广告乌托邦

（文 / 娜斯）

朱自清的《背影》是我们上中学时语文课的课文。后来我才知道，香港的中学生比我们更熟稔朱自清那温婉妩媚的文字，因为香港的中学课本也必收《背影》《荷塘月色》等等。也许是这个缘故，现在在香港的电视上，颇有一二个广告，是用《背影》的典：这里的“我”朱自清变成了——歌星张学友，他望着“父亲”蹒跚的背影，手中的橘子，火车站台广告做的什么产品我却没记住，反正是既卖产品，又买温情。我当时在想，朱自清当年含情脉脉写父亲的背影时，没想到它创造了一个“经典”的——也颇为媚俗的关于父爱的“image”。可以被人用来推销商品，卖钱的吧。

朱自清的文字本来就特“温情”，所以被广告人相中，也不无道理，因为诸多的广告，常常是靠调动人们的“温情”，再进而向实质性的问题——推销东西——进攻。

想起我们小时，教室里前写“好好学习，天天向上”，后书“做共产主义接班人”，左面“对同志像春天般温暖，对敌人像严冬扫落叶一样冷酷无情”，右面……现在小学生的教室是什么景象我早不知道，外面这类宣传口号倒是没了。然而，扑天盖地的警句仍很多，就是都成了广告。

用《纽约时报杂志》一作者的话说，“它们无孔不入，像天气一样有影响，像戴安娜一样流行。它们装饰我们的衣服、行李、鞋帽。在电视上无所不在，在杂志上无可避免，在互联网上注定侵入……逝去的人可以被雇来做发言人——玛丽莲·梦露(夏奈儿5号香水)，格雷丝凯丽(Gap卡其布裤子)，佛莱德阿斯泰尔(DirDevil吸尘器)……甚至香蕉都被殖民化成了广告牌—水果上被贴上宣传录像带发行或‘喝牛奶了吗？’的贴纸。”

佛罗里达大学教授，“拜广告教的美国”(AdcultUSA)作者JamesTwitchell说他的学生没有什么书或历史的共同文化可分享，他们分享的是对于电视广告的了解。这些学生对很多文化学典中的字眼一问三不知，但是一提到电视广告中的主题曲，就“马上知道是什么，而且特兴奋”。

所以，有人说，美国社会已成了“广告代替文化”的社会，搞政治少不了广告(克林顿当然是最佳男主角)，做娱乐少不了广告(电影还没看，先被广告片轰炸烦)，摇滚乐被用做广告，电视电影也越来越受广告风格的影响(我想起了王家卫的电影)。“广告是人类历史上最无孔不入的宣传形式。”美国教授如是说。而我则不断想起小时在街道的墙上，在教室四壁，在笔记本扉页……无所不在的标语、警句，以及各种琅琅上口的歌谣。“榜样的力量是无穷的。”是革命的真谛，也是广告的真谛？

崔健说：不是我不明白，这世界变化快。可是变中也有诸多不变。我们是所谓“红旗下的蛋”，小时都接受过一种乌托邦理想，现在，没人强迫你背语录，可是，今天有今天的乌托邦，广告乌托邦。

听着“让世界充满爱”长大的确比听着“对同志像春天般温暖，对敌人像严冬扫落叶一样冷酷无情”好——况且我们那时也不能对“同志”和“敌人”的定义作过多的提问。而且，广告乌托邦也不强迫让你接受——可它让人心存疑惑的恰恰是这上头。广告要让人轻轻松松，不知不觉，自动自愿地接受，要让人受了影响还以为没受，中了计还以为自己特聪明。广告的目的，是在最短的时间，最有效地取得人们的注意力，让人接受或加强对某一产品的好感和印象。这种东西四处充斥，天天袭来，永远赏心悦目，永远简单易懂，永远轻松愉快，结果是，我们对简单、短暂、抢眼的东西越来越习惯，慢慢失去对复杂事物的解析力和耐心，对生活黯淡面的认知，对广告中的虚拟生活与真实生活的区分。

太夸张？有多少女人因为广告中的模特而对自己的外表左右不满？而不去想想这些天生尤物也要靠电脑修补照片上的缺点或靠吸烟、挨饿，甚至吸毒来维持身材？有多少人望着广告中的食物鲜美欲滴而想到为了摄影的精美，那食物可能根本就是假模型？广告还能让摇滚乐从反叛文化变成流行曲调，把讲故事变成一分钟就该完成的事，甚至连挪威画家蒙克那神经质的，紧张的《尖叫》(TheScream)，也能给变成卡迪拉克的开心广告。

“广告让人生成了一趟购物之旅。”美国学者MarkMiller说。

我这里无意简单地否定广告的存在，我想说的是，很遗憾，人生不只是一种版本，尤其不只是广告的版本。美国流行Prozac，一种吃了能让人顿觉精神乐观，快乐不止的药，我老觉得跟广告有关系——倒没看见哪儿做这种广告，可是，还用得着吗？广告人生已经告诉您，生活应该时刻快活，所以一旦消沉简直罪恶。吃药让人快活，为什么不？广告，或者就是精神上的Prozac。

中学课本中的朱自清，不管你喜不喜欢他的风格你还不会怀疑他的真情，广告上的朱自清/张学友到底在想什么你就很难确定了。我们知道做广告的人要做市场调查，看看这广告播出之后激发了百分之几的购买率；张学友可能想的是对塑造自己的形象有什么好处，进账几何……广告买的是真诚，可是结果却很容易让我们更玩世不恭。等乌托邦的幻灭感来临之时，是不是又会有人叫一声：“我不相信！”然后发现一无所有。 朱自清背影