新商科学科交叉背景下“数字营销”课程建设与实践

摘    要：学科交叉融合在推动科技进步、社会发展及知识体系完善等方面起着至关重要的作用。数字营销是一门交叉学科，涉及市场营销、广告学、计算机科学、心理学等多个领域知识。基于新商科学科交叉背景，文章结合“数字营销”课程建设的系列实践，立足当前“数字营销”课程供给的现状与不足，从面向新商科的“数字营销”课程教学内容创新、“数字营销”课程教学方法创新、“数字营销”课程考核体系设计等方面探索了“数字营销”课程建设与实践，并提出了一些具有可操作性的思路。文章的研究成果为培养数字化复合型营销人才、推动新商科学科交叉发展、提高新商科人才就业竞争力提供了一定的借鉴。

关键词：新商科；“数字营销”课程；课程建设；学科交叉

中图分类号：G640      文献标识码：A      文章编号：1002-4107（2024）12-0060-05

一、引言

科技的飞速发展，尤其是人工智能、大数据、云计算等技术的广泛应用，对商业环境和商业模式产生了深远影响。这些新技术使得商业决策更加复杂和精细，从而催生了新的对商业知识和技能的需求。在商业模式创新、数字化转型和消费者行为变化等多方面因素的综合作用下，传统的商科教育己经难以适应新时代发展的要求，亟须转型和发展，新商科应运而生。新商科不仅关注传统商科的核心知识，还结合了新技术、新领域和新思维，注重跨学科的交叉融合，以培养学生具备创新思维和数据驱动等综合能力为目标[1]。为了适应新时代转型发展，新商科将新技术融入商科课程，通过学科交叉、课程整合和实践教学等多种方式，为学生提供更加综合性的跨学科教育。

“数字营销”课程涉及市场营销、广告学、计算机科学、心理学等多个领域知识，是进行新商科理念实践和教育的核心课程之一。“数字营销”课程建设的目标之一是培养学生利用数字化技术开展营销实践的能力。“数字营销”课程与传统“市场营销”课程相比，在课程结构和能力培养上存在显著差异。“数字营销”课程强调使用社交媒体、搜索引擎、网络直播等数字化渠道和技术开展实践，注重培养学生运用数字技术开展营销活动的能力。因此，探索“数字营销”课程建设与实践具有重要意义，其对于适应行业变革、增强学生竞争力、培养学生创新思维、提升教师教学水平、满足企业需求及推动学科发展具有积极作用。文章基于新商科学科交叉背景，阐述“数字营销”课程建设与实践的探索过程，以期为其他高校开展“数字营销”课程建设提供思考与借鉴。

二、当前“数字营销”课程供给现状与不足

（一）“数字营销”课程供给现状

为了分析国内高校“数字营销”课程供给现状，本研究团队通过教育部官方网站、各高校官网、大学慕课、网易云课堂等平台查询各高校开设数字营销类课程的情况。目前，可查询到的开设了相关课程的高校有北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、暨南大学、南京大学、福州大学、闽江学院等。这些高校开设了诸如“网络营销”“数字营销策略”“社交媒体营销”“营销数据分析”“搜索引擎优化（SEO）”等与数字营销密切相关的课程。此外，北京大学和中国人民大学等高校还采用辅修专业或者第二专业的形式鼓励学生选修数字营销类课程。

具体来说，“数字营销”是中国传媒大学MBA人才培养创新工程项目的第二批校企合作课程，这门课程由中国传媒大学与百度认证共同合作。北京大学“数字营销实战教学创新”是北京大学新闻与传播学院开设的一门

营销实战课程，该课程打破了学校边界、学科边界、专业边界和课堂边界，采用数字化教学方式，真正体现了以学生为中心，以及立足前沿课堂教学的“智能+创新”模式。同时，该课程还积极探索产学研相结合的教学模式，为学生提供更多实践机会和资源，也为行业发展带来更多的积极思考。这类课程突破了学科的边界，运用产教融合的形式，将更多的外部资源引入课程教学，真正实现了学科交叉和互通，从而达到提高教学效率和效果、提升学生实践能力的目的。

此外，本研究团队搜索了爱课程、国家高等教育智慧教育等平台发现，南京大学“数字营销”课程教师团队几乎包括了南京大学新闻传播学院广告专业的大多数相关专业课教师，且南京大学中德数字营销实验室构建的“中国数字营销案例库”拥有近万个数字营销案例。暨南大学开设了一门名为“数字营销：走进智慧的品牌”的课程，展现数字营销当前应用的8大领域，即交互展示、游戏玩乐、移动定位、搜索应答、社交情感、电子商务、内容共生、协同创新。该课程通过数百个国内外案例，旨在让学生全面了解数字营销的现状和发展趋势。

（二）开设“数字营销”课程存在的现实问题

数字营销是一个快速发展的领域，而技术和工具的不断进步使得数字营销的实践和理论也在不断演变。因此，高校需要不断更新课程内容以适应这种变化。目前，高校开设的“数字营销”课程存在的现实问题主要有以下几个方面。①缺少经典教材和参考资料。数字营销作为新兴领域，缺少经典教材和参考书籍作为理论支撑，现有部分教材和课程内容与数字营销的最新发展和趋势相脱节，这给高校“数字营销”课程建设带来了挑战。②教学资源不匹配。开设“数字营销”课程的核心是使学生学会如何运用数字技术和平台进行营销活动，而这需要丰富的教学资源和硬件作为支撑，如计算机、数据分析软件等，但目前很多高校缺少对新技术和平台的引入和应用，也缺少相应的配套资源，进而影响课程教学质量和学生的学习效果，导致学生缺乏对数字技术的了解和应用能力。③实践环节的缺失。“数字营销”课程要求学生不仅要掌握相关的理论知识，还要具备一定的实践技能。但目前多数高校开设的“数字营销”课程缺乏实践教学环节，导致学生的综合运用能力不足[2]。④学科交叉融合程度较低。“数字营销”是新商科的核心课程之一。但从目前高校的“数字营销”课程教学来看，其更多的是侧重于对理论知识的介绍，未有效融合其他学科的教学内容和方法，从而导致学科交叉融合程度较低。

三、面向新商科的“数字营销”课程建设目标

和教学理念创新

“数字营销”是扎根中国数字经济发展和展望世界数字经济发展趋势，帮助学生掌握面向未来的营销知识和实践技能的课程，是新商科学科交叉背景下学生接受营销学教育的重要途径之一。

（一）课程建设目标

1.理论目标

掌握数字营销的基本概念、原理、策略和方法，将理论基础与数字营销实践相结合；掌握数字营销的最新趋势和前沿技术，涵盖数字营销组合策略、大数据、内容营销、社交媒体、移动营销、视频营销、直播营销、人工智能等方面的基本理论和实践前沿。

2.实践目标

具备数字化营销思维、特定的数字营销技能和数据分析能力，涵盖社交媒体内容设计、短视频制作和剪辑、直播营销设计等多个维度的基本能力，以及通过数据分析顾客画像、顾客流量管理等活动的综合能力。

3.育人目标

了解数字中国战略建设、世界数字营销领域及优秀的本土企业，树立正确的数字营销观念和伦理道德，讲好中国故事，传播好中国声音，厚植家国情怀，增强民族自信心和自豪感。

（二）教学理念创新

新商科学科交叉背景下的“数字营销”课程教学理念创新从以下几个方面展开。

1.以学生为中心的教学理念

以学生为中心的教学理念是“数字营销”课程教学创新的重要前提。因此，在“数字营销”课程教学过程中，教师要密切关注学生的需求和个性化特征，全面提升学生数字营销的实践能力，激发学生的营销潜能。

2.跨学科融合的教学理念

“数字营销”课程涵盖市场营销学、计算机科学、传播学等多个学科领域知识，其课程性质决定了在教学过程中必须树立跨学科的教学理念。因此，不管在教学内容设计还是教学团队人员构成方面，都强调要与其他学科进行有效融合，通过跨学科的交叉融合提升学生数字营销知识的综合运用能力。

3.前沿科技视角的教学理念

随着数字技术的飞速发展，新型数字营销方式的兴起对企业的营销方式产生深远影响。随着科技的发展，新媒体和新技术不断涌现，为数字营销带来了更多的可能性。前沿科技不仅改变了企业的生产运营方式，也深深地影响了高校的教育教学改革方向。因此，在“数字营销”课程教学过程中，教师应关注该领域最新的发展动态和前沿技术，适当地将人工智能、大数据、机器学习等引入教学，让学生了解并掌握这些新兴工具和平台的使用方法[3]，并帮助学生及时掌握科技发展的动态和前沿，以使学生适应社会的发展趋势。

4.实践性教学理念

“数字营销”课程的实践性较强，要求学生能够运用理论知识解决企业营销过程中的实际问题。因此，在“数字营销”课程教学过程中，教师可以通过将校企合作项目引入课程教学的方式，开展数字营销实践教学，包括网站分析、直播营销、新媒体营销等，帮助学生掌握数字营销的理论知识并运用到具体的项目实践中，从而提高学生的实践能力和综合职业素养。

5.创新思维教学理念

“数字营销”属于交叉课程，具有知识更新快的特征，这就要求教师要采用创新思维教学理念，培养学生快速适应数字化时代的创新变革的能力。在教学设计过程中，教师应增加对学生创新思维的训练，采用引入实战和实训项目的方式，在项目实战操作过程中提升学生的创新思维能力。

6.互动式教学理念

提高“数字营销”课程教学效果是开展课程建设的目的，而互动式教学是实现该目的的有效手段。在教学设计过程中，教师要充分利用现代化信息技术，实现师生全方位互动，调动学生的学习积极性，培养学生自主学习能力。教师可通过与学生的互动，了解学生的学习情况，及时发现教学中存在的问题，并根据问题采取针对性的措施，进而提高“数字营销”课程的教学效果。

7.综合评价教学理念

采用综合评价的方式对课程进行考核，有助于提高评价的科学性和准确性。单一的评价方式无法让教师较好地掌握学生对“数字营销”课程的学习情况。因此，教师可采用综合评价的方式，包括小组讨论、课堂演讲、实践操作、期末考试等多种形式，全方位多角度评价学生对课程的掌握情况，以便提出针对性的建设方案，提高课程教学效果。

四、“数字营销”课程内容体系设计

“数字营销”课程需要从基本概念、特点、原则和策略等方面，全面介绍数字营销的理论体系和实践应用。“数字营销”课程架构主要包括以下几个部分。

①数字营销概述：主要介绍数字营销的概念、发展历程、现状和未来趋势，以及数字营销的特征、作用和意义。②数字营销环境分析：主要介绍数字营销的宏观环境、中观环境和微观环境；分析数字经济政策对市场营销的影响、数字平台治理对市场营销的影响、数字技术对企业与消费者的影响等。③数字营销组合策略：主要介绍数字营销的新理念；数字营销中的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略；数字营销新模型。④数字营销的消费心理：主要介绍数字化时代赋予了消费者新的角色、数字化时代催生了消费者行为的新特征、消费行为的影响因素、数字营销中关键的心理过程、用户画像，以及数字化消费的决策过程等。⑤社交媒体营销：主要介绍社交媒体营销的概念、特点、策略和技巧；社交媒体营销的实施流程；如何运用社交媒体进行品牌推广和客户关系管理；社交媒体营销效果评价。⑥搜索引擎营销：主要介绍搜索引擎营销的基本原理、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎广告（SEM）的策略和技术，以及如何提升网站在搜索引擎中的排名。⑦内容营销：主要介绍内容营销发展历程；内容营销概念、特点、策略和实施方法；内容营销的创作方法。⑧视频营销：主要介绍视频营销的内涵及其类型；视频营销的实施流程；视频制作、发布和推广；视频营销的效果评价。