码。开放性编码主要围绕古村落游客价值共创内容行为展开，从而产生游客价值共创初步概念并进行概念和范畴化过程。该项目由两位研究者协作完成，对相关概念进行界定，观点一致的条目才能被纳入初步概念。最终，得到20个范畴（见表1）。

（二）主轴编码

然后对开放性编码进行进一步提炼，探讨前面范畴和概念之间的相互联系，结合相关研究成果，总结 7个主范畴（见表2）[8]。表2列出了7个主范畴所对应的范畴和包含的概念，7个主范畴分别为信息检索、信息关注、信息分享、参与互动、信息反馈、宽容行为和推荐行为。可以看出，游客游记中所体现的价值共创行为中未涉及旅游责任行为和游客自觉行为。

（三）选择性编码

选择性编码是以“故事线”的方式，建立相关概念和范畴，宏村古村落价值共创概念模型。“故事线”：游客古村落旅游过程中的价值共创行为由游客参与行为和游客公民行为组成，其中游客参与行为主要有信息检索、信息关注、信息分享、参与互动行为，游客公民行为有信息反馈、宽容行为和推荐行为。

三、模型阐释

（一）游客参与行为

游客参与行为主要有信息检索、信息关注、信息分享和参与互动4个价值共创行为。因网络游记文本材料的特殊性，绝大部分游客均有目的地景区信息搜索行为，但为了范畴更为准确，仅对明确表示有信息搜索行为的文本内容进行编码。在旅行前的准备或旅行进行中，游客除了搜索常规的景区相关资料的信息，还非常关注目的地天气条件和其他游客的评价。游客信息分享包括信息关注和旅游体验，且主要的分享内容为游客信息关注的内容。信息关注和信息分享行为密切相关，从价值共创的角度来看，游客关注的信息才是值得分享的，或者说游客大多分享个人关注到的旅游因素。地理位置、自然环境、生态环境、人文环境、历史文化、建筑文化、民俗文化、管理文化、旅游时间、景区价值、旅游设施、旅游费用是游客关注的重点，也是游客在游记中提及最多的因素。从节点数来看，人文景观节点数172次，是游客提及最多的要素。此外，游客也愿意分享个人的旅游体验。游客互动行为主要有与当地服务人员的沟通、游客提出旅游需求、游客求助行为，以获得更好的旅游体验。沟通的内容涉及景区、住宿、交通线路、人际互动等。

（二）游客公民行为

游客公民行为主要有信息反馈、宽容行为和推荐行为。信息反馈的内容主要包括旅游体验、旅游建议、目的地评价，其中旅游体验和旅游建议、目的地评价存在一定的差异，因为旅游建议和目的地评价带有更强烈的主观因素，而旅游体验更深入情境，游客较易受到影响，在部分游记中，游客明确表示“在信息搜索中会关注其他游客的旅游体验”就是较好的说明。而旅游建议也较大程度地影响了游客其他行为，如关于“旅行季节”问题，较多游客推荐秋季旅行，而秋季确实也是宏村的旅游旺季。有关宽容行为，游客反映较多的问题为旅游拥挤和旅游服务问题，并有部分游客抱怨阴冷潮湿的气候问题。而推荐行为则主要表现为推荐行为和重游意愿。

四、结语

本文从游客的视角，利用网络游记文本，采用扎根研究方法对皖南古村落宏村游客价值共创行为进行探究，对游客价值共创参与行为和公民行为类型进行系统分析与归纳，构建了古村落游客旅游价值共创行为概念模型。文本分析显示，古村落游客价值共创行为显著，在游客参与行为和公民行为两个方面均有较显著的表现，但缺乏旅游中的“自觉行为”和“责任行为”，且存在古村落的特殊性，如在“目的地关注”和“信息分享”中，较侧重于人文旅游资源，而古村落的“商业化”也成为游客关注的因素。

参考文献

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