在网络中玩的旧游戏

（文 / 胡泳）

从网络诞生之日起，免费获取在线内容就是用户的一种共识。这首先来自于在学术机构中弥漫的自由气氛，其后，它变成了新技术的一种革命性特征，因为据说新技术与旧有的一切陈腐的东西都发生决裂。在这种情况下，人们把网络封为“第四媒体”，预言它会带来一种全新的传播方式，令从前的大众传媒演变为个人化的双向交流。而现实中发生的故事却是，媒体的转变堪称换汤不换药，它们纷纷入网之后，又上演了自己的拿手好戏，即在网上重新创造了大众市场。

为什么这么说呢？因为媒介业有一个屡见不鲜的招数：如果不能向观众出售，那就出售观众。电视台最热门的商品不是节目，不是新闻或电视剧，而是不同的观众群体，这些群体被细分为一个个市场目标，然后由电视台出售给觊觎这些目标的广告商。这是一种大宗生意，广告商通常按每千位观众或读者付费。无论“网络门户”概念炒得如何天花乱坠，其实不过是此种模式的复制而已。美国在线在出售观众——也就是其用户——方面经验丰富，它买下的网景Netcenter是Internet上最大的生产“观众商品”的门户之一。如今它又买下了时代华纳，可以由此获得它梦寐以求的财富：庞大的有线电视用户群。

传统广告和大众媒体是一枚硬币的两面。它们唇齿相依，都依靠从上到下的控制来运行。了解你的观众，吸引新客户，客户越多越好，回头率越高越好；然后，调查新客户的口味，洞察他们的需求，以便把他们积聚起来上市出售。这一游戏古老而广为人知。一旦有人明白了怎样在网络环境中操作这种游戏，Internet的商业模式就呼之欲出了。

在内容层面上，对广告的依赖造成了收益的递增和一种胜者全得的局面。凯文·凯利认为这正是网络经济的精髓。广告收入由访问量低的网站流向访问量高的网站，这使得访问量高的网站获得更多的资源以创造更高的访问量，从而赚取更加巨大的收入。此之谓正反馈循环。与大众市场兼容不够的网络则会在可持续发展上出现问题，此之谓负反馈循环。创造大众市场并在这一市场上生存是一场高代价游戏，只有拥有雄厚资源的大公司才玩得起。大投入，大回报。美国在线把2000多万人锁定在它的专有软件中，对人们看什么、不看什么获得了前所未有的控制，由此建立了合适的目标群体。时代华纳被收购是一个迹象，表明市场多么快地统一到旧模式上：大规模的、由上而下的有组织媒体为了你的方便而为你安排好所要接收的信息。

曾几何时，传统媒体还在考虑是否收购网络公司，而现在，世界完全颠倒过来了。在目前情况下，机构积聚信息以牟利。根据商业模式的不同，所积聚的信息可以是在线内容，也可以是在线用户。前者是传统的订阅模式，后者是标准的广告模式。美国在线称霸网络接入领域，从订户身上收取大量的费用，同时也把广告商作为利润的来源。从某种意义上说，现有的经济模式——靠订阅和广告驱动的大众市场——有一定的集权化倾向。它把权力集中到大公司手中，美国在线/时代华纳是最新出场的显贵；相信雅虎、微软和迪斯尼等重磅竞争对手都不会就此束手待毙。

至今，美国在线的媒体游戏仍是新瓶装旧酒，尽管它组建了一个前所未有的覆盖报纸、杂志、电视以及互联网的超级媒体公司。不过，在媒体方面比拼只是一场持久比赛的开局阶段，利用庞大的用户基础从事电子商务才可能是决胜关键。普通人最常见的“信息行为”是什么呢？不外乎“看报纸看电视”和“买东西”。从大众的行为来看，网络是新媒体，网络更是电子商场。美国在线不仅是访问量大的门户网站，也是成交额最高的电子商务网站之一。在此情形上看，它在构建一个集互联网技术、内容、媒介和电子商务于一体的大集团。

这是一种崭新的东西。它会对媒介产生什么影响？对商务产生什么影响？更重要的是，它所代表的趋势会对我们未来的生活形态产生什么影响？大众最基本的信息行为被一两家垄断公司所框定，他们有没有力量来控制与自己相关的事情的发展？这可能不是那些网络的乐观鼓吹者们所能回答的。

解放信息是网络的宗旨，今天这一宗旨已成为上世纪60年代自由意志论与90年代风险资本主义的一种奇特的混合物。“信息渴望自由”的口号源出60年代的嬉皮士运动，但在风险资本主义的干预之下，这种自由变成了消费的自由。信息得到解放的结果是我们有了越来越多的消费。但消费是要付出代价的，比如自由地获取信息可能导致我们被信息淹没，就好像驾驶汽车的自由演变成了陷于车阵中而不能自拔的自由一样。