掉进客厅混战的苹果

被iPhone抢了风头的Apple TV其实去年9月就在苹果ShowTime上露过一脸，当时它还叫iTV。苹果一贯神神秘秘，唯独在这件事情上先声夺人，可见乔布斯对大屏幕市场的志在必得。严格说Apple TV并不是机顶盒，和TiVo之类数字录像机也不一样，倒是跟微软的多媒体中心（Media Center Extender）不谋而合。Apple TV能把电脑里的视频、歌曲和照片传到电视机上，支持最新的802.11n无线技术让传输速度可达100MB每秒，通过HDMI高清接口连接大屏幕电视，配一个很像Shuffle的遥控器。内置1G频率的英特尔CPU和40G硬盘的Apple TV售价299美元，在苹果的定价策略里不能算高，不过用户的iTunes版本至少得是7.1。

过去6个月里,苹果为客厅战役启动的预热还包括在iTunes上提供电影下载，首批片源来自乔布斯当股东的迪斯尼公司，最近派拉蒙也宣布为苹果提供250部影片，现在iTunes上的电影下载量突破了1300万部，电视节目达到5000万个。据迪斯尼CEO罗伯特·伊格尔（Robert Iger）说，第一周内iTunes就为迪斯尼卖出了12.5万部电影，进账100万美元。不过好莱坞仍然抱怨苹果的定价策略挤占了DVD市场，普通电影9.9美元，最新大片也不过14.9美元，另一些人则讽刺苹果电影640×480的分辨率，早期广受欢迎的《绝望主妇》等电视剧分辨率只有320×240。分析机构Forrester Research认为:“没人愿意在iPod上看电影，除非把它和电视机相连。”随着Apple TV的上市这种言论已经过时，从Apple TV的HDMI接口推断，苹果下一步肯定会推出DVD甚至高清级别的电影下载。

明眼人一看就知道，苹果正试图将iTunes的成功从书房复制到客厅，通过Apple TV把平板电视变成超大屏幕的iPod。乔布斯正在游说其他电影公司加入iTunes，努力让他们相信苹果的目的是帮他们销售更多影片，而不是卖出更多的iPod。iPod当然是消费电子史上最成功的商品，它帮助苹果咸鱼翻身重新成为业界巨头。到2006年12月30日为止，苹果一个季度卖出了2100万部iPod，比去年同期增长50%，而过去几年里iPod销量一直在成倍增长。当人们口袋里装不下更多iPod时，推出Apple TV登陆客厅似乎是明智的选择。从Mac、iPod再到iPhone，从公司名字中去掉了“电脑”二字的苹果不断扩张势力范围，连接大屏幕电视的Apple TV也许将成为乔布斯娱乐版图中的最后一块。也有人认为苹果又被过度炒作了，Diffusion Group调查公司最近在一份报告中说，“Apple TV的许多功能其他产品也有，它可能只是一个迟到者”。

根本用不着搭车IPTV，苹果之前已经有无数布道者让这一概念深入人心。从微软的维纳斯计划到陈天桥的盒子，所有人都在忙着让用户从电视遥控器的束缚中解脱出来。菜单式的选择界面取代了播出时间表，个性点播之后紧跟着视频通话、联网游戏和文件共享，大把功能被一股脑地塞给用户，到头来却发现观众并没指望把电视当PC用。客厅里的注意力中心只能是电视，于是厂商们又重新回到了网络内容向电视移植的老路上。微软打算2007年内在Xbox360上捆绑IPTV业务，PC巨头惠普也将在今年销售能无线连接PC的MediaSmart电视。和苹果思路类似，Netgear和Dlink的方案也是用媒体适配器连接PC和电视，不过最出风头的还是Sling Media公司的Sling Box，它能通过互联网将电视节目传送到电脑或手机上，不论用户在另一个房间还是另一个国家。总有些人希望去掉PC这个中间环节，索尼计划年内推出带有互联网视频连接（Bravia Internet Video Link）的平板电视，无需PC直接从网上下载高清视频，中国观众熟悉的数字电视机顶盒也是这个路数。

中国用户总是抱怨没得可看，所以才有了美剧、日剧和韩剧“粉丝”，而美国观众的问题则是内容太多。微软娱乐部门老总罗伯特·巴奇(Robert J. Bach)发现，许多家庭拥有3台甚至4台电脑，1部Xbox360和至少1部Zune，当然在乔布斯看来最后一项应该改成iPod，“用户需要一个平台对这些内容进行管理，而且界面必须简单易用”。现在看来大屏幕电视很有希望担当这一重任，至少乔布斯通过Apple TV演示他的电影、歌曲和相册时操作过程相当直接。总有IPTV机顶盒用户觉得开机时间太慢，而现在厂商们终于明白，消费者对电视和电脑的期待完全不同，“不能死机，不能有太多下拉式菜单，最好能像家电产品那样一键操作”。尼尔森调查公司认为受价格制约这个市场短期内规模仍然有限，但未来10年内增长潜力惊人。按照Sling Media总裁杰森·赫奇霍的判断，最终媒体内容将通过互联网传输，“无论在内容还是形式上，电视机和电脑的界限都会越来越模糊”。

除了苹果和微软，进入IPTV领域的还有DirecTV、Dish Network等内容提供商、有线电视和电信运营商，不过改变家庭娱乐的主导力量依然在消费电子这边。已经有人把Apple TV称为小型主机了，和国内市场小有规模的P2P视频点播不同，Apple TV不只被动地接收中转还能主动访问网络和本地主机上的资源。这给YouTube、MySpace等用户创造内容的Web2.0网站留下了无限遐想，网络的影响力必将延伸到大屏幕上。所以Apple TV对内容领域的影响要比TiVo“替你录”更深入，在传播学者看来，几百小时的电视节目都比不上一段原创的真人视频。“我们将从PC为中心向大屏幕电视转移。”索尼家庭产品部高级副总裁兰迪·韦尼克（Randy Waynick）说，“网络视频显然是高清电视发展的下一步，用户将对自己观看的内容获得更大控制权。”■

超越亚马逊之后的iTunes

20亿首歌曲，这是截至1月10日苹果iTunes的销售数据。“一天销售超过500万首歌曲，平均1秒钟卖出58首。”乔布斯终于可以宣布苹果超越亚马逊，成为全球第四大在线音乐销售商。不过在苹果商业链条中iTunes的地位还远不止此，无论iPod、iPhone还是Apple TV谁都离不开iTunes，乔布斯甚至打算在iTunes里放上经过苹果测试的第三方手机软件。就像苹果不再是电脑公司一样，iTunes将销售歌曲以外一切用户想要的内容，这才是竞争对手面对苹果生态系统时最大的难题。

iTunes＋iPod的组合开创了数字音乐的商业模式，99美分均一价一上市就得到消费者认可，随后iPod在MP3市场的统治地位更确保了苹果音乐模式的成功。尽管五大唱片公司一直认为他们对苹果做出的让步太大，但必须承认正是苹果将音乐下载带离了盗版陷阱。现在唱片公司集体倒向了手机音乐，根据国际唱片协会（IFPI）的统计，在亚洲和部分欧洲国家手机音乐已经超过单曲下载成为数字音乐销售的主流，在日本这一比例高达90%。除了移动运营商，诺基亚等手机厂商也在建立自己的音乐商店，这大概是促使苹果推出iPhone的原因之一。找到了更多合作伙伴的唱片公司希望严格区分歌曲价格，或者干脆引入包月制，在他们看来iTunes是时候改变了。

价格策略也影响了苹果在电影市场的斩获。至今为止只有迪斯尼和派拉蒙愿意为iTunes提供电影资源，其他人则认为一部电影最高才卖14.99美元不具备吸引力。在这方面亚马逊走在了苹果前面，它的电影下载业务得到了除迪斯尼外所有好莱坞大公司支持，在亚马逊最新影片价格比苹果高5美元，而且好莱坞并不担心它会重演iTunes在音乐市场的垄断。苹果并不具备先发优势，AOL和沃尔玛都在提供电影下载，据说微软Xbox360上高清电影的下载量甚至超过了亚马逊。当然iTunes上还有电视剧、MTV和广受欢迎的播客（Podcast），全球听众最多的播客有75%来自iTunes上100个最受欢迎播客列表。除了说服好莱坞，乔布斯也在尝试吸引独立制片人，前不久圣丹斯电影节的参展短片上了iTunes，用户可以免费在线欣赏，或者以2美元的价格下载收藏。

iTunes的商业模式正面临来自各方面的挑战，在欧洲苹果一直面临不够开放的指责，人们要求乔布斯放弃iTunes＋iPod的捆绑政策，允许其他设备播放来自iTunes的音乐文件，法国议会甚至动用立法手段让苹果低头。不过乔布斯的支持者们认为开放性已经不是问题，就连Mac也开始兼容Windows，而iTunes和iPod都是在支持Windows之后才风靡全球。更让内容提供方担心的是iTunes的版权保护技术，破解了iTunes的挪威黑客乔恩·约翰森（Jon Johansen）在欧洲被看成英雄。就连苹果也不得不承认，许多人iPod里的歌曲并不是购买自iTunes，好莱坞担心加入iTunes会让电影资源向所有苹果用户开放，结果是再次成全了苹果、牺牲了自己。■ iPhone