​马到成功背后的市场动机

（文 / 李三）

“请大家想象一下，假如新一代宝马3系不引进到中国，我相信很多人会批评我们，为什么不把宝马最成功的产品拿到中国呢？”9月10日，宝马新3系在上海登场，宝马集团大中华区总裁史登科博士的致辞中，这一句多情的告白，道出了汽车巨头的复杂心理。事实上，在中国这个全球经济发展最强劲的市场中，谁也不愿意甘拜下风。

新一代宝马320i、325i由华晨宝马汽车有限公司在中国生产，宝马330i将以整车进口方式登陆。此时，距离今年2月，第五代宝马3系在西班牙海滨城市瓦伦西亚首次亮相，不过7个月。

在上海国际F1赛车场，和诞生在中国的新3系宝马一起亮相的，有被称为第五代3系之父的宝马3系全球负责人沃夫冈·埃普乐先生、华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官施润博先生、华晨中国汽车控股有限公司董事长吴小安先生等。

三联生活周刊:以前，人们非常关注宝马新3系的售价，请问它的价格是如何确定的？

史登科:价格在目前中国市场深受大家关注，因而也是一个非常敏感的问题。新一代宝马3系价格的确定，主要基于今年1月份宝马轿车价格调整后的价位，新3系定价要考虑到与上一代产品价格的衔接。制定价格之前，我们还进行了周密的市场调研，参考了高端市场其他竞争对手产品的价格。当然，中国经济发展的因素和市场需求也是重要的考虑因素。

三联生活周刊:有一种说法，新3系被定格为“一款不会便宜的车”，是这样吗？

史登科:新一代3系宝马具有杰出的技术、高水平的配置，和上一代有很大区别，至于新3系的定价，在我们把所有的车型都推向市场以后，相信大家会有一个更清楚的概念和一个价格区间。我们也要考虑市场发展，观察潮流变化。在考虑这些因素以后，我们发现新3系的价格非常具有竞争力。

这次推出的拥有顶级配置宝马330i的市场参考价格为55万元，顶级配置宝马325i和顶级配置宝马320i的价格分别为44.9万元和36.5万元。说到价格的稳定性，可以明确地讲，我们在将来不会调整这个价格，这个价格会维持在一定的水平上。

三联生活周刊:近年来，中国高端车市场发育得很快，但毕竟，目前的中国市场还有很大的局限性，请问宝马对未来如何判断？

史登科:自从两年前在沈阳开始生产上一代宝马3系，我们在中国生产的宝马3系比过去十年进口的3系总量还要多。截至今年8月底，本年度第1万辆国产宝马轿车已经售出，这个成绩意味着今年宝马已经超越了去年全年的销售。我们可以有把握地预计，今年宝马销量将会大幅度超过去年。中国有一句老话叫马到成功，我相信新一代3系的作为。

我亲眼目睹25年来中国的快速发展。成千上万的中国专业人才为中国今天所取得的成功做出了贡献，并引导着这个成功模式的延续。他们将追求更高的生活质量和更远大的前景，新一代宝马3系就是对那些抱负远大并通过自我奋斗实现理想的成功人士的奖励。

三联生活周刊:3系是宝马在全球最受欢迎的车型，这次引进新3系是否意味着更大的市场动机？在目前的中国市场，宝马更看中市场份额还是品牌形象？

史登科:宝马3系是宝马集团最成功的车型。从1975年到2005年的30年里，宝马在全球市场共推出了四代宝马3系，总销量超过了1000万辆。上一代3系成功获得全球超过300万客户的青睐。

关于市场份额和品牌形象之间的关系，我们注意到豪华车市场规模不断扩大这样一个现实。在市场中我能看到，很多人倾向于购买品质更好的车，这说明，豪华车、高档车本身的需求在扩大。对于宝马集团这样专注于高档车制造商来讲，这个情况意味着有更大的机会获得成功。所以，我们要在扩大市场份额和加强品牌形象两方面同时努力，让人们更好理解购买宝马的理由。

三联生活周刊:为什么新3系的王牌产品330i没有引进？而仍然以整车进口方式进入中国？

沃夫冈·埃普乐:一个市场上引进什么车型，完全取决于当地市场的需求。根据对中国市场需求的判断，我们决定引进宝马320i、325i，这两款车型具备了最新的技术含量以及高水平配置。至于330i这款是否引进到中国，还要取决于市场规模。

史登科:其实我们在中国引进的车型策略跟在德国做的事情非常相似，在德国宝马共有三个工厂生产新一代宝马3系，但即便这三个工厂，也没有谁把所有型号的宝马3系一网打尽。这样做，是为了能最大化地发挥工厂效率。

吴小安:沈阳工厂暂时不生产330i，不是厂房设备和技术的原因，也不是生产能力问题，纯粹是出于市场需求的考虑。在座的各位如果每人能卖出10辆330i，我们这里有170位记者朋友，如果你们帮我们做到这一点，宝马就把330i拿到沈阳国产。

三联生活周刊:新一代宝马3系在全球的市场反应如何？

沃夫冈·埃普乐:新3系在全球的反应非常好，从今年3月到8月底，在主要市场已经售出12万辆，这个数字已经超过了上一代同期的销售数量。

要知道，前后我们有2000多位工程师参与了第五代3系宝马的研发。它的确是一匹“好马”，作为宝马集团的最新一代产品，新一代宝马3系在外形设计、车身尺寸、发动机性能、燃油经济性和排放标准、悬挂系统、驾驶操控性、工程学设计、高新科技和材料的运用、豪华舒适性和安全性等方面都达到了全新的境界。■ 马到成功市场动机