千亿元之后的格力路径

（文 / 黄燕）

( 合肥格力电器电子车间的生产线 )

2013年初，格力电器发布业绩快报，2012年公司总收入1000.84亿元，同比增长19.84%；净利润73.78亿元，同比增长40.88%，成为中国首家跨入千亿元的专业化家电企业。与销售规模同样超千亿的海尔和美的不同，格力成立22年来始终专注空调，坚持专业化而非多元化。仅靠空调业务，能否支撑未来5年增长1000亿元的目标？对于外界的疑问，格力电器董事长兼总裁董明珠给出的回答很简单：“格力将坚持专业化。”董明珠告诉本刊，格力是全球主流空调企业中唯一一家没有走上多元化道路的公司。“我们选择了专业化就意味着挑战自己，必须在技术上不断创新，今天领先不意味着明天继续领先，而格力的目标是领导整个行业。”

技术竞争力

掌门人的风格就是一个企业的风格，从业务员做起的董明珠一路升至格力电器董事长兼总裁，与国内企业常见的“营销为王”不同，董明珠始终强调产品至上，核心技术是企业的生命力。“很多人建议格力可以多做些业务，现在看看那些什么都卖的企业，业绩还不如我们只卖空调。”董明珠对本刊说。在大型连锁最火的2003年，格力退出连锁渠道布局自己的专卖店网络，今天格力在全国已拥有近2万家专卖店，成为董明珠手中宝贵的平台资源。2012年，董明珠接替朱江洪成为格力集团董事长。如今在格力专卖店里不仅有格力品牌的净水器、空气净化器，还有渠道合作伙伴晶弘冰箱，目前晶弘已全面进驻格力专卖店网络。董明珠承认经销商曾经提出将晶弘冰箱也打上格力品牌，但她否认现阶段有针对晶弘的收购计划，“为什么都是格力？中国家电业可以也应当有更多优秀品牌”。

继家用空调市场占有率连续18年保持第一之外，2012年中央空调以40%的增速成为格力成长最快的业务，并推动公司利润大幅增长。近年来格力在利润丰厚的中央空调上加大了投入力度，2011年全球首台直流变频离心机组在格力下线，直接推动格力在2012年以14.3%的市场占有率超越开利、大金等外资品牌成为国内中央空调市场老大，同时开启了大型中央空调迈入直流变频时代。在珠海格力总部，制冷研究院面向下一代技术、关注行业趋势，研发部则针对三五年内即将商品化的产品技术，这里走出了零下30摄氏度还能正常制热和具备去除PM2.5功能的使用双级变频压缩技术的格力“全能王”，格力首创的1赫兹变频空调，以及外观设计获得国家专利的U系列空调，近年来格力也开始在外观上加入更多时尚元素以满足年轻一代消费者。实验室里，格力工程师用12级大风、暴雪和零下30摄氏度的低温考验空调的性能，对质量的严格把控印证了董明珠的说法：“不需要售后服务的产品才是最好的产品。”

高增长的依据

( 董明珠 )

按照董明珠的计划，今后格力每年平均增长200亿元，即使对近年来一直保持两位数增长的格力来说也颇具难度。目前格力在中国空调市场的占有率已经超过40%，再向上很容易遇到“天花板”，特别在中国家电业进入平稳增长、国家刺激政策相继退出的当下，格力未来的成长空间在哪里？董明珠给出了如下回答：“只要产品有竞争力就不存在天花板的问题，无论一、二级市场的升级换代还是三、四级市场的产品普及，目前国内市场整体还在增长，特别是变频对定频的替代还在进行中，市场空间巨大。”相对于国内市场的强势，格力在国际化上显得格外谨慎，这也让2012年格力在纽约时代广场打出的广告引起业界关注。从2001年在巴西设立工厂至今，在董明珠看来国际化已进入“水到渠成”的发展期，尽管目前出口只占公司业务的20%，但她认为国际化应当是打品牌而非扩大销售：“中国空调行业出口中很大比例是代工，今后要扩大自主品牌的影响力。”

在董明珠看来，再好的技术和管理最终执行都要落到人身上。她对本刊说：“员工才是格力最大的财富，如何吸引人才、留住人才，是所有家电企业的难题。加薪就能留住人吗？我看未必，企业加薪的幅度可能赶不上通货膨胀，员工最需要的不是钱，而是在这个平台中获得尊严感和发展空间。”在劳动力相对密集的家电行业，“用工荒”已经成为近年来的老问题，特别是“珠三角”地区，而格力的应对办法是加薪之外持续提升员工福利，改善员工生活环境。2013年，格力宣布将投入亿元继续兴建员工宿舍，每位一线员工可以租住20平方米的一居室，已婚员工则是两居室。在格力，除了每天的工作餐补贴，员工还可以享受免费的下午茶和夜宵，甚至工厂对面的大排档公司都派专人定期检查食品安全。董明珠说：“有人说‘80后’、‘90后’的员工不好管，其实是整个社会环境变了，你不能用过去老一套的思维和管理办法面对新一代工人，要让每一个员工分享企业的发展。”

“中国企业需要原创新而不是微创新”

三联生活周刊：2012年业绩预报显示，格力销售收入和利润双双大涨，利润增幅达到40%。在家电行业不景气、各项成本快速攀升的当下，为什么格力能够实现逆市增长？

董明珠：过去一年家电业形势不好，越是这样的环境消费者越会追求高质量的产品，格力多年来靠技术和质量树立起的品牌得到了市场认可，这是我们持续增长最主要的原因。家电企业的生存和发展不能靠政策刺激和国家补贴，产品才是最大的竞争力。确实现在劳动力和供应链成本都在涨，企业要应对不能只靠压成本，最根本的办法还是提升运营效率，不仅要制度化，更要让每一个员工形成自觉的习惯，这就对企业管理提出了更高要求。

三联生活周刊：有人认为在外资品牌带来颠覆性技术时，中国企业在跟随之外可以在功能上做一些改进，也就是所谓“微创新”，你怎么看待这种说法？

董明珠：中国企业要做的不是微创新而是原创新，必须具备革命性的、颠覆整个行业的技术，才能占据行业领导地位。比如格力的1赫兹变频技术，最低功率只有45瓦，对空调行业的能效带来了质的提升。目前格力在国内外拥有专利8000项，其中发明专利2000多项，拥有多个研究院和国家级实验室。格力的研发团队超过5000人，其中大部分人才是自主培养，我们对研发资金投入不设上限，仅2012年研发投入就达到40多亿元。

三联生活周刊：除空调之外，目前格力旗下也在做小家电产品以及渠道合作的晶弘冰箱，这是否意味着格力考虑尝试多元化？

董明珠：小家电和晶弘冰箱不是外界所说的多元化，格力的专业化路线从没有改变。小家电属于历史遗留问题，最初在格力集团旗下，产品比较低端，质量控制不过关。后来上市公司出于维护品牌形象的需要把小家电业务接手过来，目前我们对小家电采用和空调同样高标准的质量控制。晶弘冰箱包括压缩机在内的核心部件都由格力提供，销售也都在格力渠道，但我们目前不考虑收购。目前晶弘是国内唯一提出质量问题两年包换的冰箱品牌，从经销商的反馈来看销售增长很快。

三联生活周刊：目前中国社会环境污染问题突出，自上而下都高度重视节能环保，对空调行业来说，这是否意味着新的市场空间？

董明珠：包括格力在内，许多空调企业都推出了带有空气净化功能的产品，但绝不能说PM2.5污染是空调企业的商机，如果每个人都只想把自己家的空气净化而不去考虑大环境，那中国社会的环境污染问题会越来越严重。作为制造商首先应当推动节能环保，让消费者在使用中减少对环境的污染。以格力目前的双级压缩变频技术为例，它可以在零下30摄氏度下实现供暖，比燃煤节能50%以上，如果采用新技术供暖，不仅北方地区能够实现节能减排，热议多年的南方地区冬季供暖也有了实现的可能。 千亿元董明珠路径小家电家用电器格力之后