奔驰、宝马加码中国，尤其在智能领域

2024年，外资豪华车巨头的日子并不好过。从财报来看，奔驰（MBG.DE）营收1456亿欧元，同比下滑4.5%；宝马集团（BMW.DE）营收1423.8亿欧元，同比减少8.4%；奥迪营收645.3亿欧元，同比下降7.6%。市场竞争加剧与行业变革，直接冲击BBA（奔驰宝马奥迪的统称）传统优势市场，收入收缩明显。

利润端表现更趋严峻，电动化转型成本、价格战等因素冲击盈利。奔驰净利润104.1亿欧元，同比减少28.4%；宝马净利润76.8亿欧元，降幅高达36.9%；奥迪税后利润41.9亿欧元，同比下降33.1%。核心盈利指标销售回报率方面，奔驰8.1%、宝马7.7%、奥迪6%，均较此前有所下滑。

面对困局，奔驰、宝马、奥迪普遍选择了同一条应对策略，那就是加速技术布局，研发投入逆势加码。试图通过技术创新突破增长瓶颈，并在电动化、智能化赛道实现突围，为未来发展构建核心竞争力，差别在于投入规模和技术选择路径上。具体来看，奔驰研发支出97.12亿欧元，同比增长20.8%；宝马研发投入创新高，为90.78亿欧元，增幅17.1%，这约占集团营收的6.4%，《财经》从宝马高层获悉，未来几年再也不会有超过6%的研发营收占比了；奥迪研发支出41.44亿欧元，同比增长3%。

奔驰与宝马集团在中国发展高层论坛2025年年会上再次明确了对中国市场的战略承诺。宝马集团董事长齐普策表示，中国对宝马“极为重要”。沈阳生产基地累计投资已达1160亿元，2026年将开始在华生产其即将推出的“新世代”电动车型。集团在华拥有约2.8万名员工，与近500家本地供应商密切合作，并为长期增长持续大量投资，期待与中国经济共同发展。奔驰集团董事会主席康林松表示，中国市场是奔驰全球战略的重要支柱，也是驾驭变革的关键驱动力。公司始终致力于在中国的长期投资，正在投入140亿元人民币用于新产品和新技术研发，并相信中国持续扩大对外开放的政策将进一步释放市场潜力。

想通过研发提升竞争力，说起来容易，做起来很难。这不仅是因为技术投入需瞅准关键技术突破点，有足够多的资源投入，有耐心孵化技术静待收获期，还需要一份运气。更重要的是，一些可能颠覆现有市场格局、影响深远的技术，已在部分区域市场先行先试，这就要求BBA们需要给一些核心市场，更多的赋权。

比如，在智能座舱、智能驾驶领域上，中国已经成为如上关键技术的策源地和销售战场，对于外资豪华车企来说，如果只用以前的全球统一研发、采购、应用的套路，大概率会错失先机。这就需要它们给予中国区域市场更多的技术支持，乃至更自由地充分赋权。这不仅仅是为了在中国多卖车，更是为了提前获得未来汽车的模样，以便在全球范围内提高竞争力。但这对于这些动辄百年历史的车企来说，面临的更是包括组织架构和决策机制在内的一系列新挑战。

中国市场不好打了

中国是BBA最大单一市场，2024年业绩出现下滑：奔驰在华销量68.36万辆，同比下降7.3%；宝马71.52万辆，同比下滑13.4%；奥迪65.3万辆，同比减少10.9%。

电动化赛道，BBA步伐不一。奔驰、奥迪纯电销量均下滑，仅有宝马纯电交付42.65万辆，同比增长13.5%，在转型中暂占先机，也凸显BBA电动化转型竞争格局加速重构。

2024年，中国作为全球最大的汽车生产及消费市场，持续数年的价格战仍未结束。以新势力为代表的本土自主品牌，以高配低价，乃至赔钱卖车的竞争策略不断冲击传统的汽车消费格局。

要市场份额还是要企业盈利，成为车企面临的两难选择。2024年7月，宝马宣布收缩终端优惠，部分车型涨幅达3万-8万元。此举被视为豪华品牌对抗价格战的标志性动作，奔驰、奥迪随后也一度收缩优惠。

随着中国车市竞争进一步加剧，价格战再度升级。2024年9月，宝马官方虽未公开调价，经销商们得以借助“中秋国庆特别折扣”的商务政策，以每台车1万元补贴冲刺销量。

因2024年车企间激烈的价格战等诸多因素，经销商大面积亏损，生存压力倍增，大批经销商退网闭店。

此前，奔驰经销商成规模、成建制退网的传闻，一度甚嚣尘上。对此，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱做了澄清，并表示2025年将主动优化网络布局，预计在未来两年内与经销商共同推进低效能网点的优化合并。未来成效如何，则仍需等待市场的检验。

BBA普遍选择采取降价促销等策略，导致产品平均售价下降，毛利率也随之降低。同时，不同车型的销售结构发生变化，一些高利润车型的销量占比下降，而低利润或亏损车型的销量占比上升，使得整体车型组合的盈利能力减弱。

此前，很多车企采用了堤内损失堤外补的策略，即靠走量车型冲销量，靠高毛利车型保利润，从而形成组合拳。如今市场竞争日益激烈的情况下，如上的玩法效力越来越弱。

奔驰各车型中，高端车型销量下降14.2%，从2023年的32.8万辆降至2024年的28.1万辆。高端车型在总销量中的占比也从16.1%降至14.2%。入门级车型销量下降13.6%，从2023年的61.9万辆降至2024年的53.4万辆。

尽管整体销量下降，奔驰核心车型销量却逆势增长6.5%。奔驰方面解释，下跌的品类主要是高端豪华和新生代豪华，定价中间层的核心产品相较2023年是增长的，核心豪华矩阵年度交付同比增长超6%。即使整个高端市场不景气，奔驰在百万元以上高端豪华细分市场仍是卖得最多的一家，说明品牌力还是得到高端客群认可。奔驰豪华旗舰车型S级轿车的年度交付量继续领跑细分市场。

回顾2024年，三大传统豪车的销量差距并不大，乃至在某些细分领域各有优势。这一竞争激烈的市场表明，在新能源车零售年渗透率达47.6%的中国市场，价格战难以为继，唯有将技术创新、本土化体验与品牌文化深度融合，才能在价值战中突围。

表1：2024年BBA营业情况

表2：2024年BBA销量

谁在抢夺蛋糕？

即便面对多种挑战，承压之下的中国汽车消费市场韧劲依旧，只不过竞争越发激烈，原本豪华车市场牌桌上的玩家变多了。

外资豪车的蛋糕被谁分走了？答案是特斯拉、理想、问界、极氪、蔚来，其中不少是近几年诞生的新造车公司，产品特色就是电气化，车辆能联网，支持一定限度的自动驾驶。伴随产品越发成熟，这些汽车新品牌的售价也在水涨船高，车辆也越发高级，直接和奔驰们的入门级乃至核心级车型成为竞争对手。

BBA的市场失地主要集中于两大战场：一是30万至40万元燃油车市场，传统BBA们的主力车型因“油改电”产品力不足，被比亚迪汉EV、极氪001等新能源车型取代；二是40万至60万元豪华SUV领域，理想L8/L9、问界M9以家庭场景化、智能座舱等新概念重塑品类定义，直接挑战奔驰GLC、宝马X3的地位。

渠道端的“倒戈”更折射BBA的危机：中升、永达等头部经销商集团转向代理鸿蒙智行、蔚来等新势力，传统4S店模式遭遇颠覆。传统豪车品牌的部分经销商亦被新能源品牌接管，昔日的渠道优势备受挑战。

2024年，中国新能源车零售年渗透率达47.6%，同比增加12个百分点，下半年连续五个月渗透率均突破50%。这也导致了燃油车占据重要地位的德系豪车奔驰在华优势减弱，从而销量遇冷，呈现出较为明显的下滑态势。

BBA在中国所遇到的挑战颇具代表性。伴随智能电动车的技术越发成熟，市场接受程度越来越高，使得消费者重新在定义豪华汽车的样貌，原本的外观、内饰不再是唯一选择，消费者开始愿意为车辆联网、智能驾驶、电气化带来的新体验而买单。

在中国这个全球最大的汽车市场，外资车企曾经凭借先进技术、成熟的流程管理，以及品牌影响力占据显著优势。在电动化与智能化浪潮下，外资车企的技术及流程管理优势已不在；在终端市场不断加码的折扣力度冲击下，其品牌地位也正在动摇。

BBA折射出整个外资车企的集体焦虑。根据国家统计局，2024年规模以上工业企业中，外商及港澳台投资企业实现利润总额17637.9亿元，下降1.7%。另据麦肯锡测算，外资车企在中国市场经历了困难的2024年，2025年将更为艰难。目前外资品牌合计占中国乘用车市场约40%的份额（与非德系品牌在德国市场的市占率相当）。麦肯锡预计2025年外资车企在中国市场占比将很有可能进一步下降至约30%。

据国家统计局，2024年汽车制造业规模以上工业企业营业收入10.65万亿元，营业成本9.33万亿元，实现利润总额4622.6亿元，较上年度下降8%，营业收入利润率为4.34%。另据麦肯锡相关报告数据显示，中国汽车制造业利润率水平从2017年的7.8%，一路降至2024年前11个月的4.4%。同时，全行业利润总额从2017年的6833亿元跌至2023年的5086亿元，跌幅26%，总量萎缩了1747亿元。

闷头研发之外，还得联手中国科技公司

放眼全球汽车市场，中国有三个特殊点：其一是最大的汽车消费国，其二是最大的汽车出口国，其三是智能电动汽车的新技术策源地。因为这三点同时存在，使得中国市场的竞争最为激烈，同时也在一定程度上引领着全球汽车产业未来的发展方向。

也正是因为这一点，任何有志于谋求未来格局的车企，都会格外重视中国市场，因为在这里可以高手过招，并提前窥视未来技术，从而为全球布局占据先机。德系豪华车正以不同路径加码电动化与智能化转型。

在电动化战场，三大品牌均选择多技术路线并行的策略。

奔驰以“双轨战略”推进燃油车与新能源产品同步迭代。近期发布的全新CLA车型，被康林松称为电动时代“1升油汽车”，搭载高效电驱系统，配备800V高压平台及自研MB.OS智能座舱，同时提供插电混动版本，标志着奔驰电动化转型进入全新阶段。

在汽车的能源路线上，宝马集团一直坚持多边下注，该公司在其每个细分市场中至少拥有一款电动化车型。

2024年，宝马集团向客户交付了近60万辆电动汽车（包括纯电和插电式混合动力），占其总销量的近四分之一。

在动力电池方面，通过电芯技术、制造、回收三大能力中心，宝马率先完成从原材料开发到梯次利用的闭环管理，把握电池全生命周期，布局研发800V高压平台、大圆柱电池等核心技术。

值得一提的是，如今全球最大的动力电池生产商宁德时代，在发迹前就曾有过宝马的助力——当动力电池技术还鲜有人买单的时候，宝马派遣工程师带着技术手册以及订单与宁德时代一起研发，推动了动力电池的标准化。这也成为BBA们助力中国汽车关键技术发展的经典案例。

与奔驰和宝马相比，奥迪受到的市场冲击更为严重。受电动化转型滞后及全球市场竞争加剧影响，奥迪宣布2029年前裁员7500人，同时关闭布鲁塞尔工厂并计划投资80亿欧元升级德国本土工厂。目前长春一汽奥迪的PPE工厂已投产，这是奥迪在中国的首个纯电动车型生产基地，率先投产的是奥迪Q6Le-tron系列车型。2025年，一汽奥迪计划推出五款全新车型，其中三款是纯电产品。