​Polo精神与鳄鱼的中国面孔

（文 / 黄燕）

( 米歇尔 )

米歇尔·拉克斯特（Michel LACOSTE）没有穿上他最著名的Polo衫，一件简单的蓝色条纹衬衫上印着标志性的小鳄鱼，即使坐着，双手也习惯性交叠在胸前，丝毫看不出已经是67岁的老人。作为LACOSTE第三位掌门人，公司董事会主席米歇尔·拉克斯特从父亲和兄长手中接过了家族接力棒，现在他的目标是让绿色小鳄鱼走向全世界。“LACOSTE已经有近80年历史，让更多人认识LACOSTE品牌是我此行来到中国的主要目的。”他停下来指向窗外繁华的三里屯，“我看到在中国年轻人的消费影响力正与日俱增，在他们最喜欢的潮流商业区一定会有LACOSTE店，现在新一代消费者正是我们最主要的目标客户。”

10月25日晚上，米歇尔·拉克斯特来到北京798艺术区为中国艺术家李晓峰的青花瓷Polo衫发布揭幕，虽然不能穿，却是LACOSTE史上最贵的Polo衫。李晓峰从2006年开始用青花瓷片制作服装，先后做过中山装和旗袍，这次发布的两款限量版Polo衫用300多块景德镇瓷片连缀而成，将每块瓷片拍照存档，然后在真人尺寸的数码样板上将它们拼成一件Polo衫。除了取自清代的青花纹样之外，李晓峰还特别加入了凤凰和鳄鱼图案，以此寓意东西方文化的碰撞。除了重达30公斤的瓷片衫，LACOSTE同时还推出了以青花瓷为图案的限量版棉质Polo衫，试图重新演绎中国元素与运动精神的结合。“青花瓷Polo衫是LACOSTE假日收藏家系列的第五季，也是我们首次和中国艺术家合作。”米歇尔·拉克斯特告诉本刊，“我一直希望有机会表达LACOSTE对中国文化的欣赏，而用青花瓷片制作Polo衫无疑是一种很独特的形式。”

在米歇尔·拉克斯特看来，选择Polo衫做种种艺术创新和改造是再自然不过的。作为LACOSTE最著名的产品，2009年公司在全世界卖出了1230万件Polo衫，平均每两秒钟就卖出一件，2003年以来公司总共销售了8110万件Polo衫。它可能是米歇尔·拉克斯特的父亲勒内·拉克斯特（René LACOSTE）最成功的作品，甚至超越了他在网球场上的成就，尽管他曾不止一次拿到过法网、温网和美网冠军。按照米歇尔·拉克斯特的说法，Polo衫的经典不只在于它向传统致敬，更在于它始终在改造自身以适应时代要求:“你可以在运动场上穿着Polo衫，也可以在办公室里穿着，甚至可以穿在西装里面，它几乎适合任何人和任何场合。但经典并不意味着一成不变，2008年为庆祝公司75周年我们在Club系列下推出了Polo衫，2009年更年轻、更修身的Live系列上市，不管如何变化，LACOSTE最本质的品牌内涵始终不变，那就是运动、优雅、率真和创新。”

不过LACOSTE赖以成名的Polo衫也给他们带来了保守的印象，这个法国品牌一度看上去更接近美式休闲，简约、经典却缺少变化，一成不变的男性风格像是上个时代的流行产物，和年轻人喜爱的时尚风格相距甚远。好在发现问题所在的LACOSTE及时拉近了与年轻消费者的距离，2008年全新的“跳起来”系列广告被外界视为品牌转型的标志，以一群年轻人同时跃向天空的姿态向观众表明了LACOSTE的时尚回归，随之而来的是更鲜艳的色彩、更修身的剪裁以及与众多当代艺术家的跨界合作，李晓峰就是其中之一。继走都市风格的Live系列之后，LACOSTE在2009年又推出了更年轻化、面向16到25岁人群的Red系列，在简约的设计之外还为著名的鳄鱼Logo加上了一个红色惊叹号，青春活力扑面而来。在米歇尔·拉克斯特看来，LACOSTE重新树立了品牌的独特风格，它既不是单纯的运动品牌，和一般的时尚休闲装也不同，这正是LACOSTE最吸引人之处。“25岁到35岁的年轻人是我们最主要的消费群，未来10年后这些人将成为社会主流，现在就让他们成为LACOSTE的顾客是我们努力的目标。”米歇尔·拉克斯特告诉本刊。于是为了迎合新一代消费者，网络也成了LACOSTE必修课，2010年他们开始在法国尝试网上销售，很快扩展到了美国、英国和德国，下一步则是亚洲。

LACOSTE在全球的销售网络拥有1100多家专卖店、2000多个商场专柜，同时还进入了体育用品店，在中国LACOSTE已经建立了400多个销售网点，不过专卖店只有22家，分布在北京、上海、广州和深圳，米歇尔·拉克斯特承认LACOSTE需要加快扩张速度，特别是更能树立品牌形象的专卖店。年轻化的LACOSTE现在更喜欢开概念店，室内设计前卫，用白色和点缀其间的亮丽色彩来吸引消费者，不过在中国的许多百货店里LACOSTE仍然与偏成熟的男装品牌摆在一起，这可能让他们失去一部分潜在顾客。另一方面，LACOSTE在中国市场上曾不得不面对商标问题，和香港鳄鱼、新加坡鳄鱼之间的纠纷花费了不少时间和精力才达成和解，如今香港鳄鱼已经启用了新的Logo，但众多不知名企业的仿造仍然让LACOSTE颇感头疼，他们最著名的产品Polo衫正是被仿冒的重灾区。

三联生活周刊：中国市场已经成为全球第二大奢侈品市场，这里云集了众多高级服装品牌，但是我们看到，LACOSTE在中国的扩张速度依然比较缓慢，为什么你们选择了相对谨慎的市场策略？

米歇尔：LACOSTE在全球的销售额达到14亿欧元，其中90%来自法国以外的市场，来自中国的销量已经进入了前10名，而且一直在高速增长，目前美国是我们销量最高的第一大市场。不过从长期来看，中国迟早会成为最重要的市场。现在我们在北京、上海、广州和深圳有22家专卖店，加上在百货店的柜台我们在中国有大约400个销售网点。我们已经计划在未来两到三年内加快速度，但是具体2011年要开多少家店并没有明确数字。公司要建立高质量、风格统一而可靠的分销体系，从1994年LACOSTE在中国开第一家店起，我们的策略就不是简单的门店增长，而是要寻找最合适的地点和时机去开店。

三联生活周刊：LACOSTE瞄准的年轻人群同时也是竞争最激烈的市场，中国市场上众多国际品牌和本土企业都在争夺青年人，你认为LACOSTE的优势在哪里？

米歇尔：无论在中国还是全球我们都拥有一致的品牌形象，运动、优雅、率真并且不断创新，我们最著名的Polo衫就诞生在网球场上，同时整个家族和高尔夫运动也有很深的渊源，LACOSTE永远积极向上，这和年轻人的冲劲十足非常吻合，他们很自然会认同我们的品牌。在高级休闲市场上竞争确实很激烈，不过我们服务的消费者通常在不同时间、不同场合有不同的穿衣需求，因此他们可以有很多选择，这不像你购买一辆汽车，选择了某个品牌之后就很难再买其他的。

三联生活周刊：关于LACOSTE品牌过去在中国和其他品牌曾经有一些商标上的混淆，现在市场上也有不少仿造LACOSTE的产品，对这些涉及知识产权的问题你们是否有足够的措施应对？

米歇尔：多年来确实有很多人试图盗用我们的品牌，或者在市场上制造一些混淆，但是在上世纪二三十年代以网球运动出名的高级服装品牌就只有LACOSTE，这个事实在全世界都很清楚。在中国我们得到了政府的帮助，同时我很高兴看到中国在保护知识产权上有了很大进步，最近关于我们的商标就有一些知识产权的案件要审理。我们很清楚公司要面对的不只是大企业，有些侵权者规模很小而且分散，但是他们生产的产品却大量分布在市场上，对这样的小企业我们同样发现一个就打击一个，尽可能维护我们的品牌形象。

三联生活周刊：许多服装品牌都开始向其他领域扩展，比如手表、饰品、童装等等，LACOSTE未来在多元化发展上会采取何种策略？

米歇尔：LACOSTE的产品线已经扩展到服装、鞋类、眼镜、皮具、手表、香水以及家用纺织品多方面，2009年我们通过和其他公司合作进入手机市场，2010年我们进入了珠宝业，我们新上任的创意总监菲利普·奥利维拉(Felipe Oliveira)从2011年开始会更多关注女装和珠宝，这也是LACOSTE未来非常看好的市场。另一方面互联网是我们新的阵地，在美国、法国、英国和德国LACOSTE已经有网上商店，包括中国在内的亚洲国家也已在计划中。■ 李晓峰Polopolo衫面孔精神鳄鱼中国lacoste