消费市场的新朋友们

在疫情发生的3年间，大多数外资品牌在中国消费市场受到了打击。但如果将目光转向选择在此期间进入中国的新品牌，会有完全不同的视 角。

疫情期间，日本生活方式品牌LOFT没有停止进入中国市场的步伐，2020年开设第一家线下店后，2021年又接连开了两家店。在此之前的2019年年底，另一个日本生活方式百货“niko and … ”在上海开设了全球最大旗舰店。这一年同时进入中国的还有全球第二大零售超市Costco和德国最大连锁超市奥乐齐。

根据牛津经济研究所与麦肯锡全球研究院此前一份名为《中国与世界-理解变化中的联系》的报告，到2030年，中国的消费增长将相当于美国和西欧的消费增长的总和，达到6.2万亿美元。在2015年，这个数字仅为3.1万亿美元。也就是说，按照正常的市场运行规则，中国消费市场还远未到达放缓阶段。

也许这就是为何仍有外资公司看重中国消费市场。

并不仅仅在百货商超领域，而是在整个大消费领域，餐厅、咖啡店、鞋履、香氛、奢侈品等，都持续有新品牌入场。由于采取了与此前大规模入华的企业完全不同的策略，因此，它们也可能未必都为大众熟知。

共性是，这些外资品牌普遍不急于寻求大规模扩张。保有鲜明的品牌特性甚至独特的品牌价值观，借助于社交网络和线上渠道的力量，以更低的成本、更有设计感的产品、更有趣的体验和社群活动，它们尝试开拓了自己的市场。

曾经，在一个追求扩张和高速增长的消费市场中，我们把这类品牌所占领的称为小众市场，这一称呼隐含着一种不屑一顾。而现在，我们更愿意将其看作中国消费市场正走向成熟的表现，逻辑很简单：消费者的选择增加了，消费市场的商业可能性增加了，且形式更多样。

从本文采访的十几家公司来看，与其说，年轻一代的外资品牌入场是新旧外资品牌的更替，不如说是更多元的消费文化正在形成。它们的成功也将为本土新兴品牌提供商业借鉴。

更一致的全球叙事

在所有这些消费品牌中，“可持续发展”正成为它们在中国市场的重要概念。

MSC咨询创始人谭亚幸对《第一财经》杂志表示，近几年来找上门的外国客户数量明显变多了，“他们普遍会说，过去的玩法好像不管用了，中国市场这么难懂，我们要如何适应变化？”专注于可持续发展的MSC咨询公司成立于2014年，客户包括百威英博、丝芙兰、欧莱雅等300多个品牌。

2020年9月，中国明确“碳中和”“碳达峰”等目标，这两个关键词次年被写入政府工作报告，这些政策变化让中国人对“绿色”“可持续”等字眼的敏感度大幅提升，推动了商业公司对于环保、可持续的重视，也促成了MSC这类本土咨询公司的成立和进化。

与此同时，主打“ 绿色”“可持续发展”的新兴品牌也在市场上获得更多的关注。2015年创立，从美国旧金山起步的可持续品牌Allbirds花费8年时间将公司成功推向纳斯达克，它在2019年4月进入中国市场。

“在全球范畴内，可持续发展都是比较先进的理念。即便是美国，接受这个概念的消费人群占比都是非常小的。从这个角度来说，全球没有太大的差异。”Allbirds中国区总经理余俊珺告诉《第一财经》杂志，“我们在跟消费者描述产品时，还是需要他们自己能够体验到产品对他有帮助的东西。一双有可持续理念的鞋，不需要在舒适性上妥协。”

余俊珺2021年年初加入Allbirds负责中国区业务时，公司创始人向她表述了进入中国市场的两层愿景：中国除了是消费群体最大的市场，也是全球碳排放最大的市场。Allbirds希望在中国市场树立品牌的影响力。

在中国和美国，早期购买Allbirds鞋款的人群很相似。当美国硅谷技术行业从业者、好莱坞影星开始穿Allbirds后，中国本土的技术创投行业以及金融领域的人士也都开始关注这双鞋。这两个群体成了品牌最早的中国消费者。

与此同时，更多年轻的中国消费者对品牌的关注视角也有了变化。余俊珺说，“在Allbirds中国的消费群体中，25岁到35岁之间的年轻人对于我们的认知度高于45岁以后的人群。这些人的出生环境已经是我们整个社会经济向上走时候，他们更关注品牌的价值观，更关注怎么做一个有责任心的消费者。”

女性故事则是另一个全球叙事的主题。在这一题目上，H&M集团旗下的高端女装品牌& Other Stories在全球维持一致的标准，比如女性化的品牌调性、合作对象和活动主题的选择、围绕女性日常生活设计的产品线等。2019年8月，& Other Stories通过天猫进入中国市场，2021年在上海开出了中国首家门店，次年在北京开出了第二家门店。

弱化明星代言，更多地与“素人”合作，也是全球流行的品牌叙事。一个例子是：在上海与北京线下店的开业活动中，& Other Stories没有邀请流量明星，而是找来了两位女性艺术家出席活动。这不是品牌特意为中国市场制定的策略，而是品牌传统的延续—在瑞典本地，& Other Stories的合作对象也是Sandra Andreis这类独立女性艺术家。

许多中国消费者很早就通过海外代购、时尚买手等方式购买& Other Stories，这让它对自己的品牌叙事在中国能否同样奏效更有信心。而& Other Stories加大对中国市场投入的背后，是最早一批进入中国市场的快时尚品牌的衰落，这个名单包括了GAP、ZARA、H&M以及C&A。在H&M集团中，定位中高端的& Other Stories、ARKET等品牌可能为集团在中国市场提供未来主要的增长动力。

小众品牌有了市场

与此前入华的外国品牌不同，这些小众品牌现在有了更省成本的入华方式—天猫国际。深耕中国市场的瑞典代运营公司Aventura Group首席增长官王彦棋告诉《第一财经》杂志，“很多小众品牌发现，中国有很多它的消费者，开始想进入中国。天猫国际是（它们）进入市场最快速的方式。”

瑞典籍创办人古思达（Gustav Astrom）2011年在上海创办了电商及品牌加速器Aventura Group的前身SXL升胜咨询，当时他们主要服务的客户是阿迪达斯、乐购、Guess等大型公司。在收购瑞典供应链服务和在线分销公司Johan&Johan后，SXL升胜咨询更名Aventura Group，于2021年在斯德哥尔摩的纳斯达克First North上市。目前，Aventura Group在上海、中国香港以及瑞典设立了三个办公室，总共帮助200多个国际品牌进入了中国市场。

据王彦棋介绍，小众品牌在运营天猫国际时无需在中国境内设立公司主体，但在不熟悉中国市场环境的情况下，它们部分会通过天猫国际的小二引荐，寻求电商代运营（TP）公司的帮助，中国本土的TP公司以及Aventura Group都可能成为其合作对象。随着销售额的增长，这些品牌可能开设天猫官方旗舰店，并且设立中国境内主体来运营中国业务。

在各类社交平台上走红的进口小众香水，就是一个以线上为切入点入华的典型品类。

天猫国际提供的数据显示，今年有来自法国、意大利、英国等各国的20多个小众香水品牌首次参加6·18，品牌数同比增长超60%。在销量上，英国沙龙香水品牌Creed在6·18“开门红”当日，销售额就实现了同比增长翻倍。

“一些小众香水品牌入华的速度明显加快了，一方面是经济大环境下，大家都有生意压力，另一方面是中国香水市场还有较大的挖掘空间。”天猫国际香水品类负责人陈灵虹对《第一财经》杂志解释称。对一些知名度还不高的跨国小众品牌来说，线上模式可以针对市场变化快速做出策略调整，试错成本相对更低。

越来越多入华小众品牌在国内市场“完全是从零开始”“消费者基本都不认识”，但品牌的诉求很直接，“他们会说，平台怎样才能帮我们快速把生意做起来？怎样让中国消费者来买我们的产品？”陈灵虹说。

这些曾经的“小众”香大约都在2020年前后进入中国市场，通过线上入驻、线下开店和社交媒体运营等形式，迅速曝光在中国消费者面前。以阿蒂仙之香为例，这家法国品牌自2020年入驻天猫国际以来，已陆续积累了逾16万店铺订阅数，并在上海国金、南京德基和深圳万象天地三地依次开出线下门店。在小红书上搜索品牌名称，相关笔记数量也超过了1万条，其中不少博主都会以视频和图文形式晒出自己的试香感想。

这背后也出现了大公司的背景，比如西班牙跨国美妆集团Puig。早在2015年，潘海利根和阿蒂仙之香就被西班牙跨国美妆集团Puig收购。今年5月底，另一香水品牌BYREDO的多数股权也被Puig买下。此外，Puig旗下还包括英国品牌Charlotte Tilbury，这个彩妆品牌同样是疫情期间中国市场的新秀，打法包括从线上到线下，重视社交媒体以及与流量明星合作等。

重视中国市场让Puig获得了丰厚回报。2021财年，Puig的净收入较2020年增长了68%，其中国业务显著扩大，增长率高达212%。

据陈灵虹介绍，新的小众品牌进入中国市场，通常是天猫国际等电商平台、第三方TP公司和大型快消集团共同参与的结果。对于这些新品牌，天猫国际会提供一定的经营方面的支持持，比如淘系渠道资源、品牌日营销支持等。同时，天猫国际的小二也会与品牌方、TP公司沟通，帮助品牌明确市场定位和核心人群。

对于Aventura Group创办人古思达而言，小众品牌展现潜力的标志性事件，是瑞典腕表品牌DW（Daniel Wellington）2015年前后在中国市场的成功。“DW在中国的成功让我们开始思考，即使是小品牌，在聪明的、正确的策略下，也可以在中国获胜。它让我们意识到，我们应该开始与这些小品牌合作，帮助他们寻找进入中国市场的新途径。”

在敲定代运营合作后，Aventura Group将为品牌的中国市场制定为期3至4年的商业计划，包含品牌策略、营销计划、财务目标等。这份计划书也包含后续合作到期后，双方是否继续在代运营业务上合作，还是由品牌方自己接管中国业务。