科普图书新媒体营销渠道路径研究

[关键词]  科普图书  新媒体营销  营销渠道

党的十九届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，从战略和全局出发，提出在2035年建成文化强国、教育强国、人才强国。2021年，国务院出台《全民科学素质行动规划纲要》，实施科学素质提升行动。同年科技部、中央宣传部、中国科协共同编制印发《“十四五”国家科学技术普及发展规划》，明确“十四五”科普事业的发展目标和重点任务。2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》，进一步明确科普发展的战略任务和使命导向。2024年，《中华人民共和国科学技术普及法（2024年修订）》公布并施行，着力破解制约科普事业高质量发展的突出问题，优化创新制度，完善体制机制，促进激励科普事业的繁荣与发展。整个社会都逐渐认识到，科普在培育科学精神、培养科技创新人才、营造社会创新氛围等方面具有重要作用，进而全面提升公民科学素质，夯实创新型国家建设的人才大军，推动实现高水平科技自立自强和建设科技强国。科普图书作为面向广大人民群众的精神文化食粮，将对提升大众的科学素质、建设创新型人才等方面作出巨大贡献。大力发展科普图书出版，是做好科学教育、传播与普及工作的重要一环，也是国家战略和时代发展的必然要求。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，2024年是我国全功能接入国际互联网30周年，30年间，我国互联网实现了从无到有、从小到大、从大到强的跨越式发展，建成了全球规模最大、技术领先的互联网基础设施，构建起全球最大的网络零售市场和网民群体。截至2024年12月，网民规模从1997年的62万人增长至2024年的11.08亿人，互联网普及率升至78.6%。互联网已成为推动高质量发展，以中国式现代化实现中华民族伟大复兴的强大助力。各类互联网应用持续发展，即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.81亿人、10.70亿人和10.40亿人，用户使用率分别为97.6%、96.6%和93.8%。[1] 全民新媒体时代已经悄然到来，新媒体图书营销起到越来越重要的作用。本文通过简要分析科普图书新媒体营销渠道路径，以期为我国科普图书的营销与推广提供借鉴和参考。

1   新媒体营销的特点

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。新媒体中的“新”是一个相对的概念，是一个动态发展的过程。比如，电视相对于报刊是新媒体，网络相对于电视又是新媒体。目前来说，新媒体是建立在数字技术、网络技术和移动通信技术基础之上的新型媒体形式[2]。新媒体图书营销通过新媒体数字化表现形式，比如图像、视频、音频、多媒体等形式，利用互联网传播渠道，向读者用户传播信息并接收反馈，具有即时高效、对象广泛、内容定制化、成本低廉等天然优势。

在数字化时代，科普图书通过新媒体渠道销售具有无可比拟的优势：图书作为标准化、制式化商品，规格统一、名目统一，适合线上展示和说明；种类繁多，产品线丰富，有足够的长尾效应；属于轻量级产品，便于库存管理，售后问题较少；整体呈现出信息化、数字化、网络化、共享化的特点。

2   新媒体营销渠道建设与运营

渠道本意是水流的通道，现在被广泛应用于商业领域，引申为商品销售的流通路线。新媒体渠道又可细分为电商平台、“两微一端”（微博、微信、新媒体客户端）、社群平台、短视频平台、直播平台、众筹平台等。

2.1电商平台营销

电商平台即电子商务平台，是为企业或个人提供互联网商务活动的平台。根据开卷数据，2024年整体图书零售市场在电商平台渠道的码洋比例为40.92%， 已经远超实体店13.99%的码洋比例，成为各大出版机构极为重视的营销渠道通路之一。其中，当当、京东、天猫旗舰店作为如今三大电商平台，在图书线上营销中有着举足轻重的地位，成为图书行业销售的风向标，其图书销售排行榜成为很多读者买书的标准。

1999年成立的当当是中国最早进行图书线上销售的电子商务平台之一，目前已经发展为全球最大、最繁忙的中文网上书店。图书业务是当当的起家之本，是其最重视也是最具特色的板块。得益于当当20余年来培育的一批懂书、爱书的强黏性读者用户，以及专业独到的当当选品编辑团队把关，当当图书常年占据业内优势领先地位，尤其是人文、科普图书等板块更是如此。

京东图书业务于2010年上线，业务开展时间虽然不长，但借助京东强大的手机、家电领域溢出的客流量，图书销售额一直在飞速增长。而且与用户分类相匹配，科普图书、非虚构类图书、益智图书是京东图书主打的重点板块。京东的发展重心是与业内头部出版机构合作，打造精品图书。京东图书依托强大快捷的京东物流系统，具有极具竞争力的便利性和发展优势。

2008年成立的天猫（淘宝商城）是中国最大的综合性线上购物平台，拥有其他网站难以匹敌的流量和用户。近10年来，各大出版机构纷纷入驻天猫，开设自营旗舰店。出版社天猫旗舰店具有极大的发货、折扣、宣传等自主权，成为新的渠道增长点。

2015年成立的拼多多虽然是上线时间最短的电商平台，但凭借用户的亲朋好友等强社交关系的“拼团”，以及极有诱惑力的低价战略，发展最为迅猛，是许多出版机构新的渠道增长点。

例如，中国科学技术出版社有限公司（以下简称为“中科社”）出版的“有趣的科学”系列和《DK儿童数学思维手册》等图书是电商平台营销的经典成功案例。在当当等全网热销的“有趣的科学”系列是十余年来的常销书，全网销售码洋8000余万元；通过京东首发推出的《DK儿童数学思维手册》成为出版当年整个科普图书市场的一匹黑马，直接引燃脑力训练类题材板块，并带动《DK有趣的大脑训练手册》《DK智力训练手册：思维练起来》《DK智力训练手册：记忆转起来》等同类图书热销，全系列销售码洋600余万元。

2.2社群营销

社群营销是基于用户相同或相似的兴趣爱好，借助某种载体聚集流量，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销平台包括社交媒体、内容社区、社群电商等。但其实这些细分的平台之间有着千丝万缕的联系，有时具有明显的跨界效应。很多平台甚至通过优化整合，在社交、内容和电商区域都有涉猎。本节内容主要依据各平台的主流业务特色划分，但整体上都属于社群营销范畴。

2.2.1社交媒体

数字化时代，社交媒体正日益改变着人们的生活。社交媒体是人们用来创作、分享、交流意见、见解、经验和观点的虚拟社区和网络平台。微博、微信是目前应用最广泛的两大社交媒体形态。微博和微信虽然拥有同一个“微”字，却具有完全不同的社交属性。

微博以单向关注的弱关系为主，信息量大但较为繁杂；话题公开，开放度高，鼓励分享，易形成热点话题；普通用户之间不需要互加好友，关系是多向的。微信则是私密空间内的闭环交流，信息量集中而精准；普通用户之间必须互加好友，关系是对等的。因此“引导舆论”多用微博；“发布信息”多用微信。在科普图书营销方面，微博多用于宣传造势、扩大受众面等；微信则多用于向不同的受众分类推送细分图书的精细化信息。例如，中科社出版的《彩绘经典名著》《打开我自己》系列，首发销售主要依托于全网各大微信公众号平台，取得了良好的销售效果，下表展现了这两套图书合作的部分微信公众号平台。

科普图书通过微信公众号平台营销实例

2.2.2内容社区

内容社区是以内容创作、分享与交流为主的网络社区。其核心产品是内容，内容供应链是内容社区能够运作的根本要素，同时其社交属性是用户关系链和互动机制的保证。伴随着内容的沉淀，不同细分类的内容社区具有独特的氛围和文化。目前比较成熟、与科普图书密切相关的内容社区包括豆瓣、知乎、果壳、简书等。这些内容社区主要进行图书的渗透式推荐和信息传递，同时会与出版社直接合作出版相关产品。

自2005年上线以来，豆瓣上的读书频道已成为国内信息最全、用户数量最大且最活跃的读书网站，其国内首屈一指的书评和书榜、精细化区分的读书小组，让豆瓣成为出版机构必须布局的社群站点。知乎“盐”系列是知乎推出的高端知识类电子书品牌，依靠会员制营收。简书则是专业的优质创作社区，其定位就是孵化各类优质内容和作者。因此，各大内容平台是科普图书出版机构进行日常图书内容推荐的理想媒介，其海量个人用户更是可以用来挖掘新作者的资源宝库。

2.2.3社群电商

社群电商融合了社群媒体与网络电商平台的优势，正在悄然改变出版业的销售渠道格局。与科普图书密切相关的社群电商主要包括今日头条、小红书、大V店等。

今日头条是字节跳动2012年推出的通用信息平台，其中可以让个体入驻的“头条号”，让普通人也能发文章、发布内容，既能保证今日头条的内容保持更新，又能让双方都从中拿到利益。中科社出版的《DK博物大百科》从2019年4月开始通过今日头条上的“头条号”KOL开团销售，凭借其百万粉丝的号召力，十几天内销售1.8万册。

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，用户通过分享文字、图片、视频笔记，记录这个时代年轻人的正能量和美好生活。图书的身影，也活跃在各个用户的生活分享内容之中。科普类、教育类、心理自助类是小红书商城中比较受欢迎的图书品类。中科社目前已在小红书上布局了中国科学技术出版社、中科书院、中科羲和等官方账号，分享各种图书信息、图书出版过程中的故事，甚至编辑部趣事，起到品牌宣传、读者服务等作用，并引流带动小红书商城的销量。

大V店从推广亲子阅读为切入点，以自媒体社群为依托，打造出独特运营新模式，成为国内领先的亲子教育平台，少儿科普图书一直以来是大V店的重点图书板块。

这些社群电商将读者用户通过社群联系在一起，互相产生沟通与交流，用户自发组织活动，如“图书漂流”、“微友会”线上线下活动等，能够从更多维度上推荐、展示和传播图书。移动互联网时代，科普图书的营销渠道已经以社群电商为趋势转移。

2.3众筹营销

众筹意指通过团购+预购的形式，向广大用户募集项目资金的商业模式。图书众筹营销将出版业与众筹方式有机结合，开辟了新的运作形式和营销模式。目前成熟的众筹平台包括摩点、淘宝众筹、京东众筹等。

作为一家专注于文化创意领域的众筹社区，摩点是目前国内最大、最适宜图书众筹的平台。摩点适合众筹出版大IP设定集、立体书及科普百科类图书，其中科普类图书屡创佳绩。例如，中国国家地理旗下的《中国鸟类观察手册》众筹实洋209万，支持人数超过1.9万人；《博物》杂志团队打造的《博物君式科普》众筹实洋187万，支持人数超过3.6万人；三联书店出版的《邢立达给孩子的恐龙饕宴》众筹实洋75万，支持人数超过5000人。

2.4短视频营销

截至2024年12月，我国网络视频用户规模达10.70亿，占网民整体的96.6%，其中短视频用户规模达10.26亿，占网民整体的93.8%[1]，几近成为全民化应用。近四分之一新网民因短视频触网，短视频“纳新”能力远超即时通信。高学历、一线及新一线城市的中青年群体网络视听使用率更高。随着移动时代的全面到来，短视频以其短小精悍、速达精准的特点，符合当下数字时代的碎片化、娱乐化等用户需求，各大短视频平台成为我国近年来发展最为迅猛的新媒体之一。目前主流短视频平台包括抖音、快手、微信视频号等。2024年，抖音电商平台图书类订单量超7.3亿单，平均每天售出图书300万册，2024年度该平台上购买图书的用户数量同比增长130%，从一定程度上体现了图书市场短视频渠道的增长与活力。