收复失地的中国彩电与新一轮价格考验

（文 / 黄燕）

( 中外品牌平板电视在主流尺寸上的价差最近又恢复到了3000元甚至更多 )

价格跳水

几乎已成为降价代名词的“十一”黄金周刚过去一个月，平板电视的价格就再次高台跳水。以TCL为首，海信、创维、康佳争相将52英寸液晶电视的价格拉低到了9999元，长虹42英寸液晶电视定价4600元，而32英寸液晶电视价格已跌破了3000元。按照苏宁电器的统计，42英寸以上主流尺寸液晶电视的降幅平均高达30%，等不到年底的厂商们试图现在就让持币待购的消费者加入换机人群。TCL多媒体中国业务中心总经理韩青说，这是今年行业内影响力最大的一次降价，苏宁电器黑电事业部总经理李斌则据此预测，2008年岁末中国彩电市场的需求将旺盛依旧。

新一轮价格跳水很容易让人想起一年前外资品牌突然发起的降价攻势，近两年每逢节假日销售高峰就突然降价已经成为外资彩电的杀手锏，这使得2008上半年外资品牌在液晶电视一级市场占有率达到了60%，反而是被连年价格战伤了元气的国产彩电在降价上动作格外谨慎。为什么2008年家电业一片“过冬”之声时，彩电企业敢于连续降价？不妨看看10月底主流彩电企业集中发布的第三季度财报，TCL多媒体今年前三季度液晶电视销量269.3万台，同比大增244.4%，直接带动TCL集团1到9月净利润增长1.5倍；深圳康佳第三季度净利润1.07亿元，与去年相比增长超过7倍；海信电器前三季度主营业务收入增长超过20%，实现净利润1.4亿元，同比增长近四成。一连串数字背后，是国产彩电多年未见的信心和实力大增，特别是液晶电视的销售大幅增长使企业盈利迅速提升，这也使他们在新一轮价格攻势中底气十足。

表面看，彩电业的竞争似乎又回到了价格战的老路上，但不得不承认，降价依然是刺激销售最有效的手段。市场研究公司GFK的数据显示，2008年第三季度国产品牌液晶电视的市场占有率已经上升到52.5%，中怡康的数据也证实，国产品牌在一级市场的占有率从上半年的不足40%恢复到了超过50%。“我估计11月国产彩电的占有率会高达60%。”长虹多媒体产业营销公司总经理苏子欢告诉记者。不过国产彩电重新占领市场的大前提是，这一次外资品牌并没有跟进降价，即使是“十一”黄金周，他们的促销力度比以往也弱了许多。要知道仅仅5个月前，国产品牌还面临着被外资包围的严峻形势。“当时我们6家国产主流品牌在国美的占有率加起来还比不上三星一家。”创维集团副总裁杨东文回忆说。“五一”期间外资品牌在个别城市的占有率一度飙升到了85%，但是从那以后他们再也没有发动过大规模降价，现在双方在主流尺寸上的价格差又恢复到了3000元甚至更多，这足以让不少人重新倒向国产品牌。

依靠价格优势获得的市场份额能够持久吗？经济危机给外资品牌带来的麻烦对中国企业来说似乎正好是个空当期，索尼、三星等企业受欧美市场不景气影响，导致全年利润下滑，这使得他们在定价上格外谨慎，而中国市场在其全球业绩中所占比例并不大，于是留给了中国彩电业反击的机会。“他们遇到的问题比我们复杂得多。”苏子欢分析说，“索尼、三星、LG等终端厂商同时也是上游面板的主要供应商，今年面板价格跌得太厉害，已经损失了大量利润，一旦终端产品大幅降价将使盈利下滑更加明显。”彩电企业也意识到了这一点，TCL多媒体中国业务中心总经理韩青解释说，TCL这次降价早在上半年就已经计划好，为此甚至避开了“十一”黄金周的价格大战，“目的很明确，就是要在产品上、价格上领跑市场，用最好的产品吸引消费者”。但也有业内人士指出，从以往的经验看，外资品牌的价格策略可以说是紧盯国产品牌，一旦他们认为目前双方的价格落差达到了一定高度，影响到了销售业绩，就很有可能再次降价。

价格战背后

进入平板时代后，上游面板成了指示彩电业走势屡试不爽的风向标，三星、索尼、夏普、LG几家平板电视巨头同时也掌控着面板生产线，液晶面板完全依赖进口成了制约国产彩电发展的最大瓶颈。2007年面板行情看涨时，不止一家彩电企业遇到过货源紧张的难题，而今年情况却大不相同。“不但出现了特价品，有的面板厂商甚至允许延期付款，这在过去是不可想象的。”苏子欢感叹说。事实上，正是由于面板资源的高度集中，导致一旦供求关系发生变化，制造商便在上游和终端遭受双重打击。占整机成本七成左右的液晶面板2008年以来价格跌幅已超过20%，市场调查机构DisplaySearch中国区首席代表张兵告诉记者：“11月份面板价格仍在持续下跌，已经跌破了制造商的现金成本，估计价格颓势将延续到2009年上半年。”

受面板行业不景气影响，索尼、LG、三星等面板巨头纷纷大幅调低今年的盈利预期，索尼2008年7到9月份净利润同比下降72%，并已做出全年利润下降59%的悲观预期，三星电子尽管第三季度销售额比上年同期增长了15%达到19万亿韩元，但营业利润却同比减少了44%，友达、奇美两家台湾面板大厂第三季度也出现了亏损。“尽管面板行业一直呈现动态性变化，价格下降后厂商往往会通过限产来促使行业回暖。但目前的情况比较特殊，全球经济危机下消费需求大幅减少，即使限产也无法促使市场回暖，因此面板行业要想反弹很困难。”张兵分析说。按照他的说法，上游产业进入买方市场将给终端厂商带来更多的话语权，特别是对中国彩电企业来说，成本压缩带来了盈利能力的提升，也帮助他们在终端价格上重新占据优势。与此同时，海信、创维、TCL、康佳等多家彩电企业纷纷上马液晶模组生产线，试图通过自主生产面板以外的背光组件降低上游成本。

韩青告诉记者，早在2008上半年，TCL就已经对平板的价格走势做出了预测，并且和供应商进行了谈判。“企业把上游成本的压缩迅速反应到了终端产品价格上，我想除了面板之外，这次降价也反映出彩电企业从供应链到库存管理能力的全面提升。经历过国际化洗礼之后，TCL现在更注重提升企业的经营能力，挖掘自身的成本优势。”第三季度财报显示，TCL多媒体的现金和银行结余在今年的前9个月增加了10.35亿港元，达到21.3亿港元，与去年相比，成品库存的周转率从40天降低到34天，应收账款周转从63天降到56天。另一方面，国产彩电也在根据市场需求开发新品，全高清、网络功能和多设备接口已经成为主流品牌的标配，今年各大厂商纷纷推出了引入互动娱乐、同步录像和曲库功能的液晶电视新品。“国产品牌出现复苏是肯定的，但必须清醒地看待这一现象，究竟我们自身的创新能力和运营能力有多大程度的提升？”韩青说，“长远的竞争力依然要靠差异化的产品来实现。”

最大挑战是明年

经济危机下的供求关系同样也影响到了整机市场，2008年彩电企业面临的出口形势依然严峻，据中国电子视像协会统计，今年1到9月彩电出口占全部产销量的55%，第三季度出口订单已经同比下降了11%。“欧美市场在这次经济危机中受到的冲击最大，消费需求下滑最明显，而他们正是中国彩电外销的传统市场。”苏子欢解释说。按照创维海外发展公司总裁匡宇斌的说法，转而开发新兴市场是业内普遍采取的应对措施，创维已经把客户数量从200多个减少到目前的28个重点客户，同时加大了对南美、非洲、越南、俄罗斯等地区和国家的出口力度，但是短期内出口下滑趋势依然无法避免。

现在彩电企业对国内市场的期望比任何时候都更强烈，从第三季度数据看，中国平板电视的需求量仍然呈现高速增长，液晶电视比去年增长了50%，等离子则超过70%，但这种旺盛的需求能否保持到年底甚至明年呢？在韩青看来，彩电业更大的挑战将在明年，不仅是需求变化，包括外资品牌的策略都会给市场带来重大影响，“扩大内需，特别是三、四级市场是彩电企业共同看好的新增长点”。GFK调查显示，第三季度中国液晶电视市场零售量为273万台，同比增长45%，其中，一、二级市场增长25%，三、四级市场增长高达154%。“实际上这次集体降价的目的之一也是为了进军农村市场。”苏子欢告诉记者，“与外资品牌相比，无论在渠道还是服务上，我们都有很大优势。”更令彩电企业兴奋的是，新一轮扩大试点地区的“家电下乡”政策将最高价从1500元提升到了2000元，给小尺寸液晶电视留下了生存空间。“国产19英寸、26英寸液晶电视在这个价位都有机会。”参加“家电下乡”招标的创维集团副总裁杨东文告诉记者，“农村收入水平提高还需要一个过程，但液晶电视进入三、四级市场是大家都看好的大方向。”■

专访创维集团副总裁、彩电事业本部总裁杨东文

三联生活周刊：“十一”黄金周的促销刚过，国产彩电就再次大幅降价，彩电企业为什么会选择在11月这个非传统销售旺季进行集体降价？

杨东文：之所以在短时间内大幅降价，其中有两个原因。首先近年来中国彩电企业已经把主要精力从CRT转向液晶电视，主流品牌的液晶电视产能开始形成规模，能够更好地压缩成本。另外2008年上游液晶面板的价格快速而且持续降价，客观上也使中国彩电企业提升了成本竞争力。从市场份额看，现在国产彩电的领先优势确实比较明显，特别是相对于外资品牌近期的疲软。

三联生活周刊：一直以来上游面板产业是制约中国彩电业发展的主要因素，而目前面板业进入买方市场使得中国企业获得了更多成本优势，您估计这种情况能延续多少时间？

杨东文：今年的特殊形势是全球性金融危机，欧美市场需求大幅下降，而在2007年行业景气的判断下大量液晶面板生产线集中上马，比如夏普的10代线、三星的8代线，以及奇美的6代线、7代线，到2008年产能释放出来了，可需求却急剧萎缩。供求关系的失衡导致面板价格持续下跌，这并不是以往惯用的限产手段可以改变的，我估计面板行业的买方市场还将持续较长一段时间。

三联生活周刊：经济危机带来的需求下降是全球市场面临的共同问题，有统计显示中国第三季度彩电出口额已经出现下降，那么在内需市场上有没有衰退趋势出现？

杨东文：出口势必会出现萎缩，我估计彩电行业出口额会下降20%，对小企业来说影响很大，有固定大客户的企业相对来说会好一些。像创维之前已经注重开发南美、东南亚等新兴市场，目前我们的出口还比较稳定。内需的下降我想今年第四季度就会看得很明显，其实前三个季度已经看出端倪，彩电销售总量和去年基本持平，只是由于液晶电视增长了46%，导致销售金额有两位数的增长。

三联生活周刊：与去年相比，外资品牌在最近的几轮降价中按兵不动，给国产彩电留下了市场空间。但也有人担心国产品牌会重新回到价格战的老路上，最终使企业盈利能力受到更大的伤害，您如何看这个问题？

杨东文：外资品牌没有跟进降价恰恰说明了他们对中国市场的研究更加深入、认识更加理性，大家都认识到价格战只是一时的手段，简单降价只会伤害品牌形象，造成盈利下降。这次国产彩电降价首先是由于竞争激烈，厂家要争夺市场份额，另一方面上游也确实有降价空间。但是从长远看，要赢得市场还是要靠产品差异性。为什么国产彩电一定要卖得比外资便宜？过去他们用高品牌、高技术来支撑高价位，而现在大家用一样的面板、一样的芯片，他们没有理由高高在上。

三联生活周刊：由于欧美市场的需求下滑，索尼、三星等业界巨头纷纷调低2008年的盈利预期，而中国市场在他们全球销售中所占份额很小。有人据此认为，外资品牌专注挽救欧美市场将会形成空当期，有利于中国企业迎头赶上，您同意这种说法吗？

杨东文：我们不能盲目乐观，必须看到国产彩电的市场结构还很单一，企业高度依赖国内市场，而国际市场依然是外资品牌的天下。索尼、三星这样的业界巨头经历过不止一次困难，他们应对各种局面的能力很强，我相信经济危机不会对他们形成致命威胁。另一方面在欧美市场萎缩的同时，外资品牌很可能加强对中国这样新兴市场的投入力度，反而会给我们带来更大的竞争压力。■ 彩电电视机康佳彩电彩电行业海信彩电海信集团收复失地液晶电视