高职“酒店市场营销”课程数字化重构

［摘 要］ 酒店市场营销领域面临着深刻的变革，数字化营销渠道、消费者数字化行为、激烈的市场竞争使得传统课程亟须调整。通过深入分析数字化对酒店市场营销的影响，提出高职“酒店市场营销”课程数字化重构的迫切性，并提供了重构的思路与建议，即课程需完善数字化营销知识体系、强化数字化营销技能训练、注重个性化营销策略启发；教学内容应增加涵盖数字化营销渠道、消费行为变革、竞争策略创新；教学方法上需采用案例教学、模拟教学、体验教学等多种灵活的形式。数字化重构是响应国家教育数字化转型的紧迫需求，也为我国高等教育的数字化转型提供经验与启示。

［关键词］ 数字化；酒店管理；市场营销；课程重构

［基金项目］ 2021年度陕西高等职业教育教学改革研究重点项目“数字时代高职酒店管理与数字化运营专业人才培养体系重构与探索实践”（21GZ001）；2021年度陕西省教育科学“十四五”规划课题“数字经济时代高职酒店管理与数字化运营专业人才培养模式改革研究”（SGH21Y0507）；2022年度陕西工业职业技术学院课程思政教学研究中心专项研究课题“高职酒店管理与数字化运营专业课程思政教学资源建设研究”（2022KCSZYB-08）

［作者简介］ 吴 烜（1992—），男，陕西咸阳人，管理学博士，陕西工业职业技术学院财经与旅游学院讲师，主要从事酒店与旅游管理研究；石 斌（1979—），男，陕西西安人，管理学博士，陕西工业职业技术学院财经与旅游学院副教授，主要从事旅游与酒店消费者行为研究。

［中图分类号］ G712 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1674-9324（2024）05-0045-04 ［收稿日期］ 2023-10-08

引言

随着信息技术的快速发展，互联网、移动互联网、云计算、大数据、人工智能等数字技术正在重塑各个行业的生态格局。酒店行业亦深受其影响，数字化正在成为酒店转型发展的主要驱动力量。在此背景下，酒店市场营销也正在经历由传统向数字化的转变。作为酒店与旅游行业的后备人才培养基地，高等职业院校有必要根据数字化发展的新形势，对相关专业课程进行及时的调整与重构，以适应产业变革的新需求。本文拟就数字时代背景下，高职“酒店市场营销”课程的数字化重构进行探讨，旨在通过课程内容的创新性调整，培养学生的数据思维、数字化营销技能等，使其能够顺应数字化时代的发展，为行业培养造就具有竞争力的人才，促进我国的数字化转型与高等教育创新发展。

一、“酒店市场营销”课程数字化重构的必要性

（一）数字化营销渠道的普及

数字化营销渠道的广泛应用标志着酒店市场营销正迎来数字时代的变革。互联网、移动互联网以及社交媒体等数字渠道为酒店提供了广阔的市场覆盖面，使得传统的市场推广方式面临着前所未有的挑战。

随着市场的数字化，人们更倾向于通过互联网来获取信息和做出购买决策，这促使了数字化营销渠道的普及。而互动推广和社交媒体互动等新形式的数字化营销也为酒店提供了更直接、更具吸引力的方式来吸引目标受众。通过社交媒体平台，酒店可以开展互动式的推广活动，有效提高用户参与度，进而提升品牌曝光度。这对于吸引潜在客户、加强用户与品牌之间的关系、建立良好品牌形象都至关重要［3］。因此，数字化营销渠道的广泛应用需要学生掌握更为创新的营销手段，并能够深入了解并熟练运用这些新手段，提高酒店在数字时代市场的竞争实力。

（二）消费者行为的数字化

数字化时代的来临彻底改变了消费者的行为方式，对于酒店而言，深刻理解这一变革对抓住市场机遇、迎接市场挑战至关重要。数字化时代的消费者主要通过互联网和移动应用获取酒店信息，进行消费决策，而传统的市场研究已经无法完全预测、分析数字化时代的消费者行为方式。因此，需要更为深入地了解消费者在数字化环境中的行为，以便更精准地制定酒店营销策略。只有深入理解消费者的数字化行为，酒店才能更好满足顾客的需求，提升市场竞争力。这就要求学生掌握消费者在数字化时代各个阶段的需求、偏好和行为模式，以更好地设计针对性的数字化营销策略。

（三）酒店市场竞争的激烈化

随着数字化手段的广泛应用，酒店市场竞争进入了一个新的阶段，不仅有传统酒店之间的激烈竞争，还面临着共享经济、在线旅游平台等新兴参与者的涌入，使得竞争格局更加错综复杂。数字化时代背景下，酒店需要具备更高层次的市场分析和战略规划能力，通过创新性和差异化来吸引客户。因此，加强数字化时代背景下酒店市场竞争策略的深入探讨势在必行［3］。这就要求学生对数字化背景下的酒店细分市场、酒店差异化定位以及酒店竞品分析等进行深度研究；深入了解不同细分市场的特点和需求，掌握如何在特定市场中找到定位点，从而更有针对性地制定市场策略；学会运用大数据和AI等数字化分析工具和方法，深入研究酒店竞争对手，把握酒店市场动态，及时调整酒店营销策略。

（四）提升学生就业竞争力

数字化营销在酒店行业的崛起赋予了数字化专业人才更大的市场价值。通过重构课程内容，学生在就业市场上的竞争力将得到提升。随着数字化时代的到来，酒店对具备数字化技能的求职者的需求不断增加。通过强调实际操作和实训任务，学生将更好地掌握数字化工具和策略，使其在求职时更具优势。通过引入项目案例，学生将有机会在实践中运用数字化市场营销策略，使其毕业后更容易适应当下市场环境。

二、数字化时代背景下“酒店市场营销”课程内容重构的思路

（一）完善数字化营销知识体系

为了满足数字化时代酒店市场营销的新需求，在课程内容设计上应完善数字化营销知识体系，使学生全面了解数字化时代酒店市场的运作规律，以更好地应对复杂多变的市场环境。重构后的课程应将数字化营销知识置于重要位置，涵盖数字化营销概论、渠道选择和策略制定等方面。在数字化营销概论中，学生将系统学习数字化时代的市场背景、趋势和未来发展方向。渠道选择将介绍不同数字化营销渠道的特点和运用场景，帮助学生更具针对性地选择合适的渠道。策略制定则着重于培养学生对数字化时代市场的洞察力，使其能够制定切实可行的数字化营销策略。

（二）强化数字化营销技能训练

为了提升学生在就业市场上的竞争力，需要加强数字化营销技能训练，包括数据分析、大数据应用和人工智能在营销中的运用。学生将学会如何获取、处理和分析市场数据，以支持决策的制定。大数据应用将介绍大数据在酒店市场营销中的应用场景，培养学生在大数据时代的应对能力。人工智能的运用涉及智能推荐系统、自然语言处理等技术，使学生能够理解和运用人工智能在数字化时代酒店市场营销中的作用。

（三）注重个性化营销策略研究

在数字化时代，消费者对个性化服务的需求不断增加，这使得培养学生设计并实施个性化营销策略的能力至关重要。课程应注重个性化营销策略的分析研究，包括精准营销、会员关系管理和个性化服务等方面。精准营销将教授学生如何通过数据分析和客户洞察，实现对目标客户的精准定位和推送个性化内容。会员关系管理会涉及建立和维护酒店与客户之间的长期关系，课程将介绍CRM系统的应用和运作。个性化服务强调在数字化时代，如何通过技术手段实现对客户个性需求的满足，提高客户满意度和忠诚度。

三、数字化时代背景下“酒店市场营销”课程内容重构的建议

（一）重构课程架构

在数字化时代的背景下，为了更好地适应酒店市场营销的新趋势，基于数字技术的酒店顾客消费行为过程对课程架构进行调整。根据数字化情境下的“酒店消费者旅程地图”（图1），即通过客人在住店前后与服务交互的不同接触点，以图中所示的5个接触点的流程为顺序重构课程架构［2］。

1.准备阶段——数字化营销概论。学生首先需要了解数字化营销的整体框架和发展趋势。通过该课程模块，学生能深入了解数字化时代的市场背景，如智能手机使用率、社交媒体的影响等，以及数字化对酒店市场营销的基本特征，如个性化服务、实时互动等。具体包括网站营销、自媒体营销等内容，帮助学生认识数字渠道在酒店消费者旅程准备阶段的重要作用。

2.预订阶段——数字化营销渠道。在预订阶段，学生需要了解客人如何通过数字化渠道获取信息并做出预订决策。通过该课程模块，学生能深入了解各种数字化渠道的特点，如官网预订、OTA平台等，并学会在不同情境下灵活应用这些渠道。

3.入住阶段——数字化营销策略。学生在这一阶段需要掌握数字化营销策略的制定与实施。通过此课程模块，学生将根据客人入住时的数据和反馈制定个性化的数字化营销策略，以提升客户体验和品牌忠诚度。具体内容包括微信小程序、手机App等，使学生了解数字渠道在酒店消费者旅程入住阶段的运用。

4.住店阶段——渠道选择与应用。在住店阶段，学生需要了解客人与酒店的更深层次互动。通过此课程模块，学生可以掌握如何选择并运用适当的数字化渠道，如智能房间、智慧酒店等，与客人建立更紧密的联系，提高互动效果。

5.离店阶段——策略制定与实施。在离店阶段，学生将学会如何在客人离别时留下积极的印象。通过本课程模块，学生能学习到制定数字化营销策略，并在实际运营中进行模拟实施，以确保客人离店时对整体服务留下良好印象。具体内容包括会员计划、个性化营销等，帮助学生了解数字渠道在酒店消费者旅程离店阶段的重要作用。

基于酒店消费者旅程的重构，可以确保课程内容更具逻辑性和连贯性。学生能够清晰地了解在每个阶段应用数字化营销的重要性，并学会如何在各个阶段实现无缝衔接，提高适应职业环境的能力，更深入地理解数字化营销如何影响客户在每个阶段的感知和行为。这种全局性的学习视野有助于培养学生综合思考和全面规划的能力，使他们能够更好地应对数字化时代复杂多变的市场环境。

（二）更新教学内容

在教学内容上，教师应着眼于满足数字化时代酒店市场营销的新需求。通过更新酒店营销渠道、深化消费者行为分析、探讨创新竞争策略、加强大数据与人工智能营销工具的学习，使学生能够全面理解数字化时代酒店市场营销的原理和实际操作技能，提高综合素养，满足行业对数字化营销人才的需求［1］。

1.在营销渠道方面，学习数字化营销渠道，包括社交媒体平台的有效利用和搜索引擎优化的具体策略制定。通过实际案例，学生可以参与创建和执行酒店的社交媒体营销活动，使用真实的平台如微博或微信公众号，发布虚拟导览、特别优惠等内容，以提高酒店的在线可见度，吸引并促进客户的预订。

2.在消费者行为分析方面，研究数字化时代下酒店顾客消费行为的变革。通过真实的消费者旅程地图、社交媒体评论和在线调查，运用实际数据了解客户在不同阶段的行为和需求，学生能够更加精准地理解客户需求，为提供个性化服务提供有力支持。

3.在创新竞争策略方面，学习数字化时代下酒店业成功的创新竞争策略。通过实际案例，学生可以了解如何应用虚拟现实（VR）技术提供在线预览，以及通过深度分析酒店品牌的差异化战略如何在市场竞争中脱颖而出，从而在数字化时代更具竞争力的市场营销思维。

4.在营销工具方面，加强对大数据分析与智能化技术的学习。通过参与大数据分析案例，学生可以掌握如何分析在线预订数据、预测需求高峰，以制定智能的价格策略，从而提高酒店的收入水平。实际的智能客房服务案例，也将帮助学生了解如何运用智能技术提高服务质量，如智能语音助手的应用场景。

（三）改革教学方法

数字化时代的学生更加倾向于多样性和互动性的学习方式。在教学方法上，采用多种方式，如案例教学、模拟教学和体验式教学，以提高教学效果。案例教学将理论知识与实际情境相结合，有助于学生更深入地理解和应用所学内容。模拟教学提供了模拟真实工作环境的机会，让学生在实践中提升实际操作能力。体验式教学则通过实际体验让学生更加深刻地领悟概念，以培养解决问题的能力。多元化教学方法有助于提高学生的学习兴趣和参与度，在不同的应用场景中达到更好的教学效果（见表1）。

结语