高校招生宣传工作面临的困境及对策探究

摘要：文章深入分析高校招生宣传工作面临的困境，发现生源争夺困难、无效信息泛滥等问题制约了高校招生工作的实际效率。文章针对以上问题制定了加强品牌建设、拓展招生渠道等相对应的解决策略，还实现了策略创新，如进行品牌建设、与高中建立合作关系等，旨在让高校更好地应对困境，提高招生效果，为学校的发展注入新的活力。

关键词：新时代；高校；招生宣传

当前，高等教育的竞争日益激烈，招生工作对高校的发展至关重要。然而，高校招生宣传面临着诸多困境，如品牌知名度不足、生源市场有限、咨询服务质量不高等。这些问题不仅影响了高校的招生效果，还制约了高校的发展。因此，如何应对这些困境，成为高校亟待解决的问题。下面，笔者针对这些问题展开探讨，以期为高校招生宣传工作提供有益的参考和启示。

一、高校招生宣传的重要性

（一）争夺优质生源

优质生源不但关乎高校人才培养的质量，而且是提升高校学科建设、教学和科研水平的关键因素。通过招生宣传，高校能够展示自身的教育理念、教学资源和师资力量，吸引更多的优秀学生。优秀的学生不仅具备较高的综合素质，还能够带来更好的学术氛围和校园文化，进一步扩大高校的知名度。因此，招生宣传是高校争夺优质生源的重要手段，对提高高校的整体实力和声誉具有至关重要的意义。

（二）塑造品牌形象

高校招生宣传在塑造品牌形象方面具有显著作用，因为招生宣传是高校与社会公众沟通的重要桥梁。通过这一窗口，高校能够传递办学理念、教育成果及特色专业，让外界深入了解学校。比如，杭州电子科技大学的录取通知书中就是给每一个新生绘一张人像素描，而这项工作是由学校教授带领团队研发的智能机器人完成的。这一举措不仅很好地对学校进行了宣传，还与电子科技大学的形象十分契合。由此可见，成功的招生宣传能够塑造高校良好的品牌形象，使其在众多高校中独树一帜，进一步提高在社会中的影响力和竞争力。

（三）引导理性报考

随着教育信息化的发展，考生与家长在选择高校时面临大量信息。在这种情况下，一个清晰的、全面的招生宣传显得尤为重要。它不仅为考生和家长提供了各高校的基本信息，如办学特色、专业设置和就业情况，还为他们提供了报考决策的重要参考。招生宣传中客观、公正和透明的信息，有助于考生和家长避免盲目跟风，进行理性报考。

（四）促进高等教育普及化

招生宣传并不仅仅是针对某一届考生的工作，更是长期、持续地与社会公众沟通的过程。通过招生宣传，高校得以向社会群体展示教育理念、学术成果和教学特色。这不仅增加了社会公众对高等教育的认知和理解，还提高了高等教育的社会影响力。比如，陕西师范大学连续十六年由教授用毛笔手写录取通知书，这显然已经成为该校的传统，体现出该校的独特理念。

二、高校招生宣传面临的困境

（一）生源争夺竞争激烈

随着高等教育的大众化，学生数量增加，然而优秀生源有限，导致高校间对优质生源的竞争更加激烈。为了吸引稀有资源，高校需要加大招生宣传的力度，展示自身的优势和特色。从社会的角度来看，社会对高校的认可度往往取决于教育的质量。一般而言，优质生源不仅能提高学校的整体实力，还能增强学校在社会上的影响力。然而，伴随着互联网技术的不断发展，高校之间的生源竞争越发激烈。如东北石油大学、南京工业大学、浙江理工大学各出奇招进行招生，试图以此吸引学生。

（二）无效信息泛滥

信息时代的快速发展使得信息传播渠道多样化，但也导致信息质量的参差不齐。在招生宣传时，高校会通过各种渠道发布大量信息，但不乏一些不准确、过时或夸大其词的内容。大量的无效信息使得考生和家长难以获取真正有价值的信息，从而影响了他们对高校的认知和了解。例如，某些高校宣传校内部分专业在全国名列前茅，但实际上该专业的排名已经多年没有更新，早已失去了参考价值。这些过时或不准确的信息让考生和家长对学校产生了不信任感，怀疑学校的整体实力和诚信度，也会导致一些优秀的考生错过适合自己的高校，而且无效信息泛滥也损害了高校的声誉，对高校的长远发展极为不利。

（三）高校品牌塑造难度大

在高等教育逐渐普及的同时，学生数量逐渐增加，高校为了在众多高校中脱颖而出，需要建立独特的品牌形象，以吸引优质生源。然而，塑造一个独特的品牌形象并非易事，更不是一蹴而就的，需要长期的积累和维护。高校需要在招生宣传中不断强化自身的品牌形象，并通过长期的努力来巩固和提高品牌影响力。如果不能塑造良好的品牌形象，形成品牌效应，不仅会导致生源质量下降，还会导致学校在社会上的声誉受到影响，影响整体发展。

（四）宣传策略存在局限

许多高校在招生宣传中过于依赖传统的宣传手段，如制作宣传册、举办校园开放日等，忽视了新媒体和线上宣传等多样化的宣传方式，这导致宣传效果有限，难以覆盖更广泛的目标受众。近年来，短视频平台虽然不断发展，并且成为高校开展宣传工作的重要渠道，但是部分高校无法只是利用名人效应来博人眼球。总体来说，高校在招生宣传策略方面创新性不足，较为单一，不能针对不同群体制订更有针对性的宣传方案，降低了宣传的有效性。

三、高校招生宣传工作的开展策略

（一）创新宣传方式

高校可以利用社交媒体平台和短视频平台等新媒体渠道，制作有趣、生动、有创意的宣传内容，吸引更多学生的关注。通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，高校与学生进行互动，及时回答他们的问题，增强他们对学校的信任感。此外，高校通过组织线上线下活动、制作宣传册等方式，展示学校的特色和优势，吸引更多学生的关注。如在招生宣传工作中，四川大学在录取通知书上下功夫，将其制作成古代书卷的形式，卷首锦凤环绕校徽，卷末海浪托举校训，精巧绝伦，寓意深远。从外形来看，通知书像一件艺术品，不仅美感十足，还为新生带去了好的祝愿，在无形中起到了良好的宣传效果。这些宣传方式不仅提高了学校的知名度，还充分吸引了学生眼球，调动了学生的好奇心。总之，高校需要不断优化宣传策略，根据不同的受众群体制订有针对性的宣传计划，持续探索新的宣传方式和技术，不断强化宣传效果，为学校的发展作出更大的贡献。

（二）强化品牌建设

首先，高校需要不断提升教师的教学水平和专业素养，加强课程建设和教学改革，以满足学生的学习需求。其次，高校要明确自身特色，以自身特色为核心开展招生宣传工作，使特色成为高校最好的宣传标语。如湖南大学深入挖掘自身特色，明确了以“综合性、创新性、开放性”为核心的教育理念，这种有针对性的宣传策略吸引了众多追求创新和国际化的学生。但值得注意的是，品牌建设需要长期坚持和持续投入。为此，高校应制定长期规划，不断优化和改进品牌建设策略，为招生宣传工作打下坚实基础。

（三）拓展生源渠道

随着全球化的不断深入，越来越多的学生选择出国留学。高校可以加强与海外高校合作，开展交换生项目、联合培养项目等，吸引海外学生来校学习。如北京科技大学与美国得克萨斯大学阿灵顿分校商学院、南开大学与澳大利亚弗林德斯大学早已达成协作，除了招收国内学生之外，已经将学生群体扩展到了海外。同时，高校还可以通过在海外举办招生宣讲会、参加国际教育展等方式，提高学校的国际知名度和影响力。为了助力招生，高校也可以与知名企业家或者知名人士进行合作，如广州医科大学在毕业典礼中邀请老校长钟南山，这无疑是对学校最好的宣传。最后，针对不同地区的考生，高校应制订相应的招生策略，加大宣传力度，提高在该地区的知名度和影响力；要针对不同层次的考生，高校应制订多元化、差异化的招生计划，以满足不同层次学生的需求。

（四）优化咨询服务

高校应提供专业、全面的咨询服务，帮助学生和家长更好地了解学校和专业，提高生源质量。首先，高校应设立招生咨询热线或在线咨询平台，为学生和家长提供便捷的咨询服务。学生和家长通过电话、网络聊天或邮件等方式，随时与招生咨询人员沟通，了解学校的招生政策、专业设置、课程安排、校园环境等相关信息。高校应确保咨询渠道畅通，及时回复学生和家长的问题，提高咨询服务的质量和效率。其次，高校应加强咨询人员的培训和管理，提高服务质量。咨询人员是高校与学生和家长之间的桥梁，其服务质量直接关系到学校的形象和声誉，所以高校应定期对咨询人员进行培训，提高他们的专业素养和服务意识，确保他们能够为学生和家长提供专业、准确、全面的咨询服务。高校还应建立完善的咨询人员管理制度，对咨询人员的服务态度、工作效率等方面进行考核和监督，确保咨询服务的质量。

（五）与高中建立合作关系

首先，高校可以与高中建立长期合作关系，共同参与教育活动和项目。比如，高校派遣教师到高中授课、开展讲座或培训活动，为高中学生提供更广泛的教育资源和机会。高校还可以与高中合作开展科研项目、学科竞赛等，提高双方在教育领域的合作层次和水平，实现人才培养和合作项目的对接。如南京航空航天大学和南京航空航天大学附属高级中学共同开展了民航飞行人才贯通培养合作项目，共同开展“双高”衔接方案，旨在探索民航飞行人才早期培养路径，培养民航飞行储备人才，为民航飞行事业输送更多优秀人才，助推学校共同发展。除此之外，重庆工商大学、暨南大学也开设了“2+2”合作办学模式，不仅丰富了人才培养方式，还为学校招生提供了新的方式和渠道。

招生宣传工作是一个长期的过程，高校需要持续投入和努力。在未来的工作中，高校应不断探索新的宣传方式和策略，以适应时代的变化和学生的需求。同时，高校应加强与政府、企业和社会各界的合作，共同推动高等教育的发展。只有这样，高校才能吸引更多优秀的学生，为学校的发展注入新的活力，培养更多优秀人才。

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基金项目：西安石油大学2023年学生工作研究课题“石油高校本科招生宣传中的思想政治教育研究”阶段性成果，项目编号：XYZC202315。

（作者单位：西安石油大学）