文旅融合背景下节庆旅游发展分析

摘 要：节庆活动是重要的文化和旅游资源，文旅融合是振兴文化、提高旅游者文化获得感、实现旅游优质发展的必由之路。在文旅深度融合发展的时代背景下，节庆旅游得到了各地的重视。嘉兴市节庆活动众多，本文以嘉兴市为例，深入剖析当前其节庆旅游发展现状和存在的问题，并针对性地提出文旅融合背景下嘉兴节庆旅游发展对策，旨在促进节庆文化与旅游产业更好融合。

关键词：文旅融合；节庆旅游；嘉兴

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：嘉兴职业技术学院校级项目“学院统筹师资培训培养”（2341001）研究成果。

引言

党的二十大报告中提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。作为文旅融合的重要途径，节庆旅游对于弘扬中华优秀文化和满足人民精神文化需求具有积极作用。不同于其他类型的旅游活动，节庆旅游集观光休闲、文化体验、商品购物于一体，不需要较长的假期和高额的金钱支出就能能很好地满足游客的娱乐、休闲需求，具有较高的市场客群适应性。因此，节庆旅游也是旅游目的地树立品牌形象、提升旅游竞争力的重要手段。

嘉兴历史底蕴深厚，文化旅游资源丰富，如何促进文化和旅游深度融合，以及利用现有的文化和旅游资源深入推动节庆旅游发展，是嘉兴当前和未来很长一段时间迫切需要解决的问题。为此，要梳理嘉兴节庆旅游的核心资源及节庆旅游发展过程中存在的问题，并据此提出相应的发展策略，以实现嘉兴节庆旅游及文化旅游产业的高质量发展。

一、文旅融合背景下的节庆旅游概述

文化与旅游融合发展有着天然的优势，二者相辅相成。旅游本质上就是一种文化体验活动，基于文化差异而产生，同时旅游过程中又会产生和创造文化[1]，而文化的创新、渗透和无限延伸也提高了旅游产业自身的价值[2]。现如今，文旅融合已经成为新时代产业发展的一大趋势，催生出文化旅游这一业态。

节庆旅游作为一种特殊的文化旅游形式，是利用节庆活动资源发展旅游业的一种专项旅游活动[3]，近年来有了长足的发展。持续举办的活动和节日可以塑造目的地形象，增强旅游竞争力，从而吸引游客的访问[4]。节庆活动是指人们根据节日所举办的庆祝、祭祀或纪念等活动[5]，是文化旅游的重要内容之一，包括地域、民族、宗教文化等众多题材与内容的节庆活动，是游客通过别样的方式体验旅游地文化与地方性特色的文化娱乐形式[6]。范春将节庆活动分为传统节庆活动和现代商业性节庆活动两大类，其中传统节庆活动分为新年节庆、生产节庆、青年节庆、纪念节庆、习俗节庆、宗教节庆；现代商业性节庆活动分为以“旅游”促“旅游”的节庆活动和旅游为媒，文化搭台，经贸唱戏的节庆活动[7]。游客可以通过节庆活动来欣赏旅游目的地的文化[8]。节庆活动可以为当地居民和外地游客创造各种娱乐体验，还可以大大改善城市作为旅游目的地的形象[9]。

节庆旅游和文化旅游业紧密相连，节庆旅游不仅能有效提升文旅城市知名度、促进文旅城市的基础设施建设，还能带动文旅城市消费升级。在文旅融合过程中，传统节庆活动和节庆资源的优势得到更大重视。旅游、文化与节庆之间强烈的共生性，使得许多地方政府在文旅融合背景下选择利用节庆旅游活动来振兴经济、缩小城乡差距、改造提升城市形象、吸引外来投资、实现旅游创收[6]。

二、嘉兴节庆旅游发展现状

嘉兴历史悠久，为马家浜文化的发祥地，在历史长河中积淀了深厚的文化内涵，形成了江、浙、沪旅游金三角中的一颗璀璨明珠。截至2020年12月，嘉兴有国家级、省市（县）级重点文物保护单位569处。海宁钱江潮、革命圣地南湖、海盐南北湖、西塘古镇和乌镇，以及平湖九龙山海滨风光等构成嘉兴独特的潮、湖、河、海等水乡文化。

在深厚的文化底蕴中，嘉兴孕育了丰富多彩的节庆活动，为节庆旅游的发展奠定了良好的基础。在文旅融合大背景下，嘉兴深入挖掘文化旅游资源，塑造整体文化旅游品牌形象，按照“市县联动、梯次推进、整体推介”的总体思路大力发展节庆旅游并取得了长足的进步。

2020年，嘉兴举办了嘉兴端午民俗文化节、第二十七届钱江（海宁）观潮节、2020“中国旅游日”嘉兴主会场（海宁）暨“潮缘黄湾”第十三届水果采摘节等重点节庆旅游活动；2021年，随着文旅融合进程的加快，嘉兴加大了节庆旅游发展力度，举办了包括嘉兴红船文化旅游节、嘉兴生态文化旅游节、中国·平湖西瓜灯文化节、“八鲜”水果采摘系列活动、新丰镇第十四届汉塘文化节、月河第四届七夕文化节、运河音乐狂欢节、第二十八届钱江（海宁）观潮节、第八届乌镇戏剧节等在内的29项重点节庆旅游活动（见表1）。

由表1可以看出，嘉兴节庆旅游活动类型多样且项目诸多，然而，嘉兴节庆旅游的高速发展不可避免地会出现一系列问题，特别是特色文化深度融合程度还比较低，充分解决这些问题对于嘉兴文化与旅游业高质量发展具有重要意义。

三、嘉兴节庆旅游发展存在的问题

（一）节庆旅游活动“多、散、小”，客流量少

嘉兴节庆旅游活动种类繁多，但是存在散乱、规模小的问题，节庆旅游活动的品牌知名度低，举办届数少，能持续举办并发展成为国际节庆活动的则更是凤毛麟角，因此节庆旅游的客流量较少。2021年，嘉兴官方公布的重点节庆旅游活动分散在嘉兴的五县两区，且大多数为成立时间新、持续时间短的现代节庆活动。除了几个较为知名的节庆旅游活动，如钱江（海宁）观潮节、乌镇戏剧节，其他节庆旅游活动大都规模小、客流量少，没有形成全市联动规模效应。此外，由于缺乏知名的旅游吸引物，嘉兴整体的旅游客流量较少，这也使得嘉兴的节庆旅游活动规模难以扩大，活动现场的客流量少，不够热闹。

（二）节庆旅游品牌形象弱，各区县之间缺乏合作

城市品牌形象主要是指在整合城市独特的资源禀赋、历史底蕴、文化特色、经济实力及发展前景等差异化品牌要素的基础上，以高度凝练的形式，在推广自身形象的过程中传递给社会大众的核心概念。城市节庆旅游品牌形象是城市品牌形象的重要组成部分，是城市特色文化的战略性集中体现，也是城市经济效益及社会效益大幅度提升的有效路径之一[10]。嘉兴在城市品牌形象的塑造上还不够成功，对当地独特的旅游资源和历史文化底蕴等方面的挖掘还不够，品牌推广力度薄弱，“大嘉兴”品牌美誉度不高。在节庆旅游发展上，嘉兴内的五县两区各自为政，缺乏合作，以维护各自的节庆旅游品牌形象为核心，忽视了整个嘉兴地区的节庆旅游品牌形象塑造，导致嘉兴缺乏有知名度的节庆旅游特色品牌，无法引领其他区域的节庆旅游发展。

（三）活动主题不够鲜明，节庆旅游缺乏品牌塑造

成功的品牌塑造有利于树立目的地形象、整合区域资源。嘉兴的节庆活动繁多，名称五花八门，但节庆活动主题不够鲜明，没能确切地反映出嘉兴当地丰富的历史文化。例如，海宁的观潮节和盐官观潮音乐节二者都以观潮为主题，但活动单一，没有将丰富的“潮文化”特征体现出来，且容易让游客混淆。嘉兴早在20年前就意识到了节庆旅游品牌塑造的重要性并采取了相应措施。2003年，嘉兴将已经成功举办了3届但主题尚不够鲜明的嘉兴南湖船文化节更名为江南文化节，抢占“江南”这一品牌形象。遗憾的是，江南文化节的活动主题不够鲜明，相比南湖船文化节，其知名度较低，加上后来举办的嘉兴红船文化旅游节和中国嘉兴南湖船文化节等与“船文化”相关的节庆旅游活动众多，造成品牌混乱，不利于这一节庆旅游活动打响知名度。

（四）缺乏对传统节庆和红色旅游活动的持续开发

独特的地方文化是节庆旅游活动得以系列化延续的保证和源泉[11]。近年来，嘉兴举办的节庆旅游活动种类繁多，但是多为现代节庆旅游活动，传统节庆旅游活动较少，且节庆旅游活动的举办届数不长，对嘉兴传统文化的内涵还有待进一步挖掘。此外，作为中国革命红船起航地，嘉兴红色旅游资源丰富，但是对红色节庆旅游活动开发较晚，仅在建党百年之际趁势推出众多的红色节庆旅游活动，如红色文旅创意市集、嘉兴红船文化旅游节、新时代“重走一大路”主题活动等，对这些红色旅游节庆活动的后续开发、维持工作做得还不到位，持续开发的后劲不足。

四、文旅融合背景下嘉兴节庆旅游发展对策

（一）深挖节庆文化内涵，在体验中促融合

文化是地方旅游业发展的灵魂，随着人们对精神财富与文化生活的追求日益提高，旅游目的地必须做好节庆文化与旅游活动的融合。嘉兴是马家浜文化的发祥地，马家浜文化遗址距今已有7 000多年；同时也是吴越文化的传承地。对此，在发掘与保护原生态节庆旅游活动的文化内涵时，嘉兴可以依托深厚的马家浜文化，整合创新相关的节庆旅游活动，彰显嘉兴“崇文厚德、求实创新”的人文精神和“越韵吴风”“江南水乡”的文化底蕴；同时还需要运用现代人工智能等技术打造沉浸式体验型的节庆旅游消费项目，提升节庆旅游活动的层次性、设计感，带给游客更好的旅游体验，满足不同游客的文化消费心理，实现文旅深度融合。

（二）加强节庆旅游系统规划，在质量上出效益

节庆旅游活动在精不在多，嘉兴要将节庆旅游活动由多而杂转向少而精，将主题雷同、内容相似的节庆旅游活动整合统一，去除规模较小、内容质量不高的节庆旅游活动，保留、扶持一个主题最突出、最能体现当地文化特色的节庆旅游活动，做精做强，形成规模，增加节庆旅游活动的客流量。例如，有关嘉兴“船文化”的节庆旅游活动众多，当地需要从中精选出质量最高的一个进行培育。在制度层面上，相关政府部门也要加强节庆旅游活动的审批和监管，对申请举办的节庆旅游活动严格审批，严审活动主题和内容；对批准举行的节庆旅游活动加强领导，严格组织，在质量上出效益。

（三）整合“大嘉兴”旅游形象，在合作上谋发展

打造城市良好的品牌形象能够增强城市的对内凝聚力、对外吸引力及对周边城市的辐射力，从而增强城市的竞争力。塑造、提升城市品牌形象的一个有效手段就是积极开展城市品牌形象的整合传播活动[12]。嘉兴并不缺少节庆旅游资源，甚至还有一些全国知名的节庆旅游活动，如世界互联网大会、乌镇戏剧节、中国国际钱江观潮节等，如果其能够做好品牌形象整合工作，将可以进一步扩大这些节庆旅游活动乃至整个嘉兴的影响力。例如，当地可以考虑以世界互联网大会为基础，开发与之相关且能与地方旅游经济发展相结合的旅游产品及配套产品，发挥其标志性节庆的综合作用。

此外，嘉兴还要强化“大嘉兴”的影响力，加强区县之间的合作。嘉兴各县（市、区）要在“大嘉兴”的统领下开展互动、相互配合，以扩大其影响力。把嘉兴作为一个整体，讲好嘉兴故事，传递嘉兴声音，以扩大各地节庆旅游活动的影响力，进一步提升嘉兴整体的旅游吸引力。

（四）打造鲜明的节庆主题，在品牌上塑IP

嘉兴节庆旅游发展的关键是塑造节庆旅游品牌，明确节庆活动主题，首先可以设计制作嘉兴节庆旅游形象的宣传片，在电视台、短视频平台等全平台推广播放；其次要确立嘉兴节庆旅游形象标识，明确主题口号，在全市甚至更大范围内开展嘉兴节庆旅游形象和主题口号的征集活动，选出最优秀、最能体现嘉兴文化底蕴和地方特色的节庆旅游形象与主题口号；最后要将某一特色节庆活动作为着力点，明确其活动主题，做大做强，使其成为提高嘉兴知名度、展现嘉兴文化旅游形象的节庆旅游品牌，如体现嘉兴“船文化”“红色文化”的嘉兴红船文化旅游节、体现嘉兴传统民俗节庆文化的嘉兴端午民俗文化节等。

（五）依托红船文化旅游节，持续开展红色旅游节庆活动

嘉兴有着丰富的传统文化和历史文化，红色文化底蕴深厚，有待进一步挖掘、开发和整合。嘉兴举办传统节庆旅游活动，可以将散落的红色文化聚集起来，充分挖掘其中的文化内涵，并且以现代民众喜闻乐见的形式展现出来。

依托红色文化资源优势，嘉兴可以持续举办一系列的红色旅游节庆活动，注入新时代的文化内涵，深化“嘉兴红”，做好红色文化旅游文章，塑造红色节庆旅游品牌形象，将自身打造成为全国红色旅游节庆活动的龙头城市。

参考文献

[1] 李敏.文旅融合背景下济南市乡村旅游发展对策研究[D].舟山：浙江海洋大学，2021：11.

[2] POEL H.Enchanting a disenchanted world：revolutionizing the means of consumption[J].Journal of retailing and consumer services，2001（1）：53-54.