基于在线点评的黑竹沟景区旅游形象感知研究

摘 要：本文利用八爪鱼采集器抓取携程网游客对黑竹沟的评论信息，利用ROST CM 6.0软件进行文本内容分析，从外部空间、环境基础设施、内部环境资源、旅游体验四方面对景区进行形象感知分析，得出黑竹沟景区游客整体满意度较高，但知名度低的结论，针对景区存在的问题提出一些建议，希望有助于黑竹沟景区的旅游形象提升。

关键词：在线点评；旅游形象；文本分析；黑竹沟

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：乐山师范学院2019年校级一流本科课程建设与研究专项科研课题“‘一流本科课程’背景下《旅游市场营销》课程教学改革研究”（KG2019-1-08）。

引言

旅游形象对景区发展至关重要。利用在线点评平台能最大化提炼游客的真实体验感知与相关态度，从而使景区在提升服务质量、塑造景区形象、提升景区知名度与游客满意度等方面得以改进。

黑竹沟景区位于四川省乐山市峨边彝族自治县，是国家级森林公园，山地型自然景观较为突出，且由于有不少未解之谜，被称之为南林区的“魔鬼三角洲”。但由于乐山市以世界自然与文化双重遗产——峨眉山-乐山大佛闻名于世，黑竹沟景区对外知名度不高。本文主要研究黑竹沟景区在第三方在线点评网站上的口碑与传播形象，从而为提升黑竹沟景区的旅游形象与知名度提出建议。

一、研究现状

学者对黑竹沟的自然背景和旅游资源开发等方面进行了研究。阿留林正认为需要在景区道路方面做好科学规划与景区回路建设[1]。闫丽丽等利用适宜性综合评价法对黑竹沟坡度、水系、海拔等进行数据分析，认为黑竹沟生态旅游适宜性整体不高，区域差异较大，需要协调好生态旅游与旅游开发的关系[2]。邓健等对黑竹沟开发初期旅游形象策划进行了分析研究[3]。刘雄等对黑竹沟形象遮蔽与叠加问题进行了研究，认为黑竹沟在旅游形象策划方面存在没有鲜明旅游地形象的问题，难以与其他景区形成形象叠加效应[4]。

二、研究方法

本文主要利用八爪鱼采集器在携程网站上抓取有关黑竹沟的游客点评，剔除重复数据，共抓取有效数据159条，利用ROST CM 6.0软件进行自动分词处理，然后提取频率排名前60的词语进行有序的排列组合，形成表格（见表1）。再利用分析软件导入原数据形成旅游形象网络分析图（见图1），然后用微词云导入排名前300的高频词，绘制词云图（见图2）。将有关游客的好评、中评、差评搜集整合形成满意度表格，然后利用ROST文本分析工具导入满意度表格进行一般性分析，最后进行情感分析，形成黑竹沟游客情感分析图（见图3）。

结合表1和图1可知，在表图中出现频次较多且关系较为密切的有“黑竹沟”“景点”“马里冷旧”，主要与景区的空间位置有关。其他频率较高的为“空气”“原始”“森林”“高山”，主要为景区的内部描述，而“性价比”“好玩”“观光”则为游客对景点的评价感受。“公里”“酒店”“开车”“小时”等主要与客人对黑竹沟“住与行”的关注有关。在图2中，“黑竹沟”“景色”“原始”“值得一去”字眼比较突出，说明游客对黑竹沟的旅游形象感知主要集中在自然美景上。为了更好地反映游客旅游空间环境认知、旅游基础设施认知、旅游景观认知、旅游体验感受认知，在表1基础上进行集中分类，对40个高频词进行排列组合，形成黑竹沟在线点评旅游形象认知分析表（见表2）。

三、黑竹沟景区旅游形象感知分析

（一）旅游空间环境认知分析

在表2中，高频词主要是景区内部的空间高频词，如“黑竹沟”“景区”“景点”，还有以地理空间为主的高频词，如“峨边”“百慕大”，这说明游客对景区独特的地理位置与神秘的文化传说有一定的好奇心，游览目的也带有一定的探险性质，但也反映出主体吸引物并不突出，对旅游目的地形象感知模糊。“彝族”“面积”“平方公里”这几个词也能在一定程度上反映游客对黑竹沟景区的区域范围感知情况，黑竹沟位于峨边彝族自治县境内，具有强烈的民族风情特征。

（二）旅游基础设施认知

在高频词中，“公里”“开车”“门票”等词出现频率位居前列，这反映出游客关注点多为交通方式、门票价格等。从游客评论内容中可以看出峨边到黑竹沟的县级公路路况不佳且存在沿途有飞石坠落、塌方等风险因素。据文本内容可知，黑竹沟的基础设施并不完善，景区范围广但景点分布不集中，其“马里冷旧”与“蜂巢岩”为主要吸引游客景点，景区停车场较少且小，游客游览项目单一，特别是“蜂巢岩”景点以爬山为主，线路较长，对游客来说体力消耗较大。同时，游客反映在马里冷旧景点巴士等待时间较长，循环发车速度较慢，配套设施建设较差，卫生间数量少和质量不高，游客游览停留地较少和景区内服务人员较少，游客在此方面满意度较低。

（三）旅游景观认知

在表2中，以“马里冷旧”“风景”“空气”“高山”等词为主的景区自然资源特色突出，反映了景区以原生态的自然环境为主要吸引物，但从“森林”“草甸”“天气”“太阳”等词也能看出景区季节性较强的特征在游客评价中比较明显，且评论集中在4—5月和9—10月。以自然景观为主的景区容易因为天气原因导致游客满意度下降，这属于不可抗力因素，但可以加强景区季节性开发，因时制宜、因地制宜。从文本内容可知，黑竹沟景区内部旅游资源较为分散单一，未开发地区较多，但自然环境优美，可以从景区的其他方面进行开发建设，来提升景区吸引力。

（四）旅游体验感受认知

在游客总体评价中，游客发言总数为159条，其中积极情绪有122条，占比为77%；中性情绪有13条，占比为8%；消极情绪有24条，占比为15%（如图3），由此可知游客对景区整体满意度较高。在高频词统计中，“原始”有19条数据，“值得一去”有16条数据，“神秘”“漂亮”等也在高频词前列，说明吸引游客的多为自然美景，但从总数据也可看出黑竹沟景区的知名度不高。

四、黑竹沟景区旅游形象提升建议

（一）整合旅游资源，提升与周边景区的关联度

对于黑竹沟景区来说，它的区位既有优势，也有劣势。优势在于它位于民族地区，可以利用位置因素，宣传当地彝族文化，举办一些民族活动等吸引游客优势在于其位置相对偏远，周围公路、铁路等交通设施不完善，导致可进入性较差，人流量少，基本只有自驾游和报团游两种方式。黑竹沟景区应以现有道路为基础，结合城镇规划和旅游景区开发规划合理布局，有计划、有步骤地建设便利、畅通、多样的交通网络[3]。黑竹沟景区以自然美景而闻名，但周围景区也具有强大的竞争力，可以点连线，利用周边景区的知名度进行联动开发，加强合作，形成完整的旅游线路，不仅能承接优势景区分流客源，还能缓解景区季节性的问题，促进乐山全域旅游的发展。

（二）利用智慧设施，加强景区内部资源开发和基础设施建设

随着人工智能的发展，智慧景区成为发展趋势。黑竹沟景区独特的地貌和海拔特征，容易给游客带来一定的安全威胁，因此，有必要加强景区基础设施与安全设施建设。在点评中，游客对景区厕所等设施存在不满，可增加标示牌、厕所、垃圾桶等设施的数量。景区应加强智慧旅游建设，采取网上预售票的形式，减少景区排队买票现象；增设景区自助服务设施，满足自助游游客的需求，应根据景区客流量，合理规划景区的停车位，减少拥堵现象的发生[5]。在山地景区生态旅游发展过程中，适宜性程度是由生态环境约束力和旅游资源开发的潜力共同决定的[4]。黑竹沟景区已开发景点较少，游客停留时间短，带来的旅游收入少，应在高山草甸区建设对环境破坏小的帐篷、小秋千、森林写生场地等，加强娱乐项目建设，延长游客停留时间，带动周边酒店的发展。黑竹沟景区有“中国的百慕大”等称号，应充分利用“谜”文化与彝文化，举办特色活动、民俗活动。近年来，自驾短途游、露营游、野餐游等旅游形式受到游客的追捧，景区可由此进行深度开发，开发一些重点旅游项目，提升游客关注度。

（三）加大景区监管力度，提升景区旅游服务质量

文本中有游客反映在景区内找不到工作人员，存在乱摆摊、乱收费的现象。这种负面评价有损景区形象，也反映了景区监管力度不足。景区应加强对内部人员的监管，对员工服务意识、服务态度、行为、职业道德等方面进行专业化培训。加强对环境卫生的监管，每个站点附近可设安全员、卫生员，加强环境治理。旅游安全也是热点问题，景区应加强安全检查与巡视，最大限度地降低安全隐患。景区森林较多，对吸烟、燃火行为进行严格管控，加强火灾隐患安全排查，确保消防通道的畅通，对消防设施进行定期检查是景区应当采取的必要措施。同时，景区应重视游客的人身安全，在购票、出票等节点，增加对旅游保险的宣传，建议游客购买相关保险等，降低景区安全责任风险。

（四）加强景区营销，提升景区知名度

黑竹沟景区总评较少，反映出景区知名度不高。黑竹沟可与峨眉山、乐山大佛等景区联动营销，也可依托周围乡村特色，发展乡村旅游，开发农副产品，提升周围村民宣传的积极性。找出景区市场定位，挖掘核心吸引物，借助自媒体平台，如微信公众号等来提升知名度。在自媒体平台上，乐山硝斗岩瀑布受到众多博主的推荐，尽管路况差，位置难找，仍受到追捧。黑竹沟也可借鉴这种宣传模式，“马里冷旧”景点已经受到某些旅行博主的推荐，可借此进行宣传，吸引更多游客。也可以举办旅游节事活动与民俗活动，如彝族火把节、民族服饰展演、歌剧等，通过具象的活动让游客形成记忆点，产生冲击力，加大官方宣传力度，打造景区文旅品牌。

五、结语

本文以黑竹沟景区为研究对象，在数据分析的基础上重点研究了游客对黑竹沟景区的旅游空间环境认知、旅游基础设施认知、旅游景观认知、旅游体验感受认知四方面，由上述可知游客对黑竹沟景区的关注点主要在交通方式、自然景观、基础设施三方面上，在自然景观方面游客满意度较高。但也存在游客对景区项目选择少、路况差、基础设施建设不完善、季节依赖性强、存在一定的旅游安全风险等问题。总体来说，游客对黑竹沟景区的满意度较高，对景区的可持续发展具有推动作用。

参考文献

[1] 阿留林正.四川黑竹沟旅游景区进一步开发对策探讨[J].技术与市场，2014（4）：269-270.

[2] 闫丽丽，杨青林，黄中奕，等.山地景区生态旅游适宜性分析及功能区划：以黑竹沟风景名胜区为例[J].四川师范大学学报（自然科学版），2020（1）：123-131.

[3] 邓健，惹几尔布.黑竹沟旅游开发初探[J].中国商贸，2010（15）：74.

[4] 刘雄，杨斌，罗洁.形象遮蔽与形象叠加在旅游地开发中的应用：以黑竹沟为例[J].内江师范学院学报，2009（4）：80-82.

[5] 冯晓兵，基于网络点评的旅游形象游客感知研究：以峨眉山为例[J].西部经济管理论坛，2017（1）：70-76.